分销策略知识点梳理汇总.docx
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1、分销策略学习目标I.理解分销延略的基本概念2,拿俎分销集道的设计3 .掌握开发染道的方法与技巧4 .了解柔道成员的特点及合作与冲突的关系;5 .通过案例学习掌樨解决实际问题的方法与技巧第一节分销渠道的含义、功能流程与结构分销渠道.是指产品或服务从制造商流向消费者(用户所经过的各个中间商联结起来的整个通道.这个通道通常由制造商、批发商、零t商及其他辅助机构组成,为使产品到达企业用户和最终消由者而发挥各自职能,通力合作,有效地满足市场需求。一个运作良好的分蝌亲道不仅要在适宜的地点以适宜的价格、质量、收盘提供产品或服务来满足市场需求.而且要通过渠道成M的各种营销努力来刺激市场需求,而我们常说的分销渠
2、遒,则是指某种产品和服务在从生产者向消费者咕移过程中,取得这种产益和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人(科特勘定义),因此,分销槃道成员包括经销商(因为他们取得所有权,包括批发商、零售商、批零兼苜商等和代理商、后勤管理组织(因为他们带助转格所有权)等.此外,还包括处于柔道起点和终点的生产者和最终消费者或用户,但毡,不包括供应商、辅助商.由于顾客需求随着商品、时间以及地点的不同经常发生变化,所以分销集道也要随荷顾客需求的变化而发生改变.比如:IfW公F在20世纪80年代依靠它的推销人员将它的PC个人电脑卖给商业用户,因为那个时代PC机很贵,普通消费者没有购买能力,后来,随石计算机成本的
3、下降,伴随着销售价格的迅速下降,出现了大量的代理商、批发商和缪售商以满足普通家庭的需求.因此,分精发道就是促使产品或服务IBi利地从制造商转移给消也者或工业用户的一系列组织机构.一、分销渠道的含义与特征1分销渠道的含义分销案道:足指产品(服务)从生产领域进入消费领域过程中.市提供产品或服务仃关的系列相互联系的机构所祖成的通道,即是促使产品(服务)能顷利地经由市场交换过程,转移给消费者用户)消费使用的一整食相互依存的组织.柒道的成员包括:生产商、中间商、服务性企业和用户.2、分销柒道的特征(1)分的条道反映某产品服务价值实现全过程所经田的拓个通道.其起点是制造商,终点是最终消费昔或工业用户.(2
4、)分销柒道是一群相互依存的纲织和个人.(3)分俏条道的实体是购的环节.商品在分的型道中通过次或多次明精活动转格所行权或使用权,流向消费者或工业用户,购销次数的多少,说明了分销集道的层次和参与者的多少,表明了分销聚道的长短,值得一提的是代理商并未与被代理商发生购箱关系,没有取得商M的所有权,仅仅是帮助被代埋商箱1而已.分销渠道的长短决定于比较利益的大小.(4)分销集道是一个多功能系统,它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能,在适宜的地点,以适宜的价格、质Iih数豉提供产品和服务,满足目标市场需求.而且要通过分销案道各个成M的共同努力,开拓市场,刺激需求,同时还要面对系统之外的竞争,自我调节
5、与创新,分销渠道是通过生产形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系统,二分销渠道的功能及其管理的重要性1、分销架道的功能(1)市场调研:收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息,井及时向分用渠道其他成员传递.2)促进销售:通过各种促销r段.以消费者乐于接受的、富行吸引力的形式,把蔺M和服务的有关信息传播给消费者.(3)寻求顾客:M求潜在顾客,针对不同细分市场的特点,针对消费者提供不同的营销业务。(4)分类编配:按买方要求分类整理供应产品,如按产品相关性分类处合,改变包装大小、分级等.(5)治淡生您;在分销集道的成员之间,按照互利互出的晚则,彼此
6、1.商,达成有关而品的价格和其他条件的最终协议.实现所行权或持仃权的找移(6)物流运输:从商品离开生产线起,就进入了苕的过程,分怕集道自然承担起商品实体的运输和储存功能,(7)财务信用:分铺渠道的建设、运料、职工工资支付、柒道成员之间贷款划转、消费信贷实族都需要财务上的支持.(8)承担风险:分销渠道成员通过分工分享利益的同时,还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险.2、分销架道管理的更要性(1)只有通过分销,企业产品(或服务)才能进入消费领域,实现其价值。(2)充分发挥架道成员.特别是中间商的功能,是提高企业经济效益的重要手段.(3)良好集道管理可降低市场费用,既为消费者(用户)提供合理价格
7、的产品(限务),也为企业提高经济效益创造了空间。4)柔道是企业的无形资产,良好的案道网络可形成企业的竞争优势.烝道在营销组合中的地位:产品(PrOdue1.)是营销的狼础;价格(Prie)是营销的核心:累道(P1.ace)是营销的关键;促俏(Promotion)是营销的手段.三、分销渠道的流程与结构1、分销柒道的流程(1)实体转移流程,是产品实体在娱道中从制造商向消费者转移的运动过程,其主要部分是产品运输和储存.物流的持续、有效是维道保证运行质量与效率的重要条件.一般来说,渠道成员在任何时候都要持有存货,但过埴存货又会造成过而的需货成本。因此,合理组织商品储运或物流,是提高分俏型道效率和效益的
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