农夫山泉营销策略分析及改进方案.docx

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1、农夫山泉营销策略分析及改进方案一、农夫山泉及其品牌理念1.1、 品牌发展 1996年：农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗卜的控股公司； 1998年：首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 1999年至今：瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可招动； 2002年3月：在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族品牌 2003年9月：农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品 200-4年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量

2、安全(QS)标识；接连得到中央电视台新闻联播和每周质量报告的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业” 2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球 2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一 2007年4月：农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消班者的饮水观念，宜接大幅度提高了销量：业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质

3、水等非天然饮用水品牌 同年：中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位：2007百度风云榜饮料行业报告中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。1.2、 农夫山泉有三大理念1.2.1、 1、环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过

4、程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。1.2.2、 2、健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。1.2.3、 3、天然的弱改性水农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口，万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的木质，保有水

5、源天然特征指标，依照中国饮料通则（GBIo789-200。的定义,属于其他天然饮用水，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区，因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。二、饮料市场环境及竞争对手分析2.1、 市场环境自1987年青岛峻山生产我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产

6、流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。仅随娃哈哈之后，不仅乐白氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大战。2.2、 农夫山泉的SWOT分析 优势：差异化市场定位策略。良好的社会形象。公关能力极强。矿泉水资源足够丰富，能够实现强大的产能。 劣势：水源地偏远等污染问题。运输成本居高不下。缺乏科学的销售和经销商渠道建设。 威胁：世界实力雄厚公司的介入。国内竞争。我国饮料消费结构的变化瓶装水消耗能源、污染环境。 机会：日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会。入世后

7、所带进的重视健康与生活品味的风潮。我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有巨大的增长空间。三、消费者购买行为分析3.1、费者购买考虑因索从表来看，人们对于品质的诉求最高，达到了4.21,其余因素如口碑，价格等均值都未超过4。对于品质的诉求，一来可能与瓶装水市场特别是矿泉水市场近来屡屡爆出细菌超标的丑闻有关，二来瓶装水本是内服类食品，人们对其品质的诉求就要高于别类产品。3.2、费者购买频率地区间差异并不明显，上海以及南部地区的购买频率最为频繁，每天购买的人数占到总人数的32K另一方面，购买频率在“每天”以及“23天一次”的比例分别占到总体比例的28%以及38%,可见购买瓶装水而非自带瓶装水已经在人们

8、的生活中非常平常了。3.3、费者购买场所基于瓶装水的特点一来在于它的广泛铺货，隙处都可以买到，十分便利，二来人们通常会即渴即饮，因而超市以及便利店以其高覆盖面成为购买最为方便的两大场所，分别占到了90S以及7/（表E1-7-2）,而大卖场以及小商店相对就没有前两者覆盖面广。另一方面，由于在酒店饭店中人们通常习惯以饮料酒类为主，因而瓶装水的购买频率相对偏低。3.4、费者饮用频率上海地区“每天”饮用频率最高，占57%,依次是广州的52%以及北京的51乐可能一来一线城市的超市，便利店等覆盖率都很高，为人们的购买提供了便捷，二来一线城市的发达经济也提升了人们的购买能力，并不在意花1、2元购买瓶装水。另

9、一方面，从全国范围看，饮用频率在“每天”以及“23天”一次的频率分别为48%以及33%,占总体的80%以上，可以看到瓶装水市场的需求市场无限广阔。四、农夫山泉的营销策略4.1、 差异化策略有点“甜”的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最宜观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的,但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。

10、4.2、 价格策略农夫山泉”原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象,但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，农夫山泉开始采用在概念诉求上求异化”的同时，在价格上求同化的策略。降价：2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1口开始到7月31口为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。终端H由调价：给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。4.3、 3、分销

11、渠道策略1.1.1、 渠道模式 传统食品零售渠道：食品店、食品商城、副食店、菜市场等 超级市场渠道：连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等 杂货店渠道：居民区便利店、烟杂店、小卖部等 百货商店渠道：经验日用品为主的多种综合性零售商店 办公机构渠道：由企业办事处、机关等公款购买用来招待客人或下发职工部队军营渠道：由军队后勤部购买，解决官兵口常生活和训练学校、教育渠道：设立在大专院校、中小学校的小卖部，供学生口常生活 宾馆饭店渠道：宾馆、饭店的销售柜 旅游交通渠道：交通窗口、旅游景点的销售点 娱乐场所渠道：电影院KTV等娱乐场所1.1.2、 物流触！农夫山泉为了追求水的品质，将工厂建

12、在水源附近，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，进出非常不便，所以农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，并拥有国内唯一的饮用水专用铁路运输线，保证运输的及时性。4.4、 促铜策略 1、事件营销：2005年，养生堂的农夫山泉已步入市场成熟期。为了巩固原有的消费群体，重申产品的优良品质，农夫山泉周密策划,利用“神舟”五号进行事件营销。作为赞助商，农夫山泉捐赠1000万元给基金会，以作为对中国航天事业的支持。作为回报，农夫由泉也获得了在今后六年内可以使用“中国航天员指定专用饮用水”称号的权利。2005年，农夫山泉投下了近千万元的广告费用来配合这次营销。 2、以情动人：品牌知识获取越多，品牌

13、知晓程度越高，顾客对品牌的认可度和忠诚度就可能越高。这就决定了企业需要大众媒体广告进行自我宣传。但是，企业应该认识到并非广告投入越多，效果就越好。怎样让广告变得更有成效，使付出的大量成本得以产生效益,已成为企业经营活动的重大课题。养生堂公司有效地运用了广告与消费者进行沟通。养生堂公司能够在产品的不同发展时期，针对不同客户的心理需求，确定不同的广告诉求重点。 3、锻造黄金广告：养生堂在广告的突破过程中，有效地把产品的优点亳无保留地传递给消费者，用自己产品的优点去攻打同行业广告的缺点。“农夫山泉有点甜”广告是可以进入中国广告史的。它同时具有形象性、简单性，并有效地突出了与其他瓶装水的差异，使产品成

14、功进入市场。农夫山泉拥有优质水源，为了突出臼己纯天然的形象，在红色的瓶标上除了商品名之外，乂印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自岛湖水源的纯净特色，再加上一个好听的充满绿色联想的名字和经典的广告语，足以将产品与其他饮用水区分开来，进入人们的视野。 1、奇特的创意：现在的消费者每天都得接触成百上千条广告信息，使得消费者对于广告信息的接受也越来越被动、烦躁、无可奈何。一味地靠广告的狂轰滥炸只会引起消费者的反感。企业必须寻找到一种新的传播手法，即广告创意。一条个性有趣的广告才能在信息化时代脱颖而出，迎合消费者的心理。养生堂公司在广告中所表现的核心创意点正是中国众多企业所缺少的。在这方面，农夫

15、果园做得尤其出色。4.5、 公共关系策略 1、策划新闻事件：2000年4月底，农夫山泉抛出重型炸弹,指出长期饮用纯净水无益于身体健康。基于对消劣者的考虑，农夫山泉将全面退出纯净水的生产，全力投入天然水的生产和销售。接着，农夫山泉中国青少年科技辅导员协会发起“争当小小科学家活动”，让小学生在不同水质内养金鱼，矛头直指纯净水。同年8月，农夫山泉全面降价，9月份拉开赞助北京申办奥运会的序幕，一气呵成，对纯净水市场展开了猛烈攻击。各地纯净水厂家纷纷联合对抗农夫山泉,并向法院提出起诉，欲与“农夫山泉”对簿公堂，并由此引发一场旷日持久有关纯净水和天然水的口水战。事后据统计，报纸新闻上有关这场世纪水战的报道不下篇，农夫山泉可谓得到了花金也买不来的品牌宣传效果。2、公益活动营销：2001年，农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动。从2001年1月1口至7月31口，每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。 3、专题活动营销：2012年农夫山泉等举办”饮水思源，健康相伴”关爱健康水源寻源万绿湖环保公益活动,广东省饮用水行业的水专家和相关学者开展一个饮用水的高峰论坛，围绕“健康饮水”及对“水源地保护”等话题与市民消费者共同探讨。4.6、 竞争策略品牌命名：“农夫山泉”的品牌命名，让人联