CRM客户关系必读教程.docx

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1、第一讲企业管理的变革1.1 以产品为中心到以客户为中心看着市场径济的开及，社会生产力的提升，企业管理按照所关注的对霰经历了大北三个阶段：生产时代、产品时代和客时代.1.1.1 生产时代这阶段人们生活水平低，社会生产力欠兴旺，物质尚不充裕和本富，企业面对的是个露求巨大，而供给缺乏的卖方市场,提高产品产量很自然成为管理的中心,企业管理根本是产值的管理.消也者根本没有边样的余地,处于j动消费阶段.1.1.2 产品时代防咎社会生产力的不断提升.产M逐涿变得丰消费若挑选余地增多,开始关注产丛历fit,企业管理的中心也转化为迫求提高产M质Ift.内部采取严格的场址管理,外钝好化推铺现念.但是桢量比争的结果

2、是产品本钱也来翘鸟，铜优竞争的开展使得费用越来越高,这就使得企业的怕传额不断提高，但是利润却不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本利湖中心论登上企业管理的舞台.这一时期，客户的消费行为是很理智的,不但重视价格，而且更重质量，迫求物美价廉和经久酎用.1.1.3 ，客时代随养竞争的进一步加朝，产品同质化理做越来越产血，企业发现消粉者是产品生产、集道选择、售后效劳等企业活动的决定力51.企业的经营观念核心开始从产M、生产导向转移到消费并导向,于是籁客的地位被捉而到了前所未书的高度.预客中心论被确立.从消费M来看.越来越垂视心灵上的充实和满足.对商丛的需求已经超出价格和质B1.形象和品牌的考虑,对无

3、形的价值如仰后效劳，销优人员的态度好坏等提出要求.1.2 从交口管常到关系,事在交易营销模式下,企业关注的是订单和交物.企业要不断才找自褥求的新客户，从一个市场找向另一个市场，寻找新卉户的本钱越来越高Danie1.ChanIiChaeI和经用温Wr形象地比喻这种背楂方式.只水桶,桶上有许多泡，这些洞的名字是：粗管、没有存货、劣旗效劳、未经训练的员工、质量低劣、选择少等，而洞中流出的水,则是企业的客户.为了保持原有储竹熟，企业必很从桶顶不断注入“新客户”来孙允流失的客户。这是一个拚贵的没有尽头的过程.企业是社会经济系统中的个子系统.企业普销目标的实现，要受到众多外在因索的影晌.关系营销以系统论为

4、根本思想，格企业放在社会经济大环境中来考察企业的市场背梢活动，它认为，企业苦稻是企业与消费者、竞争者、供给商、政府机构和社会姐织进行互动的过程,正确处理这些个人和如织关系是企业营销的核心,是企业成败的关俅,关系甘销足为了向客户和其他臾妾的公司利益分享？T建立长期良好关系而采取的一类营销方式.通过关系首管找出高价值的存户和潜在客户并通过人性化的关心使它们I可企业产生家庭式的密切关系,关系甘镣的建立与开展同相关个人及组织的关系作为企业普销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销更心从注亚交易转向注重关系的建立、维持和开展。在关系首销的模式下,企业经营管理的对望不仅仪是内部可抄因索其他伟H

5、r展到外就环境的相关成员.企业和这些相关成力包括竞争产的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的致性.关系首例的目标，也前是现代企业的管理H标，是建立和开展企业同相关个人和俎税关系，取消对立，使彼此成为相互依较的事业共同体.关系首锚单.面的客户关系和交易首箱的不同在于，交切背精注血的是吸W新顾客和一次性的交易，而关系昔梢则强刑和客户建立长期的、稳定的关系.交1tff1.关系*1关注一次性交防关注保持客户以产品功作为核心高度重视客户利拄着眼于短期利益行眼于长期利益较少强冏客户效劳高度水视客户效劳对客户承诺有限高度客户承诺产品烦量被觇作生产间即质汆是所有部门都关心的第二讲CRM核心管理思想

6、2.1为什么JWf先CRM客户在战略上逐渐惚成为企业生存的基础,客户保存越多,企业长期利润越多,以下是权威机构研究的结果：企业提供9的客户保存率可以为其提升75%的收入；吸引新客户的木钱至少是保持老客户的本钱的5倍：20M勺客户创造超过80%的收入和90%的利润：5-10%的小客户感到特别满以的时候,可以立W上升成为大客户；在卜列图”客户金字塔”中.2%-3%的客户净上行迁移会产生I隗的周梏额增长以及高达5OT0QS的爆炸性利润埴客户金字塔2.2CRM策略221优化客户体3公司都在努力寻求一种不仅能鲂保存现有的客户,而H.能好矗得竞争对手的客户的经营故略.许多公司把期型符托在CRMh.而CKM

7、要想真正发挥作用,必维要能够为客户用来一种全新的体胞.因此我们做CRY.就应该优化客户体验.当然优化方法书.很多，可以借助高新技术，也可以不涉及技术，关选在于要有,仲以客户为中心*的观念管理好与客户的斑一个接触点。“客户全接触企业叮客户关系的建立常常通过广泛的接触点得以实现.这些接触点虽然不同但却相互关联.加广告、俏色、拜访、接待、网站、直邮、效劳等.接触点是CRM中的个最根本的概念，描述了企业与客户任何次接触活动及其结JR.任何个接触点都是自实瞬间的客户体於”.客户有成百上T一个和企业接触的方法.显然，企业任何个部门都无法控制全部的接触女，无论是营销*悄得诚效劳部门.通过记录客户接触点的信息

8、.形成企业精确.广泛的客户数据晦包括销件定单、履行和客户效劳的历史记录.使得企业对怔名客户的历史费科有一个详细的了解和把握.能够根据客户的不I可情况选择参数Jft体战衣,为客户提供他In所喜好的桑道交互方式，火别淞在大客户企业都认识到.满足所有客户的甯求并不能保证增加企业的收入或利润.所以全面客户体验并不意味若单一追求所有的客户满意度,它的最终目标还是追求企业利润的提升，它必须和客户价值结合起来运用.细分价值客户正是CRM的核心思想之SCRM认为客户是应该分等汲的,价位客户是企业利润的源泉.捋个企业都应该建立自己的客户价的金字塔,通过客户价值精麻M化,实现客户关系的量化管理,找出企业的价值客户

9、.而不是凭经验和感觉管理客户关系.企业必很努力寻求方法为对它有巨大价值的客户提供超值效劳,满足段客户的需求,同时找到为低价值客户提供笠劳的低本钱替代方法.这就反过来要求企业了解客户价依的驱动力所在，关注不同客户群的价值构成，从而形成以每个客户创造的利润为基础而不足以笼统的收益为基础的新的客户价假而他方式。2.2.2奏升客户价值360度进行客户全接触，不是目的，仅仅是手段“通过识别潜在大客户,帮助企业把握潜在大客户个性化需求：通过对客户接触信息的分析帮助企业得到客户的完整视图.从而判定什么样的接触也里要,接触应该到达什么标准、什么程度，持续优化客户体验，实现客户购过行为的提升.而存户价值的遑升是

10、通过客户生命周期推进来实现的.客户全生命周期客户关系管理强调,关注36。度完整的客户生命周期一客户与企业之间的关系要经历一个由远及近、自浅入深的开展过程，通过广告、宜邮、会议等首销活动找到可能的对象.对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进，对具有现实购过时机的客户进行人员跟踪并实现第1%对已购过产品和效劳的用户提供有效的支持效劳,以留住用户并实现交叉/升级例例，可为企业建立良好的口碑以旗来更多的客户。广义地讲，企业长期价值的客户生命周期是一个一环推一环.更大的、完整的360度循环,而企业长期价（ft客户完整生命周期的大小,又取决于企业对客户每一次窗求创造、铺色推进、价（ft挖掘.忠诚维系之微

11、循环的良好、完整的实现.生、老、病、死是大自然的客观规律,存户处于不同的客户生砧周期状态,其对企业的期里不同,这就要求企业能准蠲地把握客户的脉杷，对痉下药.外大限度地延长客户的生命周期.而把对丛.又襄求企业她过各种柔道,与客户进行360度接触,获得客户的360度视图“企业要有效地效劳于客户,必须要对其具体客户历史资料有一个洋细的了解和把握，客户数据是企业最具价值的竞争力资产，广义的客户数据还包含了竞争时手、合作伙伴、供蛤商的局部信息,360度客户视图是企业极为重要的独特资产之可以帮助企业拥有个精确广泛的客户数据库,持续提炼企业的合作伙伴、供给商、供需燧上成员的价假信息.曲希业务的进展，企业会逐

12、步加深对客户情况的认识和理解，同时也会获得更为深入的客户价（ft体保存与提升客户整个客户生命周期,客户价值表达在如下几个方面.首先是挽府客户”，这关系到客户停留在企业的时间长短.其次是冬户购置的额度和频率，这关系到企业的利润。呆后是荻得客户和挽困客户所花为的本钱，通过对客户的关注,企业期望到达如下三方面的目标：保持对企业行利可图的客户：双别对企业无利可图的客户：对无利可图的客户，企业要有个很好的策略,使得他的有利可图，或停止与无利可图的客户的交往.随着时间的推移，寻找更多适合客户的商品和效劳成了企业首要任务.旦发现企业的产品或效劳与客户的需求R配.就空在适宜的时机提睇客户,使客户关注企业具有的

13、产茄或效劳。通过细分价值客户、客户全生命周期分析.我们的根本目的是,运用最低的本钱、破召效的方式,尽可能多的让客户在金字塔上升级.对于高价tf客户要强化客户关心,最大限度地保存客户：对于侬客户通过努力促使其转化为价假客户.所有这些，需要企业能砂在客户生命周期中对客户进行全方位、全阶段的管理，我In说全面客户体验是一个系统的工程.它的始终目标是要保存和提升客户,从而实现企业的价值提升.那么如何做到这一点呢？答案是客户化甘梢.首先要了解真实的客户信息.通过360度客户全接触,如实记录客户信息,各部门.各接触点的信息必加完整.能够实时反映客户状况，然后对所有客户进行价值细分,形成客户价值金字塔,对客

14、户金字塔以及客户接触信息迸行分析,找出最有潜力的升欲客户.在此葩础上确定客户升级目标,评价升级后的利润奉献.通过时客户接触信息分析，确定客户我满意、鼓有效的接触方式,制定客户接触方案，包含活动预算、活动方式等。妓后是对客户活动、巾场活动的执行.并进行实时监控以及反陶.实现不断提升客户利润奉献慢.2.3CRM与ERP的区别与联系23.1.管理理念ERP（企业资源方案）管理的是企业内需的应用，属于后台应用，与面向客户的前台应用如CRM应用相对应。ERP的核心理念在于提岛企业内部资源的方案和控制健力.追求的是清足客户需求、及时交货的同时最大限度降低各种本钱,它是以提高内部运转效率为中心的，其最终目标

15、是“节流”.CRM的理念是以客户关系的建立、开展和锥持为主要目的，尤其以锁：持为主，讲究的是通过对在户的了解更好地效劳于客户,从而使企业能够从良好的客户关系中获取外大的利益,其始终目标是“开源”.CRy和ERP的理念在关注对软匕区别,但又有很紧密的联系,通俗地说,就是CRM要尽民多地接单ERP要尽量商效率地处理订生,最近要的点就是它们最终都是要使企业的利枝及大化以及长久化.2.3.2应用茶技从应用设H来看.ERP系统是一个事务处理系铳.强iB?准隔记录企业人、财、物各项资源的运行轨选.无缝架成企业生产、物流、财务等管理模块,为企业所有的系统用户提供日常业务操作界面.CRM系统设计以客户关系的开

16、展、徘持为目标，主要用户是企业中与客户J1.接接触的员工.i1.1Ws效劳、市场苜料人员等。ERP的设计主要针对生产、物流和财务领域,实现其中各个环节的流程优化和自动化而对叮客户有关的企业经营活动,比方在销售、效劳和背梢活动方面，传统的ERP系统却无法提供个有效的整合手段.在典型的ERP系统中,困绕客尸的信息分散在不同的模块中，并且一般的ERP系统中主饕以对客户交易信息的记录为主，对同客户交互的各种活动没有实时管理。这种客户信息的不通根本上诲天都在发生,电话从一个部门找到另一个部门.问JS是公司里港也没有方法对整个客户的情况有个完全的了解，公司越大，功能划分越细,这个客户信息就有更多的软体耐点(MediaBreak),整个信息链无法有效存储和衣示.