园区开发产品定位方法体系及案例.docx

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1、园区开发产品定位方法体系及案例1、产品定位概述1.1 产品定位的概念及典型案例园区产品定位是指在已有产业定位基础上，根据目标市场和目标客户需求，结合项目自身条件，对拟建设园区的产品进行策略性的选择，构建园区的一套完整的产品组合，包括产品业态及配比、重要指标配置、配套等表1典型园区的产品组合及配1.2 产品定位的重要性产品定位对于产业园区开发具有至关重要的作用，是制定项目整体去化策略的基础，产品能否为客户认同，很大程度上取决于产品定位。从市场角度，产品定位的过程帮助其明确市场定位和客户群体,提供具有竞争优势的产品：从客户角度，正确的产品定位可以确保产品能够满足客户的实际需求；从营销角度，满足客户

2、需求的产品定位可以帮助企业执行有效的招商营销策略，利于去化和园区运营：从品牌角度，优秀的产品利于塑造在客户心中的形象，从而提升品牌形象，为企业的长远发展铺平道路。错误的产品定位不仅可能会造成成本的浪费，还会导致后续招商困难、企业类型不符合要求，甚至导致投资失败。例如浙江某地的产业类型是汽车制造零部件、智能设备制造、电子、芯片、新材料等，市场主流产品是2-4层独栋标准化厂房，其中2层独栋标准化厂房是稀缺产品，分层厂房楼上部分很难去化：主流需求面积段在1500-2500m2某产业园配置了法的单层厂房、28%的2层分层厂房，64%的4-5层分层厂房，仅一层的面积就达到2000户左右；且在层高和承重上

3、远高于市场主流水平，大大增加了建造成本。该园区招商3年，仅去化了单层厂房和2层分层厂房的首层（占比18.6%,市场上有很多2-4层的独栋产品供选择，分层产品楼上部分没有竞争力）,引进的企业都是装备制造和机械加工类，很难实现税收要求。1.3 产品定位的方法及核心对于做好园区产品定位，和毅咨询结合产品定位核心原理及自身的服务实践提出了下图1的园区产品定位逻辑，对园区产品定位进行详细阐述：首先，基于目标市场调研，对市场中产品的现状、趋势、客户等方面进行研究，寻找市场机会点：然后，对目标客户进行调研，研究客户发展情况及其对产品的需求；最后基于项目的产业定位，结合项目运营模式、投资成本收益、项目指标等方

4、面，构建以高流速产品、增值型产品、灯塔型产品为主的产品组合。图1产品定位逻辑框架图1.4 产品定位关键问题产品定位的关键是以客户需求为出发点，考虑的因素包括客户的规模、生产设备、生产线、员工数量、对物流运输和装卸货的要求等等，基于这些因素，才能够设计出符合客户要求的产品。(1)产品业态和面积产品的业态和面积是设计首先要考虑的问题，也是设计的基础(产品业态在4.1节中有详细介绍)。产品的业态和面积与企业用到的设备、生产线的布置都息息相关。业态影响到产品内部生产和办公面积的比例，进而影响企业的生产办公功能布置；面积影响入驻企业的规模、员工人数、产品总价等。目前大部分厂房在设计的时候并未人为地隔离生

5、产和办公空间，而是由入驻企业自行隔离，这不仅省了开发商的麻烦，也使企业的适用性更广。(2)产品指标配置产品指标配置是基于客户需求，在产品内部做的规划设计指标。本节将从生产需求、运输需求、特殊需求三个方面进行阐述。生产器求生产需求就是要充分考虑企业的生产设备、生产线安放，这就影响到厂房的层高、承重、跨度、柱距等指标的设计。值得一提的是,部分地区层高超过8.Om可以双倍计容,超过部Om三倍计容。运输需求运输需求须考虑运输货物的重量和尺寸.、货物和人员流动的便利性；所涉及到的指标有客货梯、装卸台、货物出入口等。目前普遍市面上独栋厂房多为预留电梯井：吊装口是在进行起重吊装作业时，所吊装设备用以进出口的

6、通道，一般加以普通钢板或格栅板作为临时护栏。特殊需求对于特殊行业的特殊生产类型，可能会产生特殊需求。如重型加工需要行车，一般在厂房内预留牛腿，可安装3吨、5吨的行车。某些企业需要在温度、湿度、洁净度、无菌、防微振、电磁屏蔽、防辐射等方面有特殊工艺要求的车间：对于有污染的企业，部分园区会在园区内部设置共享污染处理设备。2、产品市场研究了解产业园区产品现状就需要对竞品市场进行研究，产品市场现状是产品定位的重点。产品市场现状的资料是需要通过实地考察和竞品市场调研获取一手数据。一般情况下，对产品现状的研究内容有4个：市场基本情况（竞品项目概况和指标）、产品（产品类型、价格、去化）、客户（企业类型和来源

7、）、产品市场趋势。2.1 产品市场情况研究市场基本情况，一方面目标项目需要与竞品项目进行区位交通、容积率、税收要求等方面对比，判断做目标项目的优劣势以及难易程度，以此对目标项目产品力的强弱进行定位；此外，也可判断市场供应现状和未来预计上市的库存。市场基本情况研究内容包括竞品项目概况和项H指标。竞品项目概况包括以下方面：开发主体：专业/品牌开发商专业性强、具有品牌效应，且其产品更具备参考意义：实体企业可能专业性较弱，产品不符合市场需求：政府园区可能有较大的优惠政策等:项目区位与交通：与目标项目区位做对比，对于地产和类地产项目来说，区位和交通影响很大，好的区位交通更容易去化，也更容易招引高质量企业

8、：拿地时间：与目标项目比，拿地时间越靠前，拿地条件一般会相对较低：交付时间：一方面影响企业入驻时间，另一方面，目前形势下期房更不容易获得客户信任。项目指标包括以下方面：地块面积和总建筑面积：体现了项目体量和规模，可能会影响后期的产业聚集度，此外大体量未开发的部分，也是未来的竞争存量：容积率：影响产品类型及其配比，与市场项目的容积率对标，作为参考；自持比例：一方面，销售和租赁部分客户类型不同：另一方面，一般来说，可售部分比例越高，项目投资收益指标越好；税收要求：体现政府对园区的税收考核，纳税低于标准的企业较难入园，因此该指标影响招商难易程度。2.2 产品业态及组合对产品业态及组合的分析目的是要了

9、解目标项目的客户需求，从而找到机会点，避开市场雷点。研究内容主要包括产业类型及配比、价格流速、产品内部指标配置、园区配套等，具体包括：产品类型及其价格流速：了解市场上的产品类型，包括业态、户型、面积、分割方式等，以及各产品的价格、流速；判断市场活跃度、热销/滞销的产品类型，从而判断符合市场需求的产品业态：分别统计已去化和未去化产品的单价和面积,分析客户能接受的单价和总价等，从而判断符合市场需求的面积段、总价段等。产品和园区的内部配置：对产品的了解细化到内部配置（详见1.4节），尤其是层高、承重、客货梯以及特殊配置等；对园区的配置包括车位配比（可能涉及地下室，增加成本）、园区配套等：如果有配套，

10、也要了解配套的功能和售价/租金、出租率/销传率。此外，研发、办公类还要看装修程度（精装/简装/毛坯）；竞品卖点：主要是分析竞品的优劣势、成交原因和阻碍因素；这些因素除了区位、交通等客观条件，以及税收、政策等指标条件外，还可能是产品及其配置、价格、园区服务等因素；判断客户偏好和需求，做产品定位时，参考竞品，增加目标项目的产品亮点，避开阻碍因素。2.3 产品客户对竞品项目的产品客户的研究包括其客户产业类型和来源地。根据竞品的客户情况，可以基本确定目标项目的客户群体，并去做针对性的客户研究。竞品项目的客户类型和来源地很有可能与目标项目的客户是一致的。一方面，目标项目和竞品项目可能是同一个客户，尤其是

11、租赁类项目，客户极有可能从一个园区转到另一个园区：另一方面，如果竞品项I=I能够吸引到本地或其他地区的客户，说明这些客户对这个区位是认可的，则目标项目的客户群体也有极大的可能性是同一区域的。分别统计各个竞品项目的客户名称、产业类型、来源地、注册资本，按比例进行划分，进行结构性分析。以此为基础，对目标项目可能的客户能级、产业类型和来源地进行预判，并针对该类型的主要客户做产品规划和配比。2.4 产品市场趋势产品市场趋势不仅需要通过产品现状进行判断，还需要通过一级市场进行大致判断。产业园区项目的一级市场就是土地市场，即在近一段时间内的土地成交数据。一级市场的主要研究内容包括：对可销售/租赁的项目进行

12、体量统计，判断未来可能上市的体量；土地价值和稀缺度分析。通过近几年同类土地成交数据，分析历年成交体量和地价的变化趋势，了解板块价值。同类项目对标分析，这是一级市场分析的最主要内容：针对私企开发商或政府平台获取的同类型项目要对其容积率、自持比例、税收要求重点关注并与目标项目进行对标，了解同类市场的指标水平。3、客户研究产品服务于客户，因此了解客户需求是产品定位的基础。依据客户调研，筛选目标客户，了解其发展状况、生产线、对产品业态和面积的需求、产品敏感点及痛点，从而在做产品定位时更有针对性。客户研究一般可以通过问卷调查、龙头企业访谈、已有载体研究等方式获取信息，并进行分析总结，主要研究内容包括以下

13、几个方面:3.1 客户产业情况研究客户所属产业情况，以助于判断当地产业发展水平、发展环节，判断未来园区要招引的产业类型。对客户的产业情况的研究，不仅可以助力产业定位，也可帮助产品定位，两者相辅相成。客户产业研究内容包括产业聚集度、原料和下游市场的本地化情况或分布地点、龙头企业情况、行业现状、困境和未来走向等。例如河南XX电气有限公司，主营业务为防爆电器，包括工业空调、工业控制（插装、防爆柜等）、电子产品、机器人（可移动机器人、机械臂等）。该地区具有防爆电器的产业集群，但没有产业链:上游产业中，本地供应的主要为金屈材料类（钢板、基础加工类材料）,而电器元件、压缩机等核心部件需要从其他地方采购；下

14、游客户行业为石油、石化、化工、竣工、电力、医疗设备等，销售至全国各地。现有防爆电器市场面临低价竞争，有部分小企业生产的产品没有达到国家标准，主打低价。针对该产业类型，做产业园区产品定位时，方面，可以考虑引进一些有需求的防爆电器中小企业并进行培育；另一方面，针对其中游优势，可以考虑招引部分上下游企业（可上楼）；可定位为研发办公面积比例在10好20%的低层产品为主+少量多层产品。3.2 客户经营状况研究客户经营情况以助于了解该行业的发展情况，判断客户购买力和明确该类客户是否为潜在目标客户。研究内容主要包括客户自身的规模、产值等情况，从而判断该访谈客户是否目标客户，以及该行业内其他客户的发展情况。例

15、如浙江XX机器人有限公司，主营业务为全H动食品机械设备，是食品机械行业龙头企业之一，与蒙牛、元祖食品、三全等知名企业均有合作。企业注册资本100O万元，2022年年产值为5000万元，基本可以满足目标园区的税收要求。该企业经营状况良好，具有购买目标园区厂房的能力和意愿，是目标项目的潜在客户。由于该地区不仅具备立讯智能装备、德恩智享智能装备、仰业精密设备等智能制造产业集群，还集聚了格科微电子、荣耀半导体、唐人制造等一批集成电路企业，作为设备制造的上游企业，以及周边一线城市庞大的下游市场，因此设备制造类企业也是目标园区的潜在客户群体。针对此类客户群体，再结合其生产设备和生产线需求，产品定位可考虑做

16、20与左右研发空间、20%左右组装空间的多层产品。33客户载体情况由于位于同一城市或区域，客户现有载体的区位、交通、产业环境等客观因素与目标项目可能类似，因此可能与目标项目实现对标。对于客户现有载体的情况的研究，一方面可以帮助了解当地现有载体、租金/售价水平，另一方面有助于了解客户的生产线以及对载体的需求、敏感点和痛点。主要研究内容包括载体区位、业态、面积、使用情况、租金等方面。例如江苏XX环保冷.限公司，产业类型为专用设备制造，主要产品为负压排水系统、垃圾水处理设备、厌氧反应器等。当前厂区位于江苏苏中某地区，由于其生产设备和生产线需求，当前所有厂房均为单层厂房，生产面积320011f,研发办公面积40011T,研发占总面积的比例约10%:园区总体租金为0.6元/天/后。该企业总部位于上海市，在XX市设立制造基地，一方面由于