【美妆护肤报告】商业贸易行业动态点评：从618大促看美妆消费发展趋势-240620-华泰证券.docx

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1、WAI*华泰证券HUMUJUUMACCMffT1.SS从618大促看美妆消费发展趋势华叁西充2024年6月20H1.中国内动自点呼从618*2024美机趣Ih臬道分化、B1.贷警品、/*选过比次618.我们巩察到美兴市场以下姓许：1）*4:样音维炫领衔增M,多元化达人生态有劭深度物潜更妆流量，也更考桧品牌离箱）化运:大侍RH，用户本师,增长有空皿暖.2）品得播：头部国货依安大单品实凤份领提升，珞代外资品牌汾施的空间依然广阈.3）需求瑞：品牌商有柱新需要+清簧者理牲与叁弹。态共存.一小样“风磨：大众价位访侑堂占比同比提升、中南端价值帮销量占比同比屯木压。4）供绐商：品牌商城股分场景，线拓展.新功

2、效方向满足多元需求、拓宽天花板上很。：4HM*,天,有复修复持-3以高度可视化内容、高互动性优势帝动美技GMV增长（24年618护帙/彩检GMVII0-150亿;35-45亿，较去年同期113亿/349亿有所堆长，1-5月护肤/彩收GMV819.17亿元7228.4亿元,yoy50.14%,45%）.-美妆达人生态UiiS元，有助洋度挖潜美枝泡黄，也史考验治密商就细化运营能力.22年以来.以大偌为代表的传烷货架电.商增长势续承压.将亿邦功力，2444月天指发布品弊经营K略,全面聚到于让品牌南家获得未来可期的生宓增长.此次618天脩取济快&札M.有功千米焦用户本身、提升消费体脸,618Ab影状y

3、oy2%-7.5%,柏较1-4月有所RH鼠AMM：mr*fttt,玲拙续梃针成分克越许下，消加者理性选择产品，不济单怆”迷恋”大理；头那国货品牌依托供应忸实力概升,借力大华品持续提升傍融.此次大猫618,珀茉秋力压欧莱推位居护欣品懵首.可复关位列第五.大单品次旭升华全局则第量埋80w*,为单品第量第一。就束自居抖音618护肽吴目榜首，刑莱林/耳X,美分别住居第28名.国际大牌在+先借力明星/达扬专埼.份顿阶段牲坏比提升。考虑轲外资H首份卷仍占主导（22年我国欧美/H孙/国货付货61.2%8.0%29.4%,Ht,后排国货份就提升空网依然广Mh“求常：.小#T,我们现展列23年以来.天偌30元以

4、下价住市的产品其月度价量占比同比有明显提升（炼井炉袋据）.对于碑所，依客单价、就荒皆11国的小样做达更多用户“体、收臬用户反情：财于消费者，小样或体心装可降低认错成本.与此同时.大众价0带铭聚占比同比提升、中高娓价住带箱聚占比同比去年同期略水压：另从海关数抒来看，24年1-5月（别除4月），中国道D美穿化妆品及洗护用单住价格同比亦下降.供靖：号呆0分化、动奴多元化品解尚延展帆分场景，抄续拓展新功效方向高足多元京求、拓宽品牌天花板上限，此次618天痂、料也成为诸多品眸新品送验田。成分的度，t国於原头台仍处将能向上阶段，可艮美/欧茱移/珀莱林曾国内外品,俾商甚于该成分特堆申雷产跖施律.犷大清皆由我

5、方：场景角度，24年新产品中.多;TitMf住上Jtt族麴点,开辟“治疗然夜.劳累玲脸”衣道,如可更吴仅点乐列/埃尔梅士福双精华/珀英雅能量系列学.看好国货借再提什，推尊Jk牌育Xa1.n方龙生我们看好美妆产业他足吊来的优无国贷份架提什机遇,品牌商戏拉存叵于生物/始友旗/爱美客/上美股份/贝拳如九灵味伤/摘瑞达/泗本股份.原料埔找其科思Bt份.WAY*(#)t#产明玄枚霹以*分归部/钙W镂合g-卷分.这善必一松沁让.SACNo50570524050001SFCNo6OO96SACNO8057051刈0001SFCZOeO8H!annao0U5coom(85213858OMXEBn00hM8nW

6、2128972038瓜埃提示：扉三方能锯可也存在&离：市场竞争加剧：销必农用枯升。23O230&JUn24f4k4.方：Wrd.手拿W直点“*森“一(fa*Mg子S，2387HK5910-AMXtfc03605CH12640男人430W96CH41580MA上衣及信2145HK61O炙人3C0G67CH8850WN大殳及侑603963CH3390增#/属世6C0G23CM10.94买入W象僧603193CH21.30*#Hfiftr300666CH101.34K:牛的4Wf从此次6182024美妆趋势梁道潴：抖音领伤增长，天载有堡修复#:仍大上为遗华梃升的主力羽季.W俵枝快增长据才限情报，本次

7、4+fr618吴容护肤臭目GMV在IIo-150亿元之网，去年同期为113亿元：彩妆美目GMV&3545亿元之问,去年用期为34.9亿元.技去年月期均有所增长.国火品牌布束(I居本次618肽美目首榜,珀美拉/可双关分别位居第2/8名，花西子稳居美枇美目首榜.方里/相成美/橘系/您火分别位于3M/7/8名，较去年同那苏一惮队品牌相计信定，竞争激烈。根捱飞、*ii,4t,2024年1-5月，科音平台护肤臭目GMV为819.17亿元，较2023年问比增长50.14%：杉法矣目GMV为228.4亿元,较2023年同比增长45%。料音平台通过美枝臭目的高度可视化内容、哥互访性Q努引族，带动关张市场在打分

8、卷遗和需求埼半快逢迭代，GMV增长我动。抖美收达人生态日J1./尢，*“深度抡*美妆&zt,也立才育籍占化迳管他力.飞软梃显示,广东夫妇、埼儿、潘的泗、小腕干和胎王宇大保斯河的首场直椅销售共同比城少爱70%,618第一鼓大坦期间(5.20-5.31),以心王字、滞而涧为代表的头部美妆养道红人在+音的除化隼大趺.彷颖分别同比下趺75%、90%.而与此同时,618期阿安乃亮共为上梧的20个注牌中的6个品白冷去超商销售i.济胞强劲.兑中兰看.海强之髓、救洋兰黛号为专场五格.据极点商业，今年材者电商618新杏美林达人主要分为三突：高价作赤冷美妆电商的达人：与辉P】行这样的机构美达人；吟界的非传貌.更妆

9、达人.吴技件为用户基G庞大、利涧华和对尚、更蜕能力技强的品矣,有助芬美达人基于多元化内容持拨挖港美技流量的济皆能力。IAttMM*A*.B1.Ut*+.*KA*.250200150IDO?38寸反WVS-OtZrtsw0-sV8XV8W5rt8w88sxSqKWM04884Seo-t3Oe53zs0T9Weozoe88k!HZ029owe08科比才.凡轨代外、3匕数次、”备定(Cit)*)Rit峰余4.3277.347tna7133.4上升5名ut*3.62259T2t9冷g.2244254T262.43&另T1CH22935下降1名tttn2.08较42tTK19715上什4名IK之M1.8

10、6107下46C义士油17546HA3：ei8*MM9AATOP1.OM*嬉(.)*万仲)Hit况专孑1J971H4二125261上升58方，07994J撕上幡M407211084斗AKF07127.1下蹲2孝圣区068755H*最0.2972#84059334上H3后忆牝*0512.6上升92-C1?0899上升24：TOP1.OAfMt膏XA*:titt.*f天:去繁就#.金用户本及，增长有曼B据看豚情扳本次大片618大保（5月20H-618日），护肤炎H筑珞说同比增长2%.彩妆夷目增长7.5%,护肤类F1.TOP10牌恁简售族同比增长10.86%,TOP10的门建从2.9亿元川加至3.0

11、2亿元：彩妆美日ToP1.O品牌总林售Mi同比增长7.0%,ToPIo上榜门槛从7343万元增加至7754万元，蝇炼丹炉数据，2024年5月，天锚平台护肤奏目领售的333.78亿元，同比增长79.24%:彩妆卖日销gSB5.53亿元.同比增长34.83%.考点刈此次618活动周期核去年同期拉长、不理活动亦有错即,我们认为长核销普算增长情况仍需线台考量.天618取消f1.1.*41.开启育IUf长崎篇章224以来.以天先为代表的传统贷柴电商增长持续承压.据亿那动力，24年4月天fi；发布品牌法Kifi.心.将多维度升拨品就经营体系.从新品打造、若铺支略、内容电商.到各行各业的共像商家扶耳率增.全

12、面录像于全平台的第一目林让品I*商家获得未来可期的生直增长，在平台全面目但用户的核心.4T,此次618天珀取消了候售机制,为该活动开始以汆10年汆的酋次变大规则谒整，此举有助于聚焦用户本身、提升洸费体脸：对于商家后此举有助于减少愿在徐力、出枯碉掌握市场有求、提高资金流转效率，也有助于提升惦售近率。A5*MMMA6+*KAMHM()的yyhhd8w3SK8w8SNis-cZswO-S8888815U3&SsgSssZ息02-OXECM-Mg二Wa0160CZaBoEzgNowaSW02goo?MECM02卡用户导向的平台孔制下.部分臭目的中小育享或阶盘也使拼仄，*合实力做昼的头部品牌具讹母今年6

13、18”期间，沟宝、天锚打出了“省方立诚”“笄店满成活动，同时要求商搴支持“卖事做运费注”先用后停”.并规定了严格的发货时间.同时也加强了时再宰发货履约的代理。取消侦售界及为消费者带来消皆体验升级,但也对商家的月分、供应械能力杳来枕战，如退货率上升,对拿承柜的运费险大怙抬升，可拢会对甫拿利涧造成进一步区飨.桁对而*,头郃1&牌具有更鸟的品牌知名度、流支转化收卑，桁对中小西室优芳更H-Jf.线大直轿仍象ITf1.Hh但分泡效度星.据赤眼情级，李佳埼618代售带H,立格问的美妆房aGMV曲26.75亿元.4423年的49.77亿同比下降46%.我抬认为主要由于商挛白犒、牍部主拈兴起.平台实怠“去头部

14、化”改略.逐淅梁道多元化.会023年中国在格电历行业究报告显汴，2023年中国立槁电商市场埋模达49万亿元，其中店挤占比51.8%,这据降至48.2%.23年双十一破亿立搞间中.店搞占比趣过70%.此外.平台与品,俾方大力技持RO1.较高的中腰部支招发显.向宝I1.扬找出全托管服务.为中腰郃正陆和企及京提供一站式运营支抽。618期问，希S主插消妹珠和代验杰的IiJ&间销他领迅速破亿，显示出平台激励玖婆的显著效果，品牌瑞：国货势饱男劫，伶修拙俊提升头部H1.t假拿大单品卖孔玲梃升，栉康超4改美、日辨*牌.需求域,成分党卷方下，消费者IJ攵站台自身功我甭要理姓造杼产品,不再单纯通心”大牌：供给篇.头部国宜品牌依托供应用实力的摄升,借力大单