【参考】 00098-新版-《国际市场营销学》考前重点复习资料.docx

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1、第一章国际市场曾销学导论一、国际市场曾销学的定义国际市场营铜学是一门研究以国外客户而求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销铐管理的科学。在国际市场营销活动中，人们把市场销转学的基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。二、国际市场营第学与布场营第学的关系国际市场营倘学是市场营销学的分支学科，二者既有联系，乂有区别.I.国际市场营销学是市场营俏学的主要联系（I）理论基础相同，二者的理论基础都是经济学。（2）经营理念相同,二者都是以市场理念为指导原则,把满足消费者的需求作为企业的中心任务。（3）市场边界的扩大,从市场边界看.国际市场营精学是国内市场营销市场

2、范闱的延伸和扩大.2.国际市场营销学是市场营销学的主要区别（1）国际市场环境更加复杂。（2）国际市场并销面临更多的不确定因素。主要包括产品总需求培的不确定性、消费者需求特性的不确定性、竞争者所采取的竞争策略的不确定性、产M价格的不确定性、促销媒介的不确定性以及分销架道的不确定性等。（3）国际市场营销方案更多样化。（4）国际市场营销的难度更大。一是国际营销具有更高的风险：二是国际市场竞争激烈：三是国际市场营销方面的人才块乏。三、国际市场营倘与国际贸曷的关系国际市场首优与国际贸易二者之间既有联系，乂有区别.1 .国际市场营销与国际贸易的联系国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前.跨国公司的出现,并

3、成为开展国际营销的主力军.2 .国际市场营销与国际贸易的区别（1）经营的主体不同.前者的活动主体是企业，后者的活动主体是国家.（2）商品流通的形态不同.前者的流通形态多种多样.后者的流通形态是跨越国界型的。（3）经泮动力和行为动机不同。企业追求利润批大化是其动力，国家利用比较利战的存在是其动力。（4）评价经济效益的的信息来源不同。前者来源主要是企业的账户及有关记录：后者的主要来源是国家的国际收支平衡表。（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更史朵。四、国际市场营第学的特点（I）研究范围具有国际性.（2）研究内容具有经隘性.（3）研究结论具有很强的应用性.五,企业开JiBi际市场营销的动因（

4、1）国内市场竞争激烈,利润微薄,促使企业走向国际市场“（2）企业走向国际市场以证长其产品的生命周期。（3）国际市场需求潜力大，机会多。（国际市场的三大构成要素：人口、购买欲望和购买力。）（4）对低成本的追求,主要方法有：利用当地的优惠政策：利用廉价的劳动力和原材料：利用低运为、低关税和较少的配额管制：利用与产陆销售市场的地理位说接近的有利条件，或者利用与产M销隹市场同在一个区域经济组织中的有利条件（5）东道国丰富和廉价的资源的吸引。（包括资金、技术、管理经验及矿藏。）（6）本国政府的支持与鼓励.（支持鼓励的政策主要有：减税和退税的税收优惠政策：低息贷款、担保贷款：出口价格补贴：为企业提供咨询、

5、信息等配套服务：下放进出口自主权等.）（7）东道国市场环境和基础设施条件的吸引.六、国际市场营销的演进（1）国内营销阶段。是指企业面对国内市场需求,生产产品予以满足,那时企业的生产能力有限,其产品在国内市场供不应求，企业一心一,急地满足国内市场需求，争取比竞争对手做得更好，以便生产得更多，销售得更快。（2）出I1.营销阶段，决右卜技的进步，卜济的发展,国内，沌激烈，企业在国内的川蛇网少，迫使企业开始将目光投向国际市场,寻找产品和服务的新市场，在该阶段，产品和经商经验成为出口并俳的两个关健因素。（3）国际市场营销阶段。企业把在国内市场使用的营销策略和方法用到国际营销中去，井不断地总结经验,吸取教

6、i1.1.形成了壑奈国际市场营精的理念和方法，用来指导企业国际市场营销活动的实践，使后来开展国际市场营销活动的企业主动地关注国际市场顾客需求的变化，深入地开展市场市场谓查研究，向国际市场提供适销时路的产M和服务，并取得成功.多国营销阶段.是指企业国际巾场营情活动的实践中,逐渐认识到世界各国市场需求千差万别,对同一个企业而主，为了满足各国市场的不同偌求，对每一个国家制定一种与之相适应的营销战略.全球营销阶段。企业开展市场营销活动时,把第个世界市场作为一个统一的市场,采用单一的营销战略作指导,制定和实施产品战略、定价战略、分销战珞和促销战略.以实现预期的营销目标.七、国际市场营销学的研究对象国际市

7、场首销学的研究对象主要由三个部分组成：国际市场需求、国际市场，销活动、国际市场曾销规律.其中国际市场泮销规律包括以下几个方面：一是研究国际市场上企业之间的竞争规律（竞争模式表现为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场）：二是二是研究国际市场上产M发展变化规律：三是研窕国际市场产M生命周期规律.八、国际市场着第学的研究内容国际市场营销学的研究内容主要有：（I）对国际市场背侑环境的研究.主要研究国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国际自然环境及其对企业开展国际市场营倘活动的影响.（2）对国际巾场的选择.分别介绍国际区域巾场、北美市场、东亚市场、欧盟市场和

8、非洲市场.（3）对国际市场的调研。主要介绍国际市场调研的程序和方法.（4）对国际市场营销规划与组织的介绍。主要介绍国际市场营销规划的制定、目标市场国的选择、进入目标市场国的模式和全球竞争组织。（5）对国际市场皆销信息系统的介绍.主要介绍该系统的构成和运作管理。（6）对国际市场营销策略的研究。主要研究国际市场产M策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促锢策略的内容、方法及其应用，（7）对国际市场竞争战略的介绍。主要介绍国际市场竞争分析、基本战略、国际战略联盟等内容。九、国际市场营第学的研究方法（I）微观分析法.宏观分析法.（3）定量分析与定性分析相结合的方法.（4）动态分析法.（5）

9、系统分析法。第二章国际政治法律环境-、国际政治环境国际政治环境是指东道国宜接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其内容上要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险，二、政府在国际经济中的角色政府是国家的权力机关和执行机关，住国家经济建设中主要扮演韦，与者和规慈者的角色.三、政府的类型政府分为两种类型：专制政府和议会制政府，前者分为君主专制政府和一党专政政府，后者分为君主立宪制政府和共和制政府。君主立宪制又分为议会君主制（如英国、西班牙.泰国、荷兰和日本）和二元君主制（如约旦、沙特阿拉伯）：共和制国家分为议会制共和国（如意大利）和总统制共和国（如美国）四、政党政党体制是一个国家的政党

10、行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党体制有四种培本形式：一党制、一党专政制、两党制（如美国和英国）及多党制（如法国、荷兰、比利时、镌国、意大利和以色列等）。五、利益集团利益集团又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或时某些向阳具有共同看法和生张的人处成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张.可分为特殊利益集团和公共利益集团，六、政府政策在市场经济条件下，政府通过制定一系列的经济政策,从宏观层面上干预经济，从而达到管理经济的目的.政府制定的政簧主要有：人口政策、产业政策、市场开放政策（包括进出口管制、关税政策、价格控制和外汇管制、以及国有化政策人财政

11、政策、货币政策、金融政策和能源政策等.企业开展国际市场营销活动，总是希班东道国的经济政策环境满足如卜要求：（1）政策稳定.（2）政策优惠”（3）政策透明。七、民族主义民族主义认为一个国家主要依能自身的力后来发展经济，要始终坚持发展民族工业，保护民族利益和经济安全，民族主义是影响企业国际市场营销活动的一个重要政治囚素。八、政治风险政治风险主要指来自东道国未来政治变化的不确定性,是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险.I.政治风险的种类（1）没收、征用和国有化.是企业开展国际市场营精时最为产重的政治风险，（2）本国化.（3）贸易禁运和制裁。（4）

12、出口管制.美国是世界上出口管制必严、搔广泛的国家。（5）进口限制.，进口限制的方法分为进口关税、进口配额、诳口许可证、检&椽疫条款、结汇制度等。（6）外汇管制，（7）税收控制.（8）劳工限制，（9）政治动荡，2.政治风险的影响因素（I）企业内部因素.主要包括企业的经营行为、企业对东道国的贡献、企业经营的本土化程度、子公司对母公司的依敕程度等.（2）企业外都因素.主要包括东道国的国际关系、跨国公司选择的投资国家与母国国际关系密切的程度、东道国政治的榜定性、产品在东道国的政治敏感度、公司在东道国的知名度等，九、国际政治风险的评估方法P77国际政治风险的评估方法主要有两类：主观坪估法和数量分析法。（

13、1）专家调色法。（2）实地考察法。（3）利用驻外专家调查法.（4）利用国际咨询机构调查法.（5）政治体制稳定指数（PSSI）法.该法由黑威尔、弗斯特和麦都在1974年提出的，该模型由三个要指数构成:社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数.十、国际政治风险的防急策略（I）回避第略.（2）保险策略.（3）建立合资企业策略.（4）树立良好的企业形象策略,（5）当地化策略。（6）积极参与东道国经济建班的策略。十、国际法律环境影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律、国际法律和东道国法律。他们构成f国际法律环境。1 .国内法律国内法律是指从事国际市场营销企业的母国制定的法律.（1）

14、出口控制.其主要类型有：a）出口国控制.h）出口产品控制。（2）进口控制（3）外汇管制。2 .国际法律国际法又称国际公法，是国家之可的法律，是用调整国马国之用的关系、具有法律约束力的原则、规则和规幸的总称，规定国家间的权利和义分，主要包括国际条约和国际惯例，3 .东道国的法律（1东道国的法律制度。世界上有三个法系：习惯法系、成文法系和神权法系。A）习惯法系，又称为不成文法系，普通法系或英美法系，它来海于英国的法律制度，主要特点是：以传统导向为主，电视习惯和判例.坚持先例原则.如美国、英国、澳大利亚、印度、埃及和原英联邦国家.B）成文法系.乂称大陆法系，来源于古罗马.其判决依据是明确的法例条文.

15、分为三个相互独立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典.如法国、德国、比利时、西班牙本和土耳其.O神权法系.即宗教法系,主要有伊斯上教法系它由科斯林法、习惯法和成文法混合构成.D）习惯法和成文法系的主要区别不仅仅局限在历史渊源、法律结构和风格技术上,他们的法律性质也有很大区别。（2）东道国的相关法律（3）东道国法律对制定背销策略的影响A）对产品策略的影响。B）对产从价格策用的影响.O对产从分销策略的影响.D）对产出促销策略的影响。促销策略分为广告、人员推销、公共关系和营业推广策略，十二、国际商务争端的解决途径国际商务争端的解决，依据国际惯例，采取的方法是：先由各当事人的商解决；如果协商失败，可以选算调解或仲裁：如I果这些方法都不行，最后只能选择司法诉i公.（I）协商.协商各方当事人必须坚持自觉自愿、平等互利、协商一致的原则.（2）调解.调解是在中立的第三方的主持卜.，做商务争端各方当事人的工作，排解疏导,使各方互谅互让,消除争端,化解矛盾，达成协议.调解的主要优点有：形式多种多样,方便易行,花时短,花费少,有利于当事人各方继续保持和发展商务美系，增进彼此的信任感：还可谓免和般诉讼产生的麻烦和高额费用。（3）仲裁，件裁是