公共关系案例及分析.docx

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1、一、公共关盍之社会祖任形拿案例I：（肯德基座位问题）2000年8月，江西第一家肯镌基餐厅落户南昌，开张数周，始终人如蜂拥，特别火爆。不想月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事务经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套钱时，座位被位男顾客坐住而发生争吵。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的留意，但都未在意，此时餐厅的员工未能与时平辞两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内全部顾客则都起先关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担忧事态危急和小孩受到粗话影响，起先领着小孩离店。最终二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤

2、女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看暄闹。女顾客特别生气，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，假如餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但卷厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应当负责“，拒绝r女顾客的要求。女顾客立刻打电话向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报马上派出记者到场采访。女顾客陈述/事务的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示怜悯和缺憾，但认为辍厅没有责任，不能做出致歉和赔偿。两报很快对此事作r报道，结果引起众多市民的争论和有关法律专家的关注。事后，依据消费者权益爱护法，肯德基被认为对此事负有部

3、分责任，向女顾客公开致歉，并赔偿r部分医药费，两报对此也都作r后续报道。分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应当管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未与时处理好该事务而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的留意，但都未太在意，此时笆厅的员工如能与时平静两人的争端，则不会有任何不良后果。与至两人两人争吵上升到大声争吵，店内全部顾客则都起先关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担忧事态危急和小孩受到粗话影响，起先领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看喧闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，假如餐店

4、经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理接着与女顾客持对立的观点，更增加了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看,肯德基事务的处理看法实为公关大忌，督厅经理为维护时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成r众多消费者的心理阴影。而在这一事务中，从维护企业自身形象动身，肯德基也应主动与早处理，使消费者免伤和气,营造一个轻松和谐的消费环境。教训：1、培育员工的公关意识特别重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于员工公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素养培

5、育，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。2,公关无小事。公关危机大都是由小事务引起的公关，因此，应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消退隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策,就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关I：作当从点滴做起，而现在些企业热衷于“大手笔”，聿视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满足的现象的缘由之一。3 .勇于担当责任是企业公关的种境界。公关要塑造的个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于担当与其形象样的社会责任与义务。怕担责任甚

6、至出了事拒绝担当责任的企业是让消费者不满甚至寒心的。此类行为一旦发生，必定使公司的美誉度大受损害。而是否主动担当社会责任与义务，是其公关和假公关的分水岭.4 .“勿以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯第基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这品质，始终没有自告奋勇为顾客排忧解难.其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯彼基的员匚设法为其再供应一个座位，事情立刻就可得到解决。而其“管不了”的看法无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的缺憾，为人所不齿。案例2：（麦当劳树立“绿色”形象）环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球

7、著名的快餐王国麦当劳也主动、主动地加入了有益于环境爱护的行列。在美国，从70年头起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快筏食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾一一废弃的包装物，又渐渐成为环保人士攻击的对象。麦当劳采纳的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带便利，是速食业志向的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威遇环境的问题。富有环保意识的人们，尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来r抗议信。公司当局意识到这些抗议将威逼到企业将来的生存和发展，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装

8、的开发，其重要程度并不亚于菜果的本身。很多企业面对环保问题，应付的方法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必需有所行动，而且要公开地做。为了平静抗议，它不得不寻求环保人士的帮助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署J一项不寻常的协定。EDE是美国个很进步的环保探讨与宣扬机构。麦当劳之所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发觉环保的困难程度远远超过其相识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，好像就能平静消费者的不满。1988年,麦当劳在10个店铺做过小试验，证明将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为他用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1

9、000个店铺时，却出门,可题，主要是其外带量是店内量的6-7倍，这么多的废弃物已非麦当劳所能限制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作特别麻烦。回收不是灵丹妙药，特殊是美国有些城市已全面禁止运用贝壳包装。在的确很难满足不同环保目标要求的状况卜.，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期盼若在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信削减包装才是治本之道。麦当劳至此决心改弦易撤，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了项探讨，发觉贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的自然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽

10、然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的1/10整个探讨得出的结论是：减废比回收更重要。取消贝壳包装只是整个环保努力中的个小进步，主要的成就还是在实现环保目标上。为r实现环保安排，双方同意按减废、重且运用、回收再制的依次进行。在减废上从三个方面着手：是削减包装；二是削减运用有损环境的材料：三是运用较易处置，能物化成肥料的材料。分析：环境问题作为世界所关注的个焦点，已成为全球所共同面临的个最重要课题。“绿色”种强调社会进步与环境爱护协调同步发展的崭新文明形态，已成为时代不行抗拒的潮流。绿色麦当劳就是在“绿色”的潮流中，以自己独有的精明和剧烈的公共关系意识，通过环境爱护

11、这一深得人心的举措，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创建一个良好的社会关系环境。从公共关系角度看，企业形象是企业的第生命，树立企业的良好形象是企业刻意追求且永恒的目标。现代企业形象的形成不仅仅取决于产品信誉，更弱要的是取决于企业信誉。相对于产品信誉而言，企业信誉是较高层次的信誉，它不仅仅是企业经济素养的综合反映，也是企业作为社会“公民”，履行和担当社会责任的标记。事实证明，诸如绿色麦当劳这样的现代企业，要想在现代市场的激烈竞争中拥有消贽者，光凭一流的产品和服务是远远不够的，还须要种崭新的经营理念，种自觉的社会责随意识并付之以实际的行动，从而才能在社会公众心目中达成一种共识，树立一种

12、良好形象.麦当劳在面临“环保危机”的状况卜.，不等、不拖、不推,而以自己特有的敏感和剧烈的企业信誉意识主动主动“出击”，通过与EDF携手合作，从“减废”这根本之道动身，胜利地在社会公众中弱塑了麦当劳的良好形象，使企业重新在激烈的市场竞争中赢得消费者的宠爱，创建了良好的社会氛围和经营环境。这正是麦当劳的高超之处。案例3：新加坡东方大酒店就是利用“顾客至上、以人为本”的组织形象,为顾客在力所能与的范围内供应“超级服务”，次，4位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，除口说了声“吵死了，听不清。这话让一位服务员听到了，她立刻为他们联系了免费客房供他们探讨问题。对此，4位客人特别惊异、感动。两天后，4

13、位客人给酒店送来了感谢信：“感谢贵大酒店前天供应的服务，我们受宠若惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们4人是贵酒店的常客，从今，我们除了恒久成为您的忠实的顾客外，我们所属的公司以与海外来宾，亦将恒久为您广为宣扬J分析：该酒店遵循正确的经营理念，做到J以顾客的利益为经营的动身点，从而赢得了顾客的青睐，树立了良好的组织形象。良好的企业形象可以原得社会舆论，铺垫潜在市场。社会各界的解、信任、好感和合作，有利于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩张。新加坡东方大酒店通过对这四位客人的友好服务达到r宣扬企业的目的，扩大r企业的影响力和知名度。二、公共关系之公关人员素养案例：公关经理高莉莉就任上海

14、金沙江大酒店公关部经理时，酒店还静默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者挚友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她立刻意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她马上实行了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又干脆给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江工对方应允后，高小姐马上带领工作人员进行策划和打算，客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热情的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者与酒店上百名员工蜂拥进个中国传统式的“洞房”一一正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头

15、偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了个难忘的快乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道r这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在夜之间扬名海内外，特殊是在中国公众和日本公众中留下r深刻而美妙的印象。分析：作为该酒店的公关经理，高小姐无疑具有很高的公关素养。她利用自己的消息渠道和木身的实力，为酒店塑造r良好的企业形象，扩大门酉店的知名度和美誉度，从而有利于企业的生存和发展。公关从业人员是组织公共关系执业活动的主体核心。他们需满足以下几点要求：1 .良好的公关品质对于公关的实

16、质，英国公共关系学会曾赐予r一个特别明确的概念：“公共关系的实施是种主动的、有目的的、长久的努力，以期建立与维护一个机构与公众之间的相互r解J这就要求公关人员必需具备实事求是、遵纪遵守法律、诚恳可信的职业道德，由此，才能在公关行为中获得良好的信任度、支持度。相反，惟利是图，以欺诈与性贿赂手段追求工作业绩积累的行为，只能使所代表的企业在公众心目中信誉扫地。在公关界流行一句话：“以人品看产品。”2 .精彩的沟通实力公关业原来就是沟通行业，包括向政府、媒体、公众宣扬企业的目标、方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色的人员要有良好的协调、表达实力。3 .丰富的学问素养作为企业的代言人，宣扬产品、介绍企业，就要有肯定的相关专业学问。同时，面对五湖四海不同国籍、不同文化背景的公关对象，又须要对诸如民俗、礼仪、外交政策等社会学学问有肯定的驾驭，由此，才能形成比较全面的智力结构和实力结构，从而满足“行销道路”的公关须要。4 .剧