公共关系学案例分析题及答案.docx

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1、发生口知伊始，尽管已引起其他顾客的留意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能刚好平静两人的争端，则不会有任何不良后果.及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内全部顾客则都起先关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担忧事态危急和小孩受到粗话影响,起先领着小孩离店。到：人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看喧闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，假如餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理接着及女顾客持对立的观点，更增加了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事务的处理看法实为公关大忌，餐厅经理为维护

2、一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事务中，即使从自身形象动身，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情开心案例1、顾客争座2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，始终人如蜂拥，特别火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事务经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争吵。问题：（I）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基究竟该不该管？（2）通过这一事务，我们应当吸取哪些教训？答案，从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应当管，而且管得越早越好。南昌肯

3、德基因未刚好处理好该事务而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座足的现象的缘由之一。(3)勇于担当贲任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于担当及其形象一对敌的社会贡任及义务。怕担资任甚至出了事拒绝担当贲任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必定使公司的美誉度大受损害。而是否主动担当社会贡任及义务，是真公关和假公关的分水岭。(4)“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有H

4、告奋勇为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再供应一个座位,事情立刻就可得到解决。而其“管不r”的看法无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的缺憾.地消费。从这一-事务我们应当吸取教训，在以后的工作中应留意以卜.几个问题：(I)培育员工的公关意识特别重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产时于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素养培育，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。(2)公关无小事。公关危机大都是由小事务引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平

5、。消退隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞.而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公美，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由史地感叹赞许，其实这正是麦当劳及众不同的高超之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲解并描述”的一系列平凡而珍贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下实行的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。功夫在诗外：现代企业公关的“金律”，即“让公众满足,嬴得公

6、众支持”，从来没有发生过丝电动遥处于困难社会关系之中的企业，要想提高美誉度、嬴得良好的口碑，必需及外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，住某种程度上，消费者的看法确定了企业的兴衰。消费者除r购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满足，购买率就越高，企业就会兴盛发达。反之，企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦当劳等优案例2、麦当劳餐厅内代售公交月票北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人运用月票乘公交车，而发售月票的网点只

7、有88处，乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广阔乘客创建便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。问题：分析麦当劳外部公共关系的胜利做法。答案I一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟识它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有战的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸等条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营时间，为一般公众代售并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。(1)订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称。(

8、2)殷勤款待，乘飞机犹如做客。(3)照看乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱.(4)纪念品加优待券，希望你再来光顾。以上这些及其他各项服务措施，构成新加坡航空公司充溢活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得/声誉，嬴得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。问题：新加坡航空公司完善服务的突出特点是什么？它何以能胜人一筹？答题要点：服务特点是：顾客至上，服务第一。以：1)服务周到，登机时对乘客以姓相称，给人的感觉很亲切；秀企业埋头做到了。可见，凝利当然是每一个面对市场的企业最干脆的目标，但扁利是须要经过一系列中介行为尤其是公关行为的帮助才能最终实现的目的，终归，只为了嬴利最终反而不简单赢利。功夫在诗外

9、！案例3、乘客至上新加坡航空公司（简称新航）在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占款头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有许多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段及东部的殷勒待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留卜极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣扬员，再加上通过新闻媒体做广告宣扬，使公司的形象不胫而走，誉满五洲。新航的服务准则是：对全部乘客一视同仁地施以关切和礼貌，在一切微小的服务细微环节上给乘客留卜难忘的印象,论“绿色需求”是现代人类最基本的需求，并转化为绿色消费行为，以“绿色、自然、和谐、健

10、康”为主题，主动主动地引导和创建有益于人类身心健康的生活环境，它不仅是一种消费行为，更是i种理念及哲学。绿色消费已经成为衡量生活质量的一个重要指标，井及经济程度成正比，可以不夸张地说，绿色消费将是二十一世纪以至更长远的将来的消费主流。绿色需求及绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动r绿色营销的发展。绿色营销又叫做环境营销，是现代市场营销发展的一个重要方面，它代表了一种以可持续发展为直到思想，照看生态层面的新的营销思维方式及操作模式。绿色销的内容包括：树立绿色营销观念、搜集绿色信息、制定绿色支配、研发绿色产品，进行清洁生产，包装绿色化，开发绿色促销、开拓绿色渠道，引导绿色消费等。2）以东部的殷勒

11、待客传统为前题，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于一切微小的服务细微环节上给乘客留下深刻的印象：3）员工有较好的素养修养，对全部的乘客一视同仁：4）纪念品加优待，嬴得回头客。案例4、华联商厦的“绘色”营销据有关部门统计，全国每年生产衬衫12亿件，其中8亿件要用包装盒，这相当于每年要消耗168万棵15厘米以上胸径的大树。为此，上海华联商及提出“少用一个包装，多留一片森林”的倡议，激励消费者购买无包装盒衬衫，商厦所经销的20多家品牌的厂商也表示支持,活动推出以后，消费者纷纷对此举表示欢迎。问题：从公关角度分析，华联商厦的“绿色”营销行为能胜利吗？答题要点：能胜利，其属于绿色营销，在结合4C和1P理

12、牌压力锅并引爆之，住社会上造“P”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“P”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。问题：(D“S”牌压力锅厂的行为是否正值？为什么？(2)“p”牌压力锅厂应实行何种应对措施？答即要点：1、S牌压力锅厂的行为不正值。S牌压力锅厂采纳不正值手段，对S牌压力锅厂的产品作了虚假宣扬，影响Jp牌压力厂的利益，这属于不正值竞争行为。2、p牌压力锅厂面对的危机是由于外来的有意行为造成的。危机的根本点，就是公众对S牌的产品质量不信任,在公众心目中的形象受到了损害.M牌压力锅厂的应对措施,除了实行于段爱护自己的利益，抗拒那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的

13、形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事务发生后，公共关系人员绿色营销对于人类生存、国家、企业、个人都有特别现实的意义，可持续发展是兼顾经济及环保的协调发展之路，侧重于宏观层面，后者偏重于微观层面，两者互为支持，最终促进全社会的可持续发展。上海华联商厦的公益之举，属于绿色营销的范崎，其中包含J树立绿色营销观念、搜集绿色信息、包装绿色化、开发绿色促销、引导绿色消费等内容。假如将这项公益活动进行延长，联合全国范圉内的大型商场及衬衫闻名品牌,共同倡议“少用一个包装，多留一片森林”，增加大众的绿色环保意识，推动全社会的绿色消费潮流向前发展。前人栽树，后人乘凉，当大多数消费者习惯于购买无盒衬衫时,这项公

14、益活动效应更是公德无量/.案例5、压力锅之争“s”牌压力锅、“p”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“S”牌压力锅派人买了3个“P”4).通过媒体，追踪报道对H牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事务的真相，复原企业在公众中的形象。案例6、购买车票东京一家公司里.有位办公室小姐特地负责为来往的客户购买车票。她常替联邦德国一家大公司来日本的经理购买来往于东京和大阪的车票。不久，经理又发觉一件好玩的事：每次他去大阪的时候，座位总靠在右侧的窗口旁，而从大阪回来时，又总坐在左侧的窗口旁，经理先生很纳闷，那位小姐笑着回答：“下去大阪时，富上山在您的右边.返回东京时，富士山又到了您的左边。我想

15、外国人都喜爱日本富士山的壮美景色，所以我特地买不同位置的车票”。经理听后特别感动。他认为，在这样一些细小的细微环节上，日本人都能够想得这么周到，跟他们做生意有什么不放心的?从今，双方业务来往有J更大的发展，买一张车票,由于公关人员有较强的公关意识，擅长理解别人，竟产生应快速对职能部门，刚好调查分析，快速了解事务全貌，判明危机事务的性质及来源，仔细听取公众看法，选用恰当的方式、方法，复原、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消退事务影响的公共关系方案，刚好实行措施消退危机。针对这一事务，M牌压力锅厂应坚决实行措施，有效制止事态扩大。1) .应对事务进行全面调查，驾驭H牌压力锅厂不当行

16、为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，快速利用各种传播媒介等有效手段刚好向公众说明事实真相。2) .通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事务的真相，公开表明自己的看法和处理原则。利用各种媒体，对产品质量进行深化宣扬，并实行有效手段，豆原产品在公众心目中的地位。3) .发表反不正值竞争宣言，争取公众的怜悯和理解，呼吁社会打击这种不正值竞争行为。营销须要“全员营销”一样，公关也须要“全员公关”。“全员公关”的首要条件就是要使全体员工都具有公关意识。从事营销管理策划及各项详细业务操作的营销人员，肩负开拓企业市场的重任，处于塑造企业形象的最前沿阵地，更须要具备和强化公关意识。对于营销人员来说，这种意识主要包括如下方面。1形象意识形象意识就是珍惜形象、重视形象塑造的意识，是公共关系意识的核心。在现代社会里，良好的企业形象，是一个企业的无形资产