十个经典公关案例.docx

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1、案例特斯拉的危机公关示范课吆命机发生后，如何转危为机?特斯拉最近给我们上了一堂生动的危机公关示范课。10月1日，一辆Tes1.aMode1.S型豪华轿车在美国西雅图前部的马路E发生车祸起火，事故现场的图片快速传遍网络，引发一片质疑。面对突如其来的危机，特斯拉第一时间由其全球公关总监伊丽眇白-贾维斯-辛(E1.izabethJarViS-ShCan)在汽车起火发生当天的股市收盘之的发表了紧急声明，声明首先承认起火的是一辆特斯拉Mode1.S,同时说明，这辆车是在发生重大搔击之后才起火的，并不是自燃。在声明中这位公关总监强调指出，山于特斯拉的平安设计，大火仅仅时限在车头的部位，全部迹象都显示火焰没

2、有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地“指引”驾驶员靠边停车并平安撤高，避开了人员伤亡。但伊丽沙白-贾维斯-辛(EHZabethJarViS-Shean)的声明没能阻挡股份的下跌,Tes1.a股票在接下来的两天里累计下跌达10%,公司市值被削掉23亿美元，并且引发了媒体大量“特斯拉起火”的负面报道.在这种状况下，原本不准备就此事发表看法和评论的特斯拉CEO马斯克在事务发生后的第三天公开发表r博文，向公众说明特斯拉汽车起火的前因后果。马斯克首先说明，事故的发生是因为汽车在高速行驶中撞到路中心个从半挂车辆上脱落的弯曲金属物体，物体对汽车底部1/4英寸厚的电池爱护装甲施加/高达

3、25吨的巨大冲击力，造成了直径3英寸的个穿孔。接着又具体说明白Mode1.S底部16个由防火墙隔离的电池仓结构，火势会只向下方而不是向上方或者驾驭;舱扩散。而假如是传统的燃油车，大火早就把整车烧成灰r.马斯克还引用数据再给公众吃下一颗定心丸：在美国，平均每2000万行驶里程发生-起汽车火灾，而特斯拉则是每1亿行驶里程才发生起火灾。驾驶传统汽油车遭受火灾的可能性，是驾驶特斯拉的5倍.在文章的结尾，马斯克还附上r事故车驾驶员与特斯拉一位副总裁之间的电子邮件记录，驾驶员提出：“汽车电池经验了一次可控燃烧，但是互联网上的图片明显夸张了。有事故前因后果的具体说明，还有数据对比，以与事务亲历者的“证词”，

4、马斯克的声明立刻就有了回响，投资者的信念乂被找了回来，当天，特斯拉股价强劲反弹4.43%,收于180.98美元。那么，特斯拉是如何挽网民众信念的呢？其实，特斯拉在事务发生的起先也犯了个错误，尽管其公关总监在24小时内发表了个声明，做到了危机处理快速反应的要求。但.这个声明其实存在很多疑点没有说清晰，皆如特斯拉当时究竟撞上r什么物体，这个物体是从哪里来的?司机对这个事故持什么看法?有没有第三方的说法等等。福布斯中文网的记者RyanMac就公开表达了其对特斯拉声明的不满，认为其不够具体具体，没把事情真相说出来。好在特斯拉CEo马斯克意识到门诃题的严竣性，快速发表了公开声明，具体说明白事情的前因后果

5、，解答公众关于此次起火事务的全部怀疑，并且让事故的亲历者事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”，胜利搀回了消费者的信念，胜利将事务转危为机，反而增加r消费者和投资者对特斯拉的信念，特斯拉比一般燃油汽车更平安。特斯拉之所以能转危为机，有两个关键因素：一是特斯拉胜利打造r马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚决的支持他的粉丝，所以马斯克的说明为大多数人所信任;其次是马斯克很坦承地讲解并描述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众C从特斯拉处理这起危机的过程中，我们也能得到些阅历：危机公关说透彻了就是沟通，重新取得大家的信任.而要取得大家的信任有三个关键因索，是说这个话的人是为大家所信任的，所声爱的，即

6、便他说的是假话，大家也情愿信任，当然，假话只能说一次；在危机时刻，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到确定性的作用，所以对企业来说，树立一个为公众所信任的领导人也是特别重要的一门公关课;很缺憾国内的车企或者说国内车企领导人都没有真正重视这一课，如比亚迪的王传福、奇瑞的尹同跃都是特别适合包装成汽车粉丝的偶像的，椀惜这些车企倾导人或者车企忽视了这一点。二是要坦承，假如犯错r就坦白地承认错误，如江淮在央视315曝光之后就承认了自己的错误，最终取得r大众的谅解，没有对江淮穷追猛打C假如没有犯错，也要坦率地说明班情的前因后果，化解大众的怀疑，三是要与时，最好是在事情发生后的24小时内给出合理说法，因

7、为时间长了，在消费者心目中的不好的印象都已经定形了，再说明都没书任何意义了。如比亚迪526事故，直到两个月后才出结果，尽管有各种客观因素影响，但两个月后才到的结果对提升比亚迪的品牌形象已经没有太多意义，比亚迪电动车担心全的形象已经在消费者脑海中定格。案例二百度VS高德：一堂价值百万美金的公开原标题：百度VS商务：一场值百万美金的公开爆高德导航这次免费，自己砍掉自己将来N多年几百万美元的收入，这并不是一般公司能做得到的，令人敬佩。很多互联网公司干到死的收入都没有这么多C由此可见高德之气魄与牺牲，它内心有更遥远的征程。而这样的动作本应是撼动业界、变更竞争格局的大事务，却搬起石头端r自己的脚。不但砍

8、掉r自己多年的收入再也无法挽问，而且还把自己塑造成为一个“分手欢乐”的自残角色。假如没有阿里是2.94亿美金顶着，换作般小公司，出了这么大的失误，早就对着自己的老婆自己哭着抽脸去了。但我们应当细致分析一下这件事儿，高德公关犯卜了三个错误，这是一堂价值几百万美金的公关课。H警公关T：没有保密工作当年360还在四惠那个臭烘烘的大网吧一样的办公区的时候，就在D座的厕所里贴着这样的笑话：“一农户在杀鸡前的晚上喂鸡，不经意地说：快吃吧，这是你用终一顿！其次日，见鸡已躺倒并留遗书：爷已吃老鼠药，你们别想吃爷r,爷特么不是好惹的。当对手知道了你的确定之后，就能做出对自己最有利的确定。这就是纳什均衡理论C”很

9、明显，竞争对手不但早早的知道r高德此次的动作，还有留r足够的时间开了个发布会，还轻轻松松的组织r一次二次冲击。不但让几百万收入换来的传播效应打了水漂，还让企业陷入被动。商务公关二借：缺乏职业*养高镌导航此举，原来是要以免费之力颇覆整个行业的。但是反被竞争对手逼入死角，赔了夫人乂折兵。由高镌总裁成从武在现场对媒体的应答来看，公关部不但没有站在没提前的成从武最基本的媒体培训，甚至连自己邀请的媒体也没搞定。这是自己花钱让大家看自己领导脱裤子。由此可见公关部只是拿到r预算并把他兴致勃勃的花掉而已,不但不懂公关的意义、也不懂公关的流程、甚至连基本的常识也没有。这么做的代价就是，把自己的公司和自己的领导层

10、至于危急之地，没有配箔武器也没有基础训练就把部队推上了战场，结果我们都看到了，对方防守反击，裔德全军覆没。商务公关第三借：展展延误战机高德公关好像完全没有考虑到竞争对手的存在，不但连最基本的媒体问答没有考虑过，甚至连最简洁的攻防沙盘也没跑过,“我这样做，对手会怎么反应?对手反应后,我还怎么反应？“这些最简洁的问题想必高德确定没有想过，这样做的后果是。1.丢失最佳攻击时间：原来属于自己的战机被对手驾驭，并以其人之道还治其人之身，被打得措手不与。2.丢失最佳反击时间：在事务发生后的24小时内，型无反馈。在48小时内，完全处于被动挨打的地位，没有实力组织反击。这在互联网时代是不能被理解的C最终结果就

11、是被百度四两拨千斤。3还在接着延误战机：事情在业界已经被炒热到无以复加的地步，高德还假装“一切都没方发生过%打不还手骂不还口。好像想宁静的等待事情过去。当然，确定会有人说：这是领导的问题，我当时就说不应当怎么怎么着。这是历史遗留下来的问题，很多决策都是方缘由的。这是当时凑巧发生了什么事情，所以才这样的。等等等等。最终，或许这个事情也就是不了了之，在高例内部也没有人负责更没有人辞职，每个人只是嘘寒问暧的表示“我能理解并在下一个星期天的早晨那明媚的阳光里静默的感叹”一切都过去了但是，他们却给整个中国公关界和互联网行业留下了i个珍贵的，不会再出现其次次的巨大财宝，这是一场价值百万美金的公开课：1、曾

12、经被360打的一败涂地的百度公关，是如何四两拨F斤的在高德身上狠狠的出了一口气?高德还方没有实力反击？2、这是一场价值百万美金的市场营销课：传统企业在向互联网转型过程中面临着怎样的市场环境和媒体环境?一个没方首先转型的公关团队怎么支撵企业转型？3、这是一场价值仃万美金的企业管理课：高德导航团队壮士断腕算是白断了，以后内部还怎么协作?高德的管理层将会如何处理这个把公司几百万美金打了水漂的团队，是稀里糊涂的过去，还是打一只老虎给一个交代?高德免费策略改如何坚持卜去，壮上还有几条手腕可以断？百度vs高镌，为我们贡献r一堂价值百万美金的公开课，感谢两位老师。案例三恒自然式“危机公关”让中国消费者很受伤

13、夙标题：商招?SwH1.恒自然式“危槁公关”让中国消费者很受伤8月12日电新西兰总理点名指贡拖延曝光产品质肽问题，自己却坚称主动公开；“48小时召回时限”口径一改再改;只致歉不提赔偿深陷肉毒杆菌门的新西苴乳业巨头恒自然在中国市场的“危机公关”，让中国消费者很受伤。专家指出，坦承才是最好的危机公关，恒自然式没有诚意的“危机公关”要不得。专家剖析但自催式“怠机公关”3月发觉问题8月公布，恒自然始终坚持声称企业是主动公开涉事原料的信息。然而，新西兰总理约翰基指责恒自然集团拖延曝光产品质量问题。事实上，在新西兰，第三方独立机构和企业假如不与时将检测信息照实上报监管当局，将受到严峻惩罚，甚至可能被吊销执

14、照。业内人士指出，恒自然与其说是主动公开，不如说是权衡利弊之后的选择。恒自然集团首席执行官西奥史毕根斯5日宣布，已经确认市场上90%受到影响产品的平安状况，剩下10%的产品即将在48小时内全部召回。在被新华社发文指出这是“不行能完成的任务”后，恒自然改口称，48小时不是完成召同，而是“启动召PI”。无论是在北京还是在新西兰，恒自然集团的高层均多次向消费者恳切致歉,表示会对事务进行全面深化的调杳。然而，从2日至今，如何对包括中国消费者在内的多国消费者作出赔偿，恒自然集团至今缄默。旦旦高校教授顾晓鸣表示，纵观恒自然多天来的“危机公关”，好像仅仅只是屡屡利用公关辞令模糊公众视线，“真诚”致歉却不提赔

15、偿，诚意不能不令人怀疑。“危机公关是手段不是目的，恒自然远没有体现出和其规模相匹配的诚意和素养，恒自然式危机公关要不得。”顾晓鸣说。中国企则或补上急机公关这T顾晓鸣同时表示，危机公关本身并不仅没有错，而且应当是企业的必修课。目前，国内很多企业在这方面的意识还不强，跨国公司的很多好的做法值得我们借鉴。上海奶业行业协会副秘书长曹明是此前也表示，在美彼臣“金属门”和明治“缺碘门”等洋奶粉植质危机事务中，“洋品牌”一些正值的危机公关技巧值得国内乳企学习。国内企业在发生突发事务时，应当理性、虚心地接受消费者的指责和监督，做好售后服务，培育消费者的忠诚度。加疆收管和法治建设保I*消费者权益近年来，“洋品牌”在华陷入危机之后实行“时策性致歉”“卑视性召回”“双重标准”的事例屡见不鲜。今年1月13日，苹果iPhone4S正式在中国内地市场上市，这比欧美晚了90多天，引发众多中国消费者质疑;强生公司22次产品召回都与中国市场无关;沃尔玛等在国内外实施双重产品标准;丰田汽车在中美执行两个召回标准上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春