“中国90后系列研究：90后五大典型差异细读”-61页-【未来营销实验室】.docx

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1、新现实主义与多样化的一代中国90后系列研究五大典型差异细读/hdmf、Wrenren瀛分裂与差异也许你身边就有这样两个90后.他们一个是父母的小乖乖,面试要妈妈陪着，从不结交陌生的朋友。另一个高中就已经经济独立，大学一半的时间在工作挣钱，毕业时已经开始谈商业计划和盈利模式。没错,他们都是90后.90后人群并非铁板一块，他们呈现出显著的多样性.但恰恰是这样的多样性反而更好的反映和揭示了当今的中国社会.同时，也正是这样的多样性成为我们真正从代际角度研究90后的一个最佳窗口.华扬数字营销研究院联合亚洲第一年轻营销联盟年轻盟，共同推出90后五大典型差异细读”报告。该报告为华扬数字营销研究院新现实主义与

2、多样化的一代一中国90后系列研究的组成部分，通过在最佳年轻人的社交平台人人网进行的问卷调直，进行数据交叉与聚类分析，解读90后社交族群中存在的典型差异，透视家庭环境、年龄身份、城市级别、性别、娱乐偏好之于90后社交族群的影响.,叱报告为HDMR新现实主义和多样化的一代中国90后系为研究的第三部分.该系列研究立足于对90后人群展开微手术式的全面审视.希望帮助营销、市场及产品、社会文化研究等领域的同仁Ie加新的观察点.敬请留意后续研究结果的发布.社交网络中的90后存在如下明显差异点三线人群、,向-二线看齐创业大军G八力八D消费更大胆冲劲十足,非独人口90si上班族依赖社交网络娱乐分化A1.五大细分

3、人群务实。）相对低调执行落地营销人学习进阶必备工具箱令人刮目相看的90后非独子女父母提供自己工作挣钱校外兼职奖学金/助学金独生和非独生90后经济来源校内勤工俭学M经济上，没有独生子女相对充裕的生活条4牛,三日虫生子女可能更早进入社会，依用自己的能力赚钱。从经济来源看，非独生子占在奖学金、勤工俭学、兼职和打工*钱上的比例均高于独生子女；而独生子女的经济则更多依赖父母提供.1IIOZ20Z独生40Z60Z非独生100X非独子女更自立独生子女的生长环境与非独生子女有较大的差异。从小421”的家庭环境让他们获得更多的爱护和关注，相对优越的生活和学习条件，童年缺少玩伴.因此，他们的社会能力相对较弱，不论

4、是情感还是经济都更依赖周围环境。相反，非独子女则在情感上表现更加成熟，对求关注、求认可的需求较低，同时大多能依靠个人能力实现经济的相对独立。即使有人拼募二现仍相信凭借个人努力能第成功面对社会的不公平现状,非独生子女们表现得更加坦然和自信.有82.7%的人相信即使有人“拼声,自己仍能依靠个人力量成功，这一比例比独生子女高出5.2%.非独子女有拼劲非独生子女相对独立的个性以及更加丰富的社会经验和做事技巧让他们更倾向于相信自己,希望通过个人奋斗实现理想。因此，他们在事业选择上更具冒险精神，希望自己创业。相比之下，独生子女更加敏感、谨慎，面对风险社会他们更倾向于选择相对保守稳定的生活方式。FFF90后

5、社会人大变身不同身份90后择偶标准人品性格自己的遇宽中学生大学生巳工作外袤外板学生时代的90后生存压力小,选择异性朋友倾向于随性而为，比较看由夕阕和自己的感觉,寇若年龄增长、社会阅历的增加，他们开始认真考虑恋爱甚至J,选择标准中人品性格”和“家庭背景的里视程提升.-20%0%20%40%60%只是作为生活的调剂把兴趣爱好发展成职业/事业非常投入，但不会作为职业兴趣爱好不断变化的90后高中生们有26.0%希望将兴趣发展成为事业，这一比例没有特别的兴趣爱好大学生已工作在已工作的90后中只有21.5%,相反，社会经验的增加，对于职场的亲身体验，已工作90后更多是将兴趣作为生活的调剂品.择业择偶更理性

6、随着年龄增长、社会身份转变，90后从学生蜕变为职场人。他们感受到理想与现实的差距，变得更加现实。面对不公平的社会现状，他们不再盲目乐观的相信“有付出就一定有回报；面对复杂的社会环境，他们在恋爱中更加注重内在人品，减少依赖单纯直觉；面对兴趣，他们也更能容忍兴趣与事业的脱节，而螭生活与工作的平衡。我很在意别人怎么评价我在现实生活中在网络世界中我希望成为所有我希望成为所有人瞩目的焦点人瞩目的焦点中学生大学生已工作不同身份90后的观念认同度已工作的90后逐渐适应社会环境，变得更加现实,他们对别人的评价关注度下降；相比在校学生，无论是现实还是网络中对成为众人焦点的需求也明显下降，变得愈加低调。个人观念更

7、实际相比在校学生，已工作的90后对被关注的需求降低。他们已逐渐适应社会环境，一方面开始接受在现实中不可能时刻被关注”的现实，另一方面他们也逐渐意识到枪打出头鸟，适当的低调可以更好的保护自己。因此，不论是现实生活还是网络世界，他们对于成为众人焦点”的需求都显著降低；而对于别人评价的重视程度也低于中学生和大学生。中学生大学生已工作不同身份90后社交网络重度用户（上6小时/天JJ比重已工作的90后对于社交网络的粘性更强.有26.8%的职场人属于重度用户,这一比例显著高于大学生的21.1%W高中生的22.0%.这说明,有近1/3的职场90后，每天除了常规8小时睡目既闻时上班时间，其他时间基本都在使用社

8、交网络.90后上班族愈加重视社交已工作的90后,生活环境和生活方式都发生改变，空闲时间变少，同时伴随着可能产生的地域阻隔，他们不得不利用社交网络构建人际关系。这让他们逐渐养成对社交网络的依赖，只要一有空就会拿出手机刷朋友圈和微博.虽然如此，他们还是十分渴望与朋友面对面的线下交流，这种需求比在校学生更高。90后三线人群值得你点个赞78.5ZO二线城市即便有人拼爹我仍然相信凭借个人努力能第成功发达城市的90后更早的接触社会，相对丰富的经历让他IiJ变得更加世故和现实；相反三战城市的人经历较为单纯，思想更加积极正面.因此面对社会上的“拼爹”现象，三线城市中有81.9%相信依靠个体力量能够成功；而一飙

9、市只有76.2%.一线城市二线城市三线城市不同城市90后的创业情性由于区域间经济发展程度落差巨大，相的t广深，三线城市的工作机会少，社会阶层固化严重,不依靠关系很难进入好单位”.对于那些徘斥体制、有理想的90后来说，创业是实现自我价值和财务自由的最佳途径。三线城市只有186%的人拒绝创业，而一线城市的比例达到24.3%.小地方更多理想城镇发展的不均衡导致资源分配出现显著差异。但这并不妨碍90后的发展，相比发达地区,三线城市的90后表现的更积极正面、有冲劲.他们自信乐观，相信个体力量；同时他们也愿意尝试创业，为了自己的理想而奋斗。相比而言，一线城市的90后则显得世故老成而缺乏活力。看电影.上网看

10、视！上网听B1.乐.上网社交上网的物上网资讯.看书能逛街.上网玩激戏IZ不同城市90后休闲方式TOPIO骸若互联网和智能手机的普及，三或城市的90后逐渐习惯网络化的生存方式.看网络视频、网络社交、看网络资讯、网络购物已成为日常休闲的常态,尤其是上网看视频和上网社交”两项,三线城市的人群比例已经超过一二战城市.不同城市90后社交网络中重度用户(23小时/天)比值/城市的中重度用户占到61.7%,比二线城市珞高(60.2%),与一Wfi嶂然几(64.3%).三m生活节奏慢和地域限制小，比一二线城市都更有利于线下社交，但他AJS网络上的社交互动却也并不比一二线城市弱.网络生活向一二线看齐随着互联网和

11、移动互联网的发展和普及，原来经济发展程度差距很大的城市之间，网络生活方式也有所趋同。三线城市相对宽松的生活节奏提供了更多的休闲时间，网络社交与现实社交的结合更为紧密.切莫轻视不同性别90后观点认同度不论是在现实生活还是网络世界，男性显然比女性更希望成为众人瞩目的焦点.然而,他却很少对别人的事表示关注，而只关心自己喜欢的人，这一比例达到65.7%,比女性高出近8个百分点.男女我是世界中心90后男性群体的个体意识爆棚。一方面，他们要求时刻被关注，以证明自己的存在感；另一方面，他们更多的关注自己更欢的人而对其他漠不关心。这种矛盾凸显出90后在社会生存中的焦虑和不安，而传统意识中处于强势、主导地位的男

12、性则表现更为突出。他们希望始终处于闪光灯下，成为世界中心。网络购物中，相同家庭月收入下男性整体的消费能力高于女性.女性多集中在小额消费（400元以下/月），偏好匏买性价比高和“物件产品；而男性在400元以上/月的消费中表现抢眼，他们的消罚理念更前卫大胆.网购更大胆传统观念中消费意愿薄弱的男性群体，由于拥有更强的网络技能,反而习惯于网络购物。相比女性，他们的消费理念更前卫，他们偏好“一掷千金，中高端消费实力高于女性。随着他们收入的增长,90后男性群体将成长为不可忽视的I肖费新贵。娱乐选择让90后如此不同欢乐刺激娱乐通吃轻松娱乐a淡定务实事事无感90后的生活中娱乐内容与娱乐心态无处不在，但人群间也

13、存在差异。结合90后”平时关注的话越类型”与“视频观看的内容特征两个维度，我们用聚类方法将他们划分为5个胖体.藤嘉剌激重口味无节操三观求关注、求认可61.8%可接麴前性行为社交61.2%全度用户，每天使用社交网络超过3小时欢乐、剌激、恶橘、无节操日本电影、台湾综艺77.6%月均网络消费少于40阮娱乐消费娱乐通吃爱娱乐爱时尚欧美控欢乐、剌激.英剧、美剧.实体店中高端消费意愿强网络购物以低端消残为主三观自信乐观82%相信个体力量能成功社交65.4%中南稣户近3成每天社交网络使用时长超过6/J时IO0%关注娱乐和时尚信息娱乐1.fta轻松娱乐爱娱乐小清新韩剧控三观69%渴望得到别人认可但对于成为众人焦点需求最低社交64.4%中三jg用户每发布两条信息，就有一条关于自己的真实信息5成以上喜欢丽和国产剧娱乐追求简单轻松的娱乐方式，反橙变口味消费消费实力一般,偏好网络氏端购物77.4%每月网络消费打40。元淡定务实娱乐只是生活调剂品三观求关注，近5成的人希里成为众人焦点社交近5成人每种）社交网络时长在3-5时生活调剂品，必须有但不重要小清新、重口味均可接受消费经济条件良好啊，但消费意愿一般崇尚理性消费