【《SWOT视角下当当网运营策略探究》12000字（论文）】.docx

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1、SWOT视角下当当网运营策略研究摘要近年来由于互联网技术的进步促进了国内B2C电子商务的发展，同行之间竞争情况相当激烈。当当网受到了新老B2C电商平台的两面夹击，方面，一些老牌B2C电商平台如淘宝、京东、苏宁易购等，不断吸取经瞪教训，努力改善自身不足，谋求长远发展：另一方面，一些新兴B2C电商平台不断涌出，利用创新、个性化的优势，为消费者提供优质的服务，给顾客带来了良好的购物体验。当当网面对当前不容乐观的同面，虽然采取了一些改革措施，但收效甚微。因此优化当当网B2C电商模式网络运营策略迫在眉睡，本文以当当网运营策略为研究对象，基于SrTO理论,探究了当当网运营策略中存在的不足,针对当当网运营策

2、略存在的问题，从目标受众、个性化服务、物流体系、信息管理四个方面提出当当网B2C电子商务模式运营策略的改进策略。通过分析当当网B2C电商模式运营策略，为其他B2C平台电商模式的运营提供可借鉴的方案.关键词：当当网：电子商务：SWOT；运营策略：目录一、引言3(一)研究背景3(三)研尢意义3(-)研究方法3二、当当网电子商务概况4当当网简介4(一)当当网发展历程5（三）当当网SWTO分析71 .优势分析72 .劣势分析73 .机会分析84 .减胁分析8三、当当网运营策略问腿存在的问题8（一）网站定位不明确8（一）不具等差异化特点9（三）物流体系不健全10（四）售后体系不完善I1.四、当当网运营策

3、略的优化策略12（一）明确目标受众，树立品牌形象12（二）建设自有品牌，提升个性化服务13=）发展网络化、社会化物流体系14（四）加强信息管理，注重顾客评价体系14五、总结16参考文献17一、引言(一)研究背景电子商务已经成为市场经济中一个重要的部分，受到社会各界的广泛重视。人们发现在网上购买商品物美价廉、方便快捷，在电了商务平台消费的人数多达一亿，在网上消费成为了一种流行趋势。随着互联网信息的普及和应用，人们对于网络消费这种购物方式习以为常。现在的消仍者越来越要求个性化的产品和服务，而商家也通过飞速发展的互联网能够有效的r解到消费者的需求从而捕捉商机，可以说互联网在商家和消费者之间架起了一座

4、桥梁。在此环境下，B2C电子商务平台应运而生,B2C电子商芳平台利用互联网可以实现商家和消费者的双疆。B2C电子商务是指通过B2C电子商务平台在商家与顾客之间搭建一座柝梁，人们可以利用网上支付手段实现网络消费。当前，B2C电子商务有很多优势，商家与顾客交流更直接方便,网上支付操作简单，商品送货更迅速，商家开店成本低利润高，表明了其强大的发展潜力。B2C模式是国内最原始的电子商务交易方式，由于电子商务的高速发展，当当从传统的书上商城逐渐变为综合性的购物网站，当当在不断设计并开发电子商务平台.随着市场需求的变化，当当不断增加商品交易的种类，由最初的图书零售转变为如今各种各样的产品转售。B2C电子商

5、务平台发展迅速，平台间竞争激烈。但目前当当网在激烈的竞争中处于劣势地位，竞争力有所下降，其运营策略存在一定缺陷，有待优化，需要全方面改进。(一)研究意义当当网作为典型的B2C电子商务平台被大众所熟知，是提供多样的商品和服务的互联网消费平台。近年来，电子商务的市场规模不断扩大，当当网作为B2C电子商务平台应该顺应电子商务发展作出运营策略调整。针对当当网在B2C电子商务模式运营策略案例研究中，多U次、多角度探究它如今对以后发展的战略布局及前景状况，从而发现当当网在B2C电子商务模式运营策略中还存在许多问题,并JI结合当当网的实际情况给出相应的解决措施，这对B2C在电子商务模式运营策略的应用有益，将

6、互联网零售平台的优势发挥得淋漓精致，有利于增强当当网的市场地位和树立良好的品牌形象，（三）研究方法文献资料研究法：通过瓦联网、书籍、学术期刊以及官方文献等渠道，对国内外B2C电了商务模式运营策略的研究现状与研究成果进行搜集、椅理以及评述，作为当当网B2C电子商务模式运营策略问现班究的理论基础，并且运用网络查找当当网的相关信息。我搜集文章、资料的方式是两种：一种是利用网络浏览器查找对应的信息：第二，利用大型文献数据库搜集与论文有关的文章、期刊、数据等，得到对于该论文有参考价值的相关资料。案例分析法：以当当网作为案例，对B2C电子商务模式运营策略进行研究。结合B2C电子商务相关理论及电商平台发展实

7、际，提炼电商平台在B2C电子商务模式运营策略中的问题，提出建议，可以形成电商平台的案例经验借鉴。二、当当网电子商务概况（一）当当网简介当当网所存卖的商品不局限于自营产品，也有第三方买家所售产晶。十一年前的美国上市是当当网最辉煌的时刻，那时当当网发展势头正盛，似乎有机会成为B2C发展领域的领头羊。然而六年后，当当网增长速度减缓，逐渐走卜.坡路。当当网慢慢意识到r自身发展危机，开始寻找白身不足进行改革，但并没有拯救颓败之势。在当当网发展倒退时，一些B2C电商平台急速发展，它们利用自身优势迅速占领市场，如淘宝、京东和拼多多.在网络平台上购买商品似乎已经成为人们的主要消费方式.当当网与其他主要电商平价

8、对比用户忠诚康一澎送窣图2.1当当网与其他平台用户忠诚度及渗透率对比如图2.1,我选取了一些当当网的强有力的竞争对手，在用户忠诚度与渗透率两方面，聘他们进行了比较。通过分析，我发现：在用户忠诚度上，四个B2C电商平台间的差距不大,淘宝最高，当当网最低，一定程度上反映了当当网不注重用户消费感受，没有给顾客带来优质的购物体脸，在服务上还需要进一步提升.淘宝在用户忠诚度上表现I一分亮眼，当当网可以结合自身情况借鉴其用户服务的方式。在渗透率上,平台间差距较大，淘宝的渗透率甚至是当当的近25倍,可见其差距之大。当当网在渗透率方面尤其薄弱，急需加强,否则未来发展堪忧。淘宝在用户渗透率上表现显著，京东和拼多

9、多的用户渗透率相近。当当网要想逆转颓败之势，首先要做的就是提高用户渗透率，只要这样才有逆风翻盘的可能与希望。总之，无论是用户忠诚度还是渗透率，当当网都存在一定缺陷，尤其是渗透率方面。T）网。其他平台11新增用户数对比芥宁易购64.7万京东its万拼多多18”万50100ISO225038图2.2当当网与其他平台日新增用户数对比如图2.2,在日新增用户数方面，淘宝依然处于领先优势，当当与其他主要B2C电商平台相比,日新增用户数极低，是排名倒数第二苏宁易购的近九分之,更别提是淘宝的近三十八之一.可见，当当的日活量之低，说明当当网不能吸引消纨的兴趣。日新增用户数对平台顾客交易成交量有一定影响，过少的

10、日增用户数量不利于当当网提高商品的销存量。提高日新增用户成为当当网的当务之急。（二）当当网发展历程无论以前辉煌时刻还是后来的陷于困境，这些年来当当网一直顺应B2C电商发展环境不断谢整自身运营策略，尽管有时改革效果不好，体现了不断进取、永不言弃的精神。当当网算是发展较早的B2C电商平台，后期发展呈现疲软的态势。表2.12010-2016年当当网发展情况2010年介于亏损与盈利之间2011-2013年亏损较大，后来有所好转2014年发展良好，获得盈利2015年主导线上图书市场2016年图书销售领先地位稳固由表2.1可知，当当网成立平台第一年时，基本处丁财政赤字状态.不过对于搭建B2C电商平台阶段，

11、这种情况十分常见，因为电商平台创立起步阶段需要投入大盘的人力、物力，没有大幅度亏损已经算是不错的发展情况。接下来的三年期间，一开始大幅度亏损，主要是初期大量资金投入的原因；但是后来两年当当制定了合适的运营策略，情况逐渐变好，毕竟利洵的累计需要一定时间。2014年，发展前培一片大好，预示当若当当网即将迈入辉煌时代。接下来一年，也许看见了当当网强劲的发展势头，多家书本出版商争相寻求与当当网的合作。当当网在网络零售书本行业占据主导地位,所占比例而接近四成。这两年，当当网直处r盈利状况，毛利率同比增长百分之二十。那两年是当当发展红的时期，高额的盈利不禁让其他电商平台羡慕，一些B2C电商平台开始效仿其图

12、书销售模式，希望重现当当网的发展神话。五年前,当当网的图书销隹业务达到了籁峰.成交额近一百四卜亿，在图右方面的日活为三千多万人，平均每人在上面购买三点五次书本，其客贡献率上升了十个百分点。与此同时，当当网带动了线上购书的热潮，许多人开始对丁网络购买图书及阅读电子书产生浓厚的兴趣。当当己历经多年的发展，越来越多的顾客齐欢在当当网上购买商品。当当网由书本发家，直把发展重心放在书本上,在网络书本零存领域相当于领头羊。如图2.3,2017年时，在图书品类上，其他B2C电商平台后来居上，京东京至有赶超的趋势，当当不再具备绝对优势。京东当当天痛其检图2.32017年第三季度各平台线上图书的市场份额（三）当

13、当网SWTo分析1 .优势分析顿客普遍对当当网有良好的印象，他们认为当当网上的商品物美价廉，性价比高，且网站的操作流程设巴简便。对当当网评价最好的地区是相对发达城市，这里的消费者十分信赖当当网。因为当当网自带比价系统，所以顾客认为当当网价格实惠公道，而且平台经常开展打折优惠活动，受到许多消费者的喜爱。一到双十一大促期间，登录当当网平台浏览商品信息地客户急剧增多，只排在天猫、苏宁之后。双十优惠活动结束后，平台会流失大量顾客。由此可见，当当网的打折优惠活动吸引了消费者的关注度。消费者对当当网物潦方面的评价不错，给顾客带来了良好的物流体验。2劣势分析当当网的不足主要体现在渗透率、用户活跃度，和新增汨

14、费者数量这三个方面，涵透率过于低下，没有新的顾客登录当当网购物商城。当当网一直依靠初期积累的顾客,用户活跃度低，并没有采取措施增加日活和提高渗透率，使得客户逐渐流失，发展情况不乐观。相较于同类的优秀电子商务平台淘宝，发展情况更是落后大截,短时间内容不可能迅速提高。就算是近两年才发展起来的拼多多，其市场规模也比老牌B2C电商平台当当网大二最近几年当当网的市场占有率甚至不足一个百分点，可以说是发展的最低点。另外，当当网对于平台用户的信息的管理和用户的个性化服务不够，不足以让老客户能主动介绍新客户注册参与进来，对于当当网的长远发展有一定的不利影响。3 .机会分析当当网继续发挥它在图书上优势，在线上售

15、卖纸质书和电子书的同时在全国各地设立了多个传统书店，线上线卜相结合，有利于巩固自身在电商图书领域的优势地位。同时，当当网唤应移动电商的发展趋势，研发一款做信小程序一一“当当购物”。随若手机的普及和移动电商的发展，年轻人更再欢在手机上购买商品，小程序的推出正好满足了当前年轻人的消费需求。传统纸质书十分策Ign携带不便，人们越来越倾向于阅读电子书.针对这一情况，当当网加大/电子书板块的投资力度。一些消费者会在阅读完电子书后想买一本来收藏，还有一些顾客在购买纸质书时会浏览相应电了书的书评来判断书籍内容的好坏。由此可见.传统的纸质书和新兴的电子书互相促进对方销量的提高。4 .威胁分析与其他B2C电商平台相比，当当网过度依赖图书品类的竞争优势，主打商品过于单一，不能吸引多层次的顾客，阻碍了当当网的进一步发展。而且近年来京东赶超当当网占据了网络零代图书行业的主导地位,当当网的地位大不如前。当当如果继续一味固守以往运营策略，不适应电子商务发展情况做出适时调整，将会故步自封，走向灭亡。电子商务的发展日新月异，不断涌现出新的B2C电商平台。虽然目前当当网还能获得利润，但发展速度明显降低，有种停滞不前甚至倒退的趋势，形势十分严峻。价格战是部分大型电商平台采取的恶意竞争手段，它们利用低价策略来阻碍小里电商平台的发展。当当网不希望卷入价格战的漩涡中，过丁看重毛利率，失去了抢占一些市场的机