XXXX电商服装品牌策划运作方案.docx

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1、服饰品牌筹划运作方案目录:第一、国内女装服装市场简析第二、自主品牌规划第三、品牌运作第四、产品开发第五、运营模式第六、品牌推广第七、电子商务部（营销部）规划建设第八、营销政策第九、物流体系第十、工程投资预算第十一、工作方案跟进表第十二、目标规划第一.国内女装服装市场简析随着新兴产业的开展、受教育程度的提高，年轻女性在经济上的实力不断增扣，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。然而，爱美是女性的天性，女装的品牌与时尚更让更多女性青睐，致使女装市场不断柘展壮大。一、中国女装市场现状：随着中国经济的开展，女装品牌的数量有若极高的增长率，但女袋品牌的区域性较强,在全国范围内市场占有率较高的女装

2、品牌相比较男装品牌而言，市场占有率还是相对较低且消费群体不稳定消费者品牌忠诚度也相对偏低。“南装北上”俨然已成为中国女装品牌市场的一个典型现象,但是从总体看中国女装品牌区域特征依然突出。制约女装品牌开展的问题还是比较突出的，主要可以分为以下几个方面：1、家族管理方式仍然占有主导地位。如淑女屋、歌力思、娜尔斯等知名女装品牌目前虽然有局部女装品牌企业也聘请职业经理人从事专业工作，并取得了明显的成效，但多数企业仍然沿用创业时期亲戚朋友，以家族亲情维系企业管理，优秀人才难以进入，进入后难以适应企业环境，流失现象较为严至。2.在设计上虽然较以前更加受到重视，但品牌特色风格不明显，缺乏个性.独创性和相对独

3、立的特色风格，模仿现象仍然较为严重，产品定位趋同现象仍然校为突出，互补性差。另外，前些年一直在女装品牌界不绝于耳的“京派海派”、南派”.“汉派”、苏派、杭派”的叫法，也让1.些女装品牌企业跌入了注重标榜基地优势、因而忽略了塑迨品牌个性的误区。3、中国地域辽健，风俗各异，对国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异.女装品牌消费者的多样化、多层次、坨域性和由情感支配带来的随意性，决定了女装品牌产品的多变性.周期短的特征，也决定了女装品牌企业不宜盲目做大的特殊性。如今的中国女装品牌面貌显然已今非昔比，打破了“南北女装品牌.互不过江”的传统束缚。单从总体上看，中国女袋品牌区域特征依然突出：江浙地区女装品

4、牌，具有浓重的江南水乡文化气息；广深地区由千梏近港澳地区，则时尚感较强，而且设计师品牌迅速塘起；“汉派”则以颜色鲜艳为特色等等。这种业内说了好多年的现象虽有所突破，但并没有从根本上改变。各地依然有自己显著的特点，惟一改变的是，各地女装品牌在当地形成一定气候后，开始进军全国的目标城市.在现阶段的中国女装品牌在圮猛开展的同时，依然还是呈现企业数量多、规模小、利润薄、稳定性差的现状。二、制约女装开展分析：1.中国消费情况有关调交显示，中国77.3%的巳婚女性决定着家庭的吃、穿以及日常用品的选购，22.7%的巳婚女性在家庭买房、买车、购置贵重物品等大额支出时会自己做主”，其余已婚女性也在很大程度上有着

5、影响家庭重大消费的最终决策。46.5%的巳婚女性个人收入由自己支配，将收入交绐丈夫支配的仅占2.2%,其余的两人收入放在一起共同支配.第六届中国女性消费高层论坛2010年12月17日在京举行，调交选取了北京、上海、广州、哈尔滨、长沙、兰州、大连、太原、成都、宁波等10个大中城市。在日前发布的“2010年城市女性服装消费调查报告”显示：中国女性消费中，用于购置服装服饰的花费持在第一位，其余依次是用于通讯、旅游、健身、化装品以及购置书籍的费用。2010年，“服装服饰已连续五年位居城市女性消费榜首，其中，北京女性以人均6295.33元居年度女性个人服装开支之首，上海.长沙分别为第二和第三。其中，北京

6、女性枭舍得给自己和家人购置服装，大连女性最舍得消费最贵股装。31至，K）岁城市女性个人服装开支平均到达5082.10元，位居各年龄段之首;41至50岁女性购置高档服装出手最大方，购置一套服装的开支平均到达2019.85元。在品牌方面我国女性更加便向与国内品牌，影响女性消费最主要的因素是服装款式和价格，需求鼠大的服装是休闲装.时高级订制服的兴趣初现端倪.端庄大方则是最期待的着装效果。“好服装的首要标准是性价比合理,服装消整时最需要获得的是服饰搭纪知识。同时,网购成为女性重要的购物方式之一，2010年叁与过网购的被访者达70.8乳,其中，北京网购者比例最高，中国妇女杂志社等调查中心发布了“2010

7、-201】中国城市女性消费遍查报告”。网购日渐成为女性重要的购物方式之一：2010年参与过网购的被访者达70.8虬上年网购比例仅为42.3%.参与网购的北京被访者达90.7%,位居10城市之首.18至30岁被访者网购比例或商.5160岁的被访者中有39.8%的人参与网购。同时女性服装的定位更加明确和细化，适应于18岁以下、1825岁的年轻女性，2535岁的青年白领以及3545岁的商级白领甚至45岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。从消费阶层分析，名牌服装消为群：这个阶层人员包括外企工作人员、著名演艺界人士.个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%

8、,而消费量即占到3%,中档服装消费层：这个层次主要是城市中的工薪阶层和农村的富裕户，约占城市人口的60乐农村人口的20%；低档服装消费层：主要是城短中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25乐在农村约占60从不同年龄消费者分析，经过多年的开展，中国女装品牌已经根本满足了女性衣着需要,但是却只有少女装品牌相对有个性，而现代消费者并装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者时品律服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要消费者分为以下三种年龄层次：18岁25岁的年轻女性一一这个年龄段的消费群，主要是

9、学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这类人群对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购置名牌服装。他们是品牌服袋的潜在消费群；2535岁的青年白领以及3545岁的高级白领女性-一这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的里征，故时其的要求比较高，是品牌服装的主要消费静；45岁以上中老年女性一一这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导坨位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费

10、者。2.行业开展特点中国女装品牌行业开展至今，飒向比较已经有了突飞猛进的开展，但与国际先进水平相比，我国女装品牌设计与品牌的理念，在文化层面上还有一定差距。虽然，现在我国女装品牌的产品产矍不低；产品品种、花色、款式很多；企业的生产技术工艺、设备、管理等水平大福度提高。在服袋制造水平上我们在较短的时同内迅速赶上了国际水准，现在我国可以承接国际上任何名牌产品的加工制作。可是目前从国内市场上看，高端市场几乎全部祓国外品牌所占领，从国际市场上看,能走出“国门”的国内品牌很少。近几年，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，在市场经济中开展起来的中国服装产业，在产业分布上表现的突出特

11、点就是产业集聚。中国服袋的产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，女装品牌企业也相应地分散在其中。每一个产业集聚地都有一个明确的市场定位，产品品类的特色比蛟集中。除内衣（文胸）产品外，中国女装品牌产品生产的集中度一直较男装产品低。其主要表现为，中国女装品牌的数量有极高的增长率，但女装品牌的区域性较强，在全国范国内市场占有率较高的女装品牌的市场占有率比男装品牌低而且其品牌不稳定。另外，女袋更具设计要求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有偎强的设计力量.中国现在虽已涌现出许多优秀设计师，但对于中国女装品牌业的需求来说，设计

12、力量还显得相当薄弱。其次，中国女装品牌还存在一些企业工艺技术及设备较为落后、面辅料的配套跟不上服装业开展，生产高档产品的面料依棘进口等问题，这些因素制约着中国女装品牌的开展。近年来，虽然中国女装品牌产品的档次、整体质量水平在不断提高，但企业问的产品质量水平参差不齐，一些企业的产品质量很不稳定。3）集聚地区分析深圳渐成为国内女装品牌之都目前的深圳女装品牌新款周期已经港姮到两星期，女装品牌的创新设计能力在全国遥遥领先，深圳已成为国内女装品牌之都。据深圳市服装行业协会2005年抽样调查结果显示，75与以上的深圳服装企业将销售额的5%至15%作为研发经费，而69.2%的研发经费用于新产品的开发。自主创

13、新带来了企业产品、市场结构的根本性转变，深圳服装国内市场占有率大幅提升。来自深圳服装协会的统计数字说明，以女装品牌设计制迨为产业聚集优势的深圳服装业，国内市场营销份颗已到达60%以上。广州女装设计师品牌渐成气候以服装地发起家的广州，批发仍然是重头戏。同时由于近年来外贸市场的不景气，很多外贸型企业给汾转战国内市场。这些企业有着标准的管理.强大的产能、推厚的春金实力等优势,但是由于对国内是的不了解，虽然这些企业聘请了专业的人士进行管理但在整体营销方面目前较为成功的企业依然不多。杭州女装品牌是张“金名片”据中国服装卧会统计，在全国30个服装产业集聚地中，杭州服装企业的数量名列前茅，“杭州女装品牌”也

14、成为城市的一张“金名片”。杭州拥有自主品牌800多个,同比翻了四番还多。过去5年杭州女装品牌的连锁*开展迅猛.展现了杭州女装品牌风采。业界一个共同的看法是，杭州女装品牌正以“清新、柔美、婉约、雅致”的品牌风格，在国内女装品牌市场享有较高声誉，同时也日益成为我国女装品牌业新亮点。近日，杭州女装品牌正从“加工制造”走向设计创造”，比较具有代表性的女装品牌如“0TT、江南布衣”等。中国女装未来展望现代消馨者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，选择自己苫欢的服装是一种时尚。大局部女性愿意用服装来表达显示自己的文化层次和品位。而各个年龄段的女性消萸者对品牌服装的要求也越来越高。这就使得市场更加细分化，从

15、群众休闲服、运动服、少女装、淑女服、时尚休闲、量体裁衣.量身定做等,还出现专门设计等深层次的个性化效劳,以此未满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的女性消费者将要。近年来，旗着女装市场的快速开屣和竞争的逐渐加剧，市场中涌现出一批具有相当实力的女装品牌，诞生了具有明显区域色彩的产业集群；中国女装的品牌化、规模化、时尚化、个性化越势愈加明显，女性穿着更趋向于休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。越来越多外国女装品牌加快了在我国的扩张速度，1.1.&M,ZARA.CAA巳纷纷涌进中国市场并占据了领先优势，美国的GAP也将在北京东方广场开店。演着他们不断加大对中国市场的开拓力度，女装市场竞争

16、日益剧烈。而中国女装企业普遍存在库存高、周转速度慢、产品同质化等原因，同时消费者对女装品牌的忠诚度较低,市场份额不稳定,使中国女袋企业陷入价格战和终端促销战的漩涡中,中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争。加之今年以来服装企业生产本钱增加、销售下滑、利润变薄，市场竞争更加剧烈。服装企业逐渐进入资本市场，通过重组、并购等途径来完成资本化运作，很多规模较大的女装企业目前都巳延伸出不止一个品牌。因此，中国女装企业的定位更加明确和细分，品牌效应更加明显，从单一品牌向多品牌、多品类过渡，以实现品牌化战略。多品牌、多品类是根据消费者需求的多样化开展，馥定旗下品牌定位的差异化和细分化，从而带动销售的增长。国内品牌拥有三个品牌及以上的企业有白领、MD（及志集团）、影儿、充家、艺之卉、印象、岩、江甫布衣、淑女屋、依