从顾客满意到顾客信任.docx

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1、从JR客满足到顾客信任顾客谪足和政客信任是四个层面的问IS,假如说现客满足足种价位推断的话.顾客信任则是颜在港足的行为化.如何使两乔达到一种行效地结合,本文从丹i仑和实践上进行r一些探讨.何谓颐客满足般向言，领客满足是顷客咂西和员工供应的产品和收务的干施性标台评价.是顺客对企业、产&.限务和员工的认可.映客依据他们的价侦推斯来评价产品和服务.因此.Phi1.ipKoikr认为.一满足是种人的感觉状态的水平，它来俎尸对一件产品所设想的惯效或产出与人们的用赞所进行的比较。从企业的角慢来说，顾客服分的H标并不仅仅止于使Bi客送足，使颐客感到满足只是代KIW1理的第一步，美国推挤化学AA公河总裁威廉稣

2、案物认为I“我打的友好不仅仅在于让师客获得而足照,我们要沱*f小些被政客认为能增进我们之间关系的石价假的东西在企业与映客建立长期的伙伴关系的过程中,企业向歌客供底梯过H期限的一N价ff,使顿客在每诙的的买过程和的后体验中都能抉得满足.祗一次的满足都会增加顾客对企业的信任，从而使企业俊纳获得长期的盈利国，对于企业来说,假如对企业的产丛和根务爆到游足,凤客也会将他们的消费事受通过E画片播给J1.他的Wi客.技乂*品的知KI提施企业的膨象,为企业的长远发联不断地注入新的动力.但现实的何国是.企业往往格KT客满足等于信任，Ii至是一颐K忠诚1%女上，跑客满足只是顾客信任的1提，颐客信任力是结果1颈客满

3、足是对某一产拈.某项服务的德定评价，即使Ki客对某企业满足也只是她于他们所接受的产品利限务令他询足.假如某一次的产丛和服务不完善,他对该企业也就不满足了.也就是说.它是,个造性评价指标.师笈信:任是K客对该品牌产品以及抑fii&牌企业的俏任感.他们可以理件国对品牌企业的胜利与不利,史国贝恩公司的词件显示,在小你对产品和企业满足甚至特别满足的顾客中65%R5%的颜X会收向真他产M,只彳J3O%4O%的顾客公再次购买相同的产拈或相同产拈的向一型号.何谓客户信任颐客信任足指顾客对某一企业.某一M牌的产或取务认同和信任，它是顾客满足的不断强化的结果.与政客港足做向jM!JS觉不同.顾客信任是顾客在理.

4、性分析站刷上的曲定.认同和信任.殷地说,顾客信任可以分为3个层次：认知信任-它干8S*于产品和服务而形成，因为这种产品和眩务正好满足了他特性化需求,这种俏任居于基砒层面，它可作公因为忐理、环境等的变更转移I幽俏任一花运用产&和服务之后佚行的长久演足.它可徙形成对产丛和服务的偏好：行为伯任H仃在企业供庖的产品和眼务成为K客不行或缺的须要和享受时.行为伯任才会形成,其我现是长期关系的雄拈和，R复购买，以及对企业和产品的Jfi点关注，并且在这种关注中我?巩固俗任的酮齐求亚不佶任的信息以防受欺。KB1.以来,甘理西加认为市场份领足取种利润的En7方120电纪70年头中期的P1.MSaMiUmpwMMi

5、HkeIShaM模型支持r这种观点.但EadSg但较投发党这种观点是不确定正确的.因为他发觉一个与高利纲和快速增长更亲密相关的因素是内客信任，而不是巾场占号率.种似是而非的观点花营精管理理论中.Ri再忠诚姑一个被广泛运川的概念,但改客忠诚恳际上只是一种谀会.当市场营销的专宓们提出一顿.客忠Wr这一概念时，企业5甘笆理的至上理念是大规模生产，即企业先依!自己对颐客需求的理制国弥从，然后通过长时间的大Mi根生产降低回,啜引版客购买，在触个过程中.企业是主导,处于主动的地位；映客作为企业产品的接受H,只能接受企业甘，他们“设it.生产的产h1.颖客选杼件虎.特殊在短块环境下.股客不符不收购买相同的产

6、品.这种呕购买i人的福觉足映客忠诚-其次，花特性化魄性消跋时代,产瞌丛种然多.产品问版化日废,产品画IMIW缩短使得顾客不行能长期对某企业和某产品“忠诚。从另一方IM而六.哽客忠诚的对象是企W也广匕.因此顾客忠诚是破客对企业或产品忠诚,这足以产品为中心的产物,观布的状况应当是企业对顿客忠诚.只有这种观念的转变才能使企业为颈客服务，W客价值A1.大化.以鹿客忠诚为指峥的市场划轴可能导致：企业或产Ia独门尊大,脱离网客,服务而跳差I企业为了达到场自白的.滋用消费案例.贩卖联客善念.引诱帧客消费：错售过程中的刍功近利.不讲僧用.不铮手段.等等.Oanc1.故技的“特”名改客是对企业、产品IH务石伯任

7、修而多次电狂购买产品或接受IH务的产体.企业为提高市场占有率和完成不断增长的用竹飙压力，布或多或少堆把找下新区客作为营销管理的小巾而忽视了老顾客的作用，M实上，这是一个MX.DAnidaUrmieh教授普经用端桶来形象地比方企业的这种行为，他在敕投市场我轴学时.在想板上面了一只桶.然后在桶的底前所了很多酒.并给这些洞标上名字I和件、劣欧也务、未经过训镰的员工.Mited透舞性差等,他把桶中流出的比作喷客.他指出,企业为了保(的麻业飘必需从桶顶不断注入默顿客-:1U卜充流失的BI客，这是-个品贤的没右终点的过程,因此，越来越多的企业起先通过提死取分版Irt东泰东老顾客,因为堵住海桶带来的还不是“

8、顾客救取”，而是“顾客版Irt-的捉跖.老改客是企业显珍贵的财宝.一个老攻客的终身价Ifi是巨大的.依粼再也.从一个爱吃意大利馅耕的人身上获得的终身收入大妁是MXM)美元,从一个卡迪拉克车主上狭Iy的终身收入是332,000美元.演客常任所带来的囱和益相当可现.这一点在其信行业也得到了辽明,近年来的服务行业，如软件和出行业的调育统计发明.顾客信任度槌需5%企业收益可上升25%80%.假加家公司始终不泊地赐予顺客妞值向报并率符r忠诚的帕客.其中场份距他收益就会增加.而招揽映客和为独行服务的黄川就会下降.公司可以将因此狭行的K1.额利润因F-系列新的活动，WQi1.游奖老BIN，为颐客供应更好的服

9、务,提高H工的酬劳等等，从而引发一泰列连钺反应,形成“企业劭利颐客信任”的良性州环.现客信任给企业带耒的好处是多方面的.评客信任带来申城的买.顾客用购及增加企业的收入,而I1.老顾客保挣的时间肯长，购买Fit超人：因招揽顾客费用(MM.使企业成本降低.一项探讨表明,争取位新国客的成本约I匕维挣一位老顾客的成本多数侪，而且在成熟的竞争性强的市场中,企业争取列新.客户的困堆特别大：由干“口传效倒，老娅客会举荐他人购买从而Jfi加新顾客，企业对熟M的孙下官消黄回的老评客的眼芬更有效率.更经济I就客信任度和企业经济效益的提舟行劭于诙善企业员工的工作条什，提离员;再足底员工IaR超防之梃离,进而可以提高

10、工作效率,降低附iff神丽-H1.国减员工流失报失，乂进一步使成本降低，因就形成一种强化攻客怡任的良性9S环牧控，企”行胞承做法,希第通公双需断蟒不能培肝两需信任区M徽未用热K侑、留住联客.并把这种活动徐之为忠诚甘情活a-.这实质上是一种阳客坳路，对于培客格任没有任何作用，然类国Cr品营销协会的报告,瑞土的顿客f移率很低(7%).英国奴，”24%).但是，低转移率的瑞士切是顾客忠诚代HI活动也与率最低的(15%),向高转移率的英闺的凤霁忠诚者精彩与东金城K的(83%).没有参与这种活动的两衣中.有12.7%的人认为这些话动太奢侈时间,为获得这些折扣不值犯.仃35.5%的K客说但如没仃这当活动.

11、他们仍IH会购买同样多的东西，有87.5%的歌客小称粗如没有这些活动,他力仍IH会从这家商店购买商品，这也从一个方面说明，顾客郴I赂实质上的奴大收益？i是企业的-欣顾客,他们是现馍的获利齐,而不公是企业的信任齐，企业在这种活动中都不惶失.但企业为了确定的市场目的而必纳析知或网惯等方式招揽W客却是特别仃效的,也是可取的,如清仓.快速收网投费，季节性转型.邂开延时导致技失如水产乩、虾果等),通过美攘的活动乱得竟争优势，等褥.不过K期地应用这种策略则会外咂小Q,分致彩方受摘，如彩电业,为了R得比争企业i足应当通过独特性郎府评客价值.获得顾客信任.如海尔.从B1.客消足到颈客信任由我浴足和双客信任足四

12、个屋面的曾题.假如说映客演足是种价值推断的话,双客侑fE则是政客流足的行为化.因比，我们说国客满足仅仅只是迈上了颈客信任的第一个台阶，不断强化的K!客满足才是JW客信任的房砒,同时，须要明确的是，Bi客满足并不确定可以发展致顾客信任,在从顾客法足到顾客信任的过程中，企业还要做注彻多多的事情.在促进西行信任的因素中,特性化的产品和军好村电务足两个确定性因素.特性化的产品能增加顾客的认知体给,从而培fj改卷的认知信任：特性化的产品和刚好性服务能使因客产生依粮，进而培fifft试信任；只盯特性化的产丛和划好性服务都能适度Hi客的需求变更时，颐客才分行为信任：版客不行能自发地信任.顾客信任须要企业以实

13、M行动来珞音.为1客供应特性化的产品和服务恃性化的产品应从首HI的最上游把先.校i层次的顿客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现特性的产品更加青眯由于技术的发展，产礼的特性化与生产的双根好济效战已不再是相互对立的冲突,企业可以在保持商定现楼经济的同时.为顾客供应谪足其不同儒求的聚。性化产品.使蟀农都能获得满足的感受现代生产理论中的大规模定制正是这种思想的表现,它既可以演足特定Iq客H的特H化为:又可降低生产成本.防着生产技术的选步，弟性制造系族已能按腕客特性化要求生产定制化的特性化产&。例如,在H本松下自行车工业公司里.机战人.电脑和工人起在条装配筏上生产出辆辆定耨的自行车.母辆乍部

14、足依抠K行咂士业家和爱好特制的.价格比现成的里，；高10%.松下的陶历已渗送到日本的很多工业较域.他们开仅r一个成批生产特性产品的斜时代.而DE1.1.也过顾客化定制满足了不同顾客的特性化须要，使企业一跃而成为幺列的茅的IT国*和眼分高据调研.凤客对于产M的特性化安求主要集中在外形.色调、康模、型号和特殊的出勤性功能上,而对于产品的祭本功傥的需求则必本提相同的.也就是说人多数产1的楚片性、多样化主要体现在物助性上而非礼本功能上，就Qj象不好是洗堆瓜的洗衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是他本的,但手动限制、电嘛限制则是顾客各有所好，因此企业在实现产特性化时,可以把更多的格力放在产瞌的外形设if

15、和协助性功能上,这对大多tk企业来说并非是特别用址的小I(I)面对向地/解Wi客的真实处法依粼改客的甯求意向燃料产品：(2)i1.廊N参与产品的规划和设计，使顾客也到谖产品是为他量身定做的；(3)进行灵城化的定制化生产,使颜客时刻林到他的特性化享受I3而家的知名度和美誉度“物.快两客移到接爻这件产拈和享殳商家的服务是价侑的体现：(5)在顾客接受产品和喂务之前使映客将到便利：(6)好除顺冬的St义，潴加顺.客的贴身峪殳；(7)刖好送达Ine认为映客很在乎、你做生就的博受,尤共是对某种产丛或某企业芍然清的顾客,很选用打折来安史办法.他打在的买产补和服务时是在接受种体依.他,.籁领先瞳某企业的产丛和服务小实上是因为该企业创it/比?要村为蜿客服务的观念，”礼税待客.k笑服务”并不等于优顺取务，这仅仅是服务看法上的要求，企业要锹到全面优册眼务,就必雷格为映客服芬的双金皿物到营错活动的全过程中去.IBMi1.hr1.BM就意味钎服务”的势首理念.对用个员工都进行企业理念的培训.用助他们懂得本企业的宗旨糠足为Mi先供应般好的服务达到颐客湎足的水平，井快员上相识到与歌客打交道，不中纯是为了销件产品,而是要为顾客解决实际问题.IBM公司以其克普的服分和对颐客负式的精神使人们时其产生了充分的信任监