保健品策划书.docx

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1、簿一：某保健品营销企划书主营悄策划书书目前市场状况2中国保健品德业发呈现状2消费者探讨2消费者分析3竞争分析产品性质产品分6劣势.6机会.6威胁6产品定位二二二二二二二二二二二：G市场定位6功链定位7营销目标和放路7目标7战魁88三此产品具有湫活细胞、唉醒潜蘸、有效补充养分元素、激发生命活力等功能。市场状况中国保健品镌业发呈现状腐若社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年头以来，全球居民的健康消费逐年举开，对养分保健品的需求特别旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长锻快的五个行业之一，保辕食品的植总额每年以134的速度增快。而从20世纪80年头起步的中国

2、保健品德业.在短短二十多年时间里.已经快速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展,主要缀出是人民生活水平明显提岛；其次，人民生活方式的变更，是保健品产业发展的王要契机：多层次的社会生活须要.为保健品产业的发展供应了广袤空间。2006年中国保健品企业在规模上基本呈现7金字塔的结构.即投究规模在1亿元以上的企业占总数的1.45机5000万元到2亿元的占12.5。100万元到5000万元的占6.668.IO万元到100万元的企业最多，占41.398,而10万元以下的企业为388。2006年中国医药保健品进出口薇突破300亿美元大关,达到306.7亿美元,同比增加20.4：其中.出口酸为19

3、6.1亿美元，同比增加26.3Q迸口额为11。.6亿美元，同比增长11.2M2007年中国医药保里品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6$,其中,出口245.9亿美元，同比增加25.IQ与全国整体出口珞速相当：进口140亿美元，同比增长26.6%.全年医药对外贸易IIS差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点O2008年1-9月，中国保健品进出口额1.45亿关元，同比上升29.28%,其中出口额6267万关元，同比值长21.32进口额8231万美元，同比塔长36.085。中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经渐渐壮大。虽然仍面临渚

4、多挑战.但是.中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推心下，中国保健品产业发展空间巨大。将来发展将呈现消费者群体多元化、保健品植免模式专营化、吉扬模三t推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。消费者探讨费者分析1.消费者的买保健品的原动力现代社会到热充溢竞争，人们工作劳诚,生活压力大，加上生存环境的污染产嚷和越来越高的医疗铉用，贵使温铉者阴渐意识到须要一种简便快捶的手段一即保般品来保证自身健康。人们的生活水平越来越高，保健意旧好，有实力并且情意花饯购买保健品来保证目己的身体健限。大部分消钻者都是在身体出现不拈族后，才准确引发出服用保健品的念头,可见，很多消费者仍希望

5、保健品目有较明确的治疗效果。消费者对保健品的疗效希望,主要有：复原体烧、补充精力缓解大脑惫、提高大脑缺氧耐受力改善逢眠抗疲惫.抗苍老防治心血管疾病和老年病症2、影响消费者购买保健品的因素外因：r告亘杨因素：大部分消费者之所以相识、信任并的买保健品.主要是通12媒体广告、促销活动、爰皓吉扬与电话点销等方it。社会关系因索：一方面中国人审视尖系网,在购买保健品的决策过程中,以茶朋好友为中心的父条网起到了巨大影响；另一方囱，我国流行节日送礼,而保健品就成为人们送礼的很好迭提。特别相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费,起到了再要推动作用。其中.相当部分的保健品来自家隹，促俏员对送礼的购买者起作用

6、，医生、生友的举荐对于自用的附买者起作用。价格因素：消费者在选择保健品时,对价格比较看王，尤其是老年消花者,价格因素对自用者的影响比较明显。内因：社会对保曜品的推波助澜只是保健消费的外力,而人们生活方式的变更与心理趋向才是保健消费的内力时尚因素：如今人们的生活水平越来越高.购买保健品己经成为人们追求生活品质的一种时尚。一殷来说，收入越高，服用保犍品者越多。传统文化影响：从古至今，人们都比较垂初食养.国人长期形成的”身体好，靠补品”的心理.为保健品的拓展供应了很大空间。社会从众心理；仿照因素.荫染因素和从众因素,均成为人们服用保健品的社会心理缀出.3,消费者的决策过程一哪种保健品史受欢迎？现代人

7、们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经验一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：一定问题-佶息收集对金选方案的评价-擅择产品-网买试用-检验比较-再购/网磺定问感因生活、工作压力以及自成身体不拈,在确定健康问施出现在哪些方面之后,就会产生对保健品的须要.集信息:即找寻与自身健康问!S相符的保健产品。通过对广告的信息接纳,视觉化的前转，了朗各种保健品的品牌、功镌效果、服用方式.价格等信息。对备选方案的评价在收集了足够的保储产品信息府，就会确定几种保锭品，并对它们进行比较、评价,一般汪会向首业员或亲友问询。选择产品经过上面的比较、评价和询问,消费者便会从几种保健品中拉译出他门认为育好、最合

8、姑的一神保健品。附买试用当消的者在心理确定了一种保健品后,就会产生购买行为,进行试用。检验比较消费者服用后，通第会有一个将价格与价值、功隹与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的确定再购/停购当消费者觉得此保鞋品的功筐比自己的心理频期高的时候,就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为：反之,消费者便会放弃此保他品而延择其他保健品。竞争分析1、以机体调然类为主要功能的保健品知名品情不少,但综合实力强、出正其有竞争力的品牌不多。2、克争对手整体分析在免疫力、抗疲惫、抗苍老的各保健品当中,市场销星差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其

9、它同类型的产品发生干脆的冲突。这一方Iffi是推广的策珞问逖：另一方面是保健品本身的特点。虽然各保筵产品的基本功址相像，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群.再加上市场巨大,因此本事域的保健品的竞争呈外紧松态势。下面为07年的购买保健品的墩据。他生命元虫草补酒牛初乳国利T汇仁肾宝佳加愕阿胶愣红桃k太太口服液黄金搭档脑白金0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%由此可看出,保健品市场竞争激烈。产品性质质：“健宝”冲剂属药品保健类的治疗型保健产品。原料：含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等致珍贵中药。成份

10、：硒(se),氧基酸、铁(fe)钛mn)锌(zn铜(cu)等抗JS元素和人体长得基战的检元索。特点：“健宝”冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国的专家、教授、博士联合研制开发。运用国际领先的植物、胚胎、种芽速泳活性提取技术,攻克了应物药物提取工艺上“有效成份流失“的世界难踮。使显宝J剂的有效成份含高,效果显著，荣获美国“独创城”奖.并得到医学界泰斗吴介平教授的极S5评馆。科学原理：健宝冲剂唤醒是的人体与生俱来的免疫沿镌,人体的潜转未激发前只运用10*25%的能是.服用“健宝”冲剂后，可以激活班艇,激发人体能整至60%左右。主要作用：、健宝”采纲国际领先的速冻活性提取技术.从JS硒的植物、胚脂、种芽

11、中提取人体必照的氨基酸.依元素.抗癌元素懑等，并与人等、灵芝等珍费药物配制而成。由于技术先进.从而保证了产品有效成份极具活性并较少流失,具有提高免疫力、抗疲惫、延熠苍老、抑制多种人体肿瘤生长等多种作用。辅疗作用：对肠耳疾病如胃、十二指肠淡荡以及冠心病、高血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功能.二：保健品推广安排书保健品市场推广安琲体第BS以杭州为试点样板市场，验证产品定位、价格、消费群及推广促销策略，形成切实有效产品市场推广手图。以杭州样板市场和产品市场推广手困为主要手段，在全国二、三战城市招商代理,以区域总代理的方式后动二、三线城市铜售。形成公司主导一线市场,_、三圾市场总代理

12、的全国销售网络,逐步形成全国性品饵。州市场推广安排、市场综述）消费者分析、消费者购买保健品的原动力现代社会到熟充溢竟争，人们工作劳碌，生活压力大，加上生存环境的污染严嚷和越来越高的医疗的用,促使消铉者渐渐怠识到须要一抑简便快捷的手段一即保健品来保证目身处康。人们的生活水平越来越甚,保健意以好.有实力并且情思花钱购买保健品来保证自己的身体WEI?,大部分消费者都是在身体出现不姑感后,才准阚引发出发用保健品的念头,可见,很多消费者仍希里保健品具有较明确的“治疗”效果.消费者对保僮品的疗效希望,主要有：要原体能、补充精力缓解大脑施意、提高大脑缺薪耐受力改善捶眠抗疲弟、抗苍老防治心血管疾病和老年病症、

13、影响满铉者购买保锭品的因素外因：广告宣扬因素；大部分消费者之所以相识、信任并购买保健品，主要是通过媒体广告、促精活动、终混白扬与电话百销等方式。社会关条因素；一方面中国人生视父亲网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响I另一方面，我国流行节日送礼,而保筵品就成为入口送礼的很好选择。特别相关整体；家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了王要推动作用。其中，相当部分的保健品来自家庭.促销员对送礼的购买者起作用,医生、挚友的举荐对于自用的购买者起作用。价格因素：消费者在选择保健品时,对价格比较看王,尤其是老年消替者,价格因素对自用者的影响比较明显。内因：社会对保锭品的推波

14、助那只是保健消皆的外力,而人们生活方式的变更与心理趋向才是保健消费的内力时尚因素；如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般耒说,收入越高,服用保僮品者越多。传统文化影响：从古至今.人忙）都比较生初食养，国人长期形成的”身体好，靠补品”的心理,为保健品的拓展供应了很大空间。社会从众心理：仿照因素、感染因素和从众因索.均成为人们服用保健品的社会心理缘由。、消费者的决策过程一撅冲保健品更受欢迎？代人们的消费越来越趋向理性化，其附买决第是要羟验一个信息收纸、方案怦价到决策两买的理住过程：定向您.信息收柒.对苗选方案的评价.选择产品.购买试用检验比较,再购/停网确定

15、向或生活.工作压力以及自墩身体不适.在确定健承问题出现在厥些方面之后.就会产生对保健品的须要。收集信息：找寻与自身健米向法相符的保健产品。通过对广告的信息按纳,视觉化的耨蜂,了解各种保健品的品牌.功能效果、.服用方式，价格等信息。对备选方案的评价收奂了足够的保假产品信息后.就会确定几种保健品,并对它们进行比蛟、评价,一般先会向宅业员或亲友问询。选择产品过上面的比较、砰价和询问，满费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、IE合适的一种保健品。附买试用消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。检验比较费者服用后，通常会有一个桁价格与价值.功能与心理期星作比较的过程，以得出是否再次购实的确定再购/停购消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期商的时候，就会产