以前市场营销学水平试卷.docx

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1、华侨大学市场营销学卷A二推断对错：15%（在答案框里填写X或者J）1 .微观环境与宏观环境之间的关系是并列关系。2 .顾客是企业最重要的环境因素。3 .全部产品都有完整的生命周期，只是持续的时间长短的区分。4 .经过近30年的开展，我国全部企业都进入现代市场营销观念的指导阶段。5 .侧翼进攻是指避开对手现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场。6 .任何产品都只是作为满足特定须要或解决问题的特定方式而存在。7 .不运用的品牌也有价值。8 .品牌和商标是一回事，没有区分。9 .产品在分销渠道中，全部权可能发生没有转移。10 .促销的核心是沟通信息。11 .非洲大陆人均GDP很低，

2、消费者购置力差，且政局不稳定，中国全部企业进展国际营销时应放弃非洲市场。12 .绿色营销是指企业生产颜色是绿色的产品及相关活动。13 .关系营销是指企业充分利用政府部门的权力资源为企业经营效劳。14 .由于网络营销的便捷性，它将完全取代传统的营销方式。15 .市场领导者的市场占有率不肯定最高。二、填空：（25%）1 .顾客让渡价值是企业转移的，顾客感受得到实际价值。它般衣现为_与_之间的差额。2 .消费者购置决策过程的5个阶段，依据购置依次分别3 .市、0%分标准可以归纳为4大类别：ij。4 .整合营销的4c观念是指2、i。5 .在竞争性市场营销战略理论中，市场的参加者有四种成分、。6 .定价

3、的一般方法7 .促销组合除了包含有人员推销以外，还有其它1个手段三、简要答复：(40%)01 .营销管理哲学的开展阶段以及主要内容。(10%)2 .市场挑战者战略的主要内容。(10%)3 .市场定位战略的差异化四个内容是什么？(8%)4 .什么是品牌？品牌资产的根本特征有那些？(7%)g.用洗发水为例，表达产品整体概念以及具体内容。(5%)四：案例分析：(20%)个中型企业，探讨开展了一种结合纳米技术的中药精华的牙膏，在爱护牙齿本质、去除口腔细菌、去除“火气”方面有特殊明显的效果。该产品已经在欧洲、美国申请6项相关专利，拥有IS09000质量认证、IS014000清洁生产认证,而且,在全球牙膏

4、企业，领先得到一种西方国家新推出的产品优质认证。目前，该产品方案进入中国沿海地区，主要是上海、浙江、福建和广东四个经济兴盛省市，相关人口有1.6亿。主打产品根本价格是一只30元(100克)，企业2019年营销费用是300万，2019年的营销预算是500万。经过一个调查机构估计，在这个区域布场上，主要厂商是高露洁和佳洁土，占有率合计有分别有39%、27%,价位在770范围内：其他两面针、冷酸灵等50个品牌占有合计30%市场份额，且主要价格在3-5元左右。另外在特殊功能牙仔上，云南白药、片子疵占有4%的市场份额，他们核心产品价格在20-25左右。问题：1 .用牙膏为例子说明产品整体概念的5个层次内

5、容。(5%)2 .分析目标地区的微观环境。(3%)3,分析消费者对牙客产品的购置类型.(2%)4 .该产品的主要竞争对手是那些？(2%)5 .结合实际，为该产品做2019年度的市场定位战略设计和简要促销组合设计。(8%)工商管理学院A卷考试答案与评分标准(2019市场营销学水平试4.选择时机调整价格，争取更多顾客成熟期营销策略：市场改进策略：产品改进策略：营销组合改进.。简洁说明五、案例分析：20%个中小企业，探讨开展r一种结合纳米技术的中药精华的洗发水，在爱护头发本质保持柔顺、去除“头皮屑、清润头部皮层醒悟大脑方面有特殊明显的效果.该产品已经在欧洲、美国申请6项相关专利,拥有IS09000质

6、量认证、IS014000清洁生产认证,而且，在全球洗发水企业，领先得到一种西方国家新推出的产品优质认证。目前，该产品方案进入中国沿海地区，特殊是上海、浙江、福建和广东，相关人口有1.6亿。产品根本价格是一只30元（200m1.）,是-一般洗发水产品的价格的3倍。企业2019年营销预算是500万。1 .用洗发水为例子说明产品整体概念的5个层次内容.5%核心产品：洗发，护发，清爽精神（爱护头发本质保持柔顺、去除“头皮屑”、清润头部皮层醒悟大脑形式产品：包装、特征等（一只20Orn1.）期望产品：爱护头发本质保持柔顺、去除“头皮屑、清润头部皮层醒悟大脑延长产品：售后效劳、保障潜在产品：不断改进的品质

7、2 .分析目标地区的宏观环境和微观环境.5宏观：企业（科技企业，技术先进）；顾客（数量大，生活须要）：竞争者（宝洁等，数量多）；公众（有品质有根本要求）微观：人口多（1.6亿）；经济环境（经济兴盛，生活必需品）；自然环保要求）；科技（技术含量高）：文化（等），绿色营销，3 .分析消费者对洗发水产品的根本消费规律和购置类型.3%1.根本都洗发，2.开场留意品牌，受到经济收入影响大，3.洗发属于寻求多样化（品牌差异程度大，购置参加程度低）I.该产品的主要竞争对手是那些？2%举例2个高档洗发水以上5.结合实际，为该产品做市场定位战略设计和促销组合设计.5%（激励发挥，但是要合理，定位要精确）定位：高

8、收入阶层，留意安康阶层，学问人士白领等广告：根本是时尚刊物，最主要的营业推广：小包装赠品人员：依托商场，协作营业推广公关的设计华侨大学市场营销学参考答案试卷A一、名词说明：（35）产品生命周期：是某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。绿色营销：主要是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协,调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分留意自然生态平衡。品牌：是用来识别某个销售者或者某群销售者的产品或效劳，并使之与竞争者对手的产品或者效劳区分开来的商业名称及其标记，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合。整合营销中的4c观念：以消费者需

9、求为中心的营销组合：包含COnSUmer消费者）、cost（本钱）、convenience便利）、communication（沟通）四个主要概念和内容。公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。二要点简答：（6%X5）1 .简述消费者购置行为类型的四种行为。D困难性购置行为：当消费者初次选购价格昂贵、购置次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，那么属于高度介入购置。由于对这些产品的性能缺乏/解，为慎重起见，他们往往须要广泛地收集有关信息，并经过仔细地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的看法，并慎重地作出购置决策

10、。2）削减失调感的购置行为：当消费者高度介入某项产品的购置，但乂看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。3）习惯性购置行为：乂叫做寻求多样化购置行为。假如一个消费者购置的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是常常变换品种。0多样性购置行为：消费者有时购置某一商品，并不是因为特殊偏爱某一品牌，而是出于习惯。2 .简述选择目标市场营销战略的五个条件。1）企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采纳差异性或无差异市场营销策略：资源有限，实力不强时，采纳集中性营销策略效果可能更好。2）产品的同质性。

11、指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相像程度。相像程度高，那么同质性高，反之，那么同质性低。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地和生产企业的不同会有些品质差异，但消费者可能并不非常看重，此时，竞争将主要集中在价格上。这样的产品适合采纳无差异营销策略。对于服装、扮装品、汽车等产品，由于在型号、式样、规格等方面存在较大差异，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采纳差异性或集中性营销策略。3）市场同质性。指各细分市场顾客需求、购置行为等方面的相像程度。市场同质性高，意味着各细分市场相像程度高，不同顾客对同一营销方案的反响大致一样，此时，企业可考虑实行无差异营销策略。反之，那么相宜采纳差异

12、性或集中性营销策略。4）产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不猛烈，企业可采纳无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争口益猛烈，为确立竞争优势，企业可考虑采纳差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力应付竞争者，可考虑采纳集中性营销策略。5）竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，肯定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。假如竞争对手采纳差异性营销策略，企业应采纳差异性或集中性营销策略与之抗衡：假设竞争者采纳无差异策略，那么企业可采纳无差异或差异性策略与之对抗。3 .简述影响定价的主要因素。定价目标、产

13、品本钱、市场需求、竞争的产品和价格1.前述市场领导者战略的具体内容。扩大总需求、爱护市场份额、扩大市场份额5.箍洁说明整体产品概念，并绘图说明。核心产品（根本功能）、形式产品（产品的根本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、延长产品销售效劳和保障）和潜在产品（产品的将来开展），即产品五层次。图为5层次同心圆。三、推断，简述理由：2）1有人建议，中低档生活必需品应当采纳小数尾数定价方法。请从心理定价的一般角度推断其合理性，简述理由。合理。3“中低档生活必需品，消费者相对价格敏感，尾数可以促进消费者选择。2“2一些矿泉水企业采纳赠送饮水机的方式增加顾客数量。请推断其营销方式是否具有合理性，简述

14、理由。合理。饮水机和矿泉水是相对互补品，相对也就是争取了消费者。四、论述：(10%2)1.论述市场挑战者如何确定战略目标和竞争对手，以及如何选择挑战战略。1 .确定战略目标与竞争对手：5%攻击领导者、攻击规模一样但经营不佳、资金缺乏的公司、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司2 .选择挑战战略：5%a：正面进攻：b：侧翼进攻；c：包抄进攻：d：迂回进攻：e：游击进攻。2.市场营销观念开展的具体阶段和内容。2%生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之。这种观念产生于20世纪20年头前。企业经营哲学不是从消费者需求动身，而是从企业生产动号。其主要表现是“我生产什么，就卖什么O生产观念认为，消费者

15、喜爱那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产，降低本钱以扩展市场。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最简洁滋生产品观念的场合，莫过于当企业创建一项新产品时。此时,企业最简洁导致“市场营销近视，即不适当地把留意力放在产品上,而不是放在市场须要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在改变，致使企业经营陷入逆境。2%推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年头末至50年头前,是为很多企业所采纳的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么。它认为，消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，假如听其自然的话，消费者一般不会足量购置某一企业的产品，因此，企业必需主动推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购置者一般不会想到要去购置的产品或效劳。很多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。2%市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为动身点的，即“顾客须