保利商铺返租经营探讨.docx

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1、保利商铺返租经营探讨曾将诚品PO1.Y2O16商铺返租经营探讨曹将诚品目录CONTENTS曾将诚品曾将诚品4一、商铺市场发展趋势当一铺养三代已成往事：2005年到2011年全国销售商业地产平均面积为6.7亿平方米，而到2016年全国可售商业地产面积达到12.6亿平米，而年均去化面积只从6500万平方米增长到8000万平方米，平均去化周期己经达到14.8年。供求关系的失衡使商铺库存危机愈演愈烈四大一线城市除北京以外，深圳、上海、广州近10年来商铺库存量均持续走高，供求比分别达到2.82、1.33和1.36,二、三线城市商铺积压的状况则更为严峻曾将诚品5一铺养三代讲故事销售眼见为实卖方市场均衡市场

2、买方市场商铺供应量稀缺，市场饱和度低，商铺销售难度很低商铺供应量提升，竞争加剧，常规销售难度较高，造概念营销盛行商铺供过于求，过度竞争，商铺销售及经营难度高全民抢铺阶段讲故事画大饼阶段兑现投资价值阶段-、商铺市场发展趋势商铺销售经验了三个时代：曹将诚品一、商铺市场发展趋势商铺投资者的进化过程：商铺稀缺阶段兑现投资价值阶段地段、资金商圈规划、周边人流、项目定位与业态规划、项目运营支配、招商状况讲故事画大饼阶段项目地段、项目规划、预期回报、资金投入全民抢铺有闲钱投资的客户专业商铺投资客户了解项目的小区业主自用客户随着商铺投资价值减弱，投资商铺的客群不断收窄，投资的目的性和专业性也不断提升，现在购买

3、商铺的以本小区/周边小区业主和专业的商铺投资客户为主，这些投资者的决策依据更趋向理智与细致，客户最关注的是可预期实现的真实回报，而商业产品的将来升值空间关键在于商业运营。供求关系改变实体经济衰退导致投资风险增大投资回报削减曹将诚品商铺运作模式的新思路1、轻资产化：通过发行商铺的REITs,将商铺轻资产化。通过REITs模式或许能部分解决营销端的任务指标问题，但搭建REITS平台对我们提出了考验，前端整合金融资源，后端提升运营实力，同时坚持风险底线，才能实现快速稳健的发展。*REITs（Rea1.EstateInvestmentTrusts,房地产投资信托基金）是一种以发行收益凭证的方式汇合特定

4、多数投资者的资金，由特地投资机构进行房地产投资经营管理，并将投资综合收益按比例安排给投资者的一种信托基金。REITs的收益主要来源于租金收入和房地产升值。2、返租经营：商铺返租是指开发商将一个商业项目的众多零散商铺出售给小业主，同时，与小业主签订返租合同，承诺在肯定期限内，商铺由开发商统一经营管理，同时会按约定时间支付给小业主固定的租金。通过肯定时期的统一经营，使商铺进入较稳定的经营期，保障业主租金收入与物业升值。返租经营考验开发商的招商与商业运营实力。一、商铺市场发展趋势REITS资本运作实力运营托管实力优化资产组合严控风险嘉德采纳RRITs私募基金的方式解决物业开发和培育的问题，而美国铁狮

5、门则采纳高财务杠杆收购实现规模扩张无论是新加坡还是美国REITs,后期都是通过成熟优秀的运营管理实力获得超额收益优化资产组合是胜利的推动力。新加坡嘉镌以及美国铁狮门等往往是通过不断优化资产组合，提升整体的投资回报水平。严格的风险限制是胜利的保障：美国波士顿模式即通过严格的资产交易原则P/FFO或租金回报率/资金成本把握行业周期，从而规避风险，实现低买高卖，以提高整体投资回报率曾将诚品返租经营案例回顾只包装不招租返租经营模式尤其是住宅底商的返租经营目前处于发展起步阶段，很多项目将返租销售作为折扣包装的噱头运用，在广州真正通过返租销售并招商开业的社区商铺为数不多，且绝大部分重招商轻运营，后期运营惨

6、淡,影响了开发商在客户和商家圈层的美誉度，对项目后续销售和招商都造成负面干扰只招商不运营一、商铺市场发展趋势普将诚品返租经营模型：返租是手段，经营是保障开发商业主返租销售良好经营招商、运营、旺场、升值信念、口碑、转介、再购一、商铺市场发展趋势迄今为止，返租经营大多只是一种为了实现短期营销目标的促销手段，重返租，轻经营是大部分商业项目的操盘通病，也成为很多商业项目的滑铁卢。市场与客户的改变，确定了地产营销人不能站在营销本身看营销，商业地产营销的胜利必需建立在兑现商业价值的成果上普将诚品2-1返租经营全流程阶段划分2-2规划定位管理2-3招商管理2-4开业和运营管理曾将诚品二、返租经营全流程管控前

7、期规划阶段招商、销售阶段开业管理和运营阶段勾画价值塑造价值兑现价值实现及巩固投资回报实现当下溢价最大化制约产品将来增值可能性2.1返租经营的阶段划分：阶段定位作用曹将诚品12返租经营全流程主要工作列表阶段工作内容备注开发定位阶段市场调研商圈调查、周边竞品体量及业态、消费者报告定位商业项目主题及概念定位自持与返租比例规划买家面积需求与商家面积需求的匹配度对比竞品体量，测算自持初步规模商业业态规划与主题划分依据项目定位进行业态配比主力店的重要性以及选择合适主力业态主力店所占体量，次主力店/精品必备业态，修正自持比例设计规划业态规划指导产品设计，输入条件,避开误区落位规划详细落位规划以及执行节点销售

8、与招商同步阶段招商团队搭建商业定位转化为营销主题、口号及形象输出商铺业态规划及商铺产品亮点相结合展示区亮相招商实操确定主攻区域和业态高举高打，过程中反第调整运营阶段引导商户进场装修帮助办理证照开业前期筹备、宣扬铺垫不停的企划活动赐予商户经营调整建议二、返租经营全流程管控2.1返租经营的阶段划分：普将诚品商铺划分面积小低总价门槛投资者青睐单铺好用面积小商务谈判须要面对多个业主/单个商铺难以满足主力店要求优质商家进驻困难返租经营四大逆境：1 .租售面积要求的冲突2.招商和销生在定位及节点上的冲突3.F1.持和销售面积比例的冲突4.返租年限和主力店租期的冲突误区：销售先于招商执行，强销甩卖。运营溢价

9、未从隹价中体现。要求：形象定位的统一及同步输出，招商的执行和销价蓄势一体化场景搭建，真实布景，广告导视，一物两用自持比例高：可替业绩降低，资金占压率上升，产成品量增加。返租年限长：占用产权年限，影响业主处置敏捷性，增加销售难度和溢价难度返租年限短：无法满足主力店前期投资回收周期，加大招商难度自持比例低:难以体现开发商与业主、商家形成利益共同体关系，影响招商单位信念二、返租经营全流程管控2.2前期定位管理：前期定位的目的和意义：提前考虑解决以上问题曹将诚品市场调研整体规划定位指导营销技术定位发觉机遇与问题分析问题细化解决问题IiI持经营型商业相比返租经营型商业更纯粹，在市场定位，经营定位，业态规

10、划等对硬件的改造要求更敏捷。返租经营型商业，需兼顾考虑到销令问题，因此除了前期要确定项目商业定位，对产品硬件的要求需更前置，并且深思熟虑。二、返租经营全流程管控2.2前期定位管理：前期定位工作三步骤曹将诚品商业规模主要指标项区位及商圈交通条件常住人口竞争因素2-4万皿一二线镇区的商业地段或成片居住区：三四线镇区的中心商圈内必需临区域主要干道，且临街面不低于120米；必需有公共交通，项目四周300米范围内停靠的公交线路3条以上项目周边2公里半径范围内，常住有效消费人口最少不低于5万人（不包含工厂普工）若在中心商圈内，考虑总体供应不能严峻过剩：若在居住区，2公里内无大型品牌超市4-6万门一线镇区的

11、商圈中心或大型成片居住区；二三线镇区的中心商圈内必需临城市主要干道（非快速路，无高架桥），且临街面不低于150米：必需有公共交通，项目四周300米范围停竟的公交线路5条以上：轨道站点旁边优先。项目周边3公里半径范围内，常住有效消费人口最少不低于10万人（不包含工厂普工）若在一线镇区商圈内，考虑总体供应不能严峻过剩：若在二三线镇区商圈，需没有其它大型商业项目；若在居住区，3公里内无大型品牌超市及百货6万肝以上原则上只在市区及一线镇区布局，旦为中心商圈必需临城市主要干道（非快速路，无高架桥），且临街面不低于200米：必需有公共交通，项目四周300米范围停器的公交线路8条以上；轨道站点旁边优先。项目

12、周边3公里半径范围内，常住有效消费人口最少不低于20万人（不包含工厂普工）要么紧邻大型购物中心，人流可以共享:要么3公里范围内无大型购物中心最重要指标影响定位方向：同类竞争、或借位竞争汲取市场空间、或弥补市场空白影响定位的生存力：人群消费劲分级，对应消班业态、等级规模确定消费频次市场调研主要了解三个问题：1.这个项目在此地有哪种类型的商业市场空间？2.这种市场空间，这周边的人消费劲在什么水平？3.人如何来消费？除了这些还能吸引哪里的人来消费？二、返租经营全流程管控2.2前期定位管理-市场调研营将诚品主力店比例自持（或长租）次主力店比例培育期一般返租商铺比例销售成熟期裸售商铺比例地块商业指标总面

13、积100%商业定位下的业态规划是道计算题对经营的促进大小低高销售收益（难度）餐饮类零售类文化消遣类其他类主力类大型连锁餐饮、美食广场百货、大中型超市、品牌主力店电影院、儿童乐园等次主力类私房菜、酒吧、咖啡馆电瑞、家居、书店、音像等专业店KTV、健身房等银行一般协助类快餐、奶茶店便利店、特色商品艺术摄影、小型培训机构、DIY等美容美发、邮局、诊所等商业项目各业态定位一览二、返租经营全流程管控2.2前期定位管理-整体规划定位曾将诚品区域成熟度（反向）主力店是把双刃剑招商层面：低贡献值和高带动力的冲突设计层面:定制化和通用性的冲突主力店面积占比的上/下限主力店面积占比校正品牌价值（正向）人流吸附实力

14、（正向）抗风险实力（正向）市场消费实力（正向）招商周期（反向）内在评估因素外在评估因素物业形态面积占比下限面积占比上限购物中心25%50%开放式街区15%30%主力店面积的确定：应在合理范围内，综合考虑目标主力店H身因素和商业项目外部环境因素确定主力店面积占比二、返租经营全流程管控主力店聚合效应和比例分析普将诚品面积结构其他位置超市便利店面积为80-120平米，标准超市面积在800-2000平米，社区店面积为2000-5000平米，大型卖场为5000-20000平米层高净高3.2米,柱距不低于8米，物业纵深以30-50米为宜基本水电常住人IJ步行距岗餐饮中式正餐600平米以上：西餐或简餐200

15、-600平米：休闲类50-200平米层高净高3.2米，柱距不低于8米电力不少于20千瓦时/100平米，有足够的H来水供应，有油烟气排放通道，有污水排放、生化处理机制人流量、户外广告位、外摆位电影院1500-4000m1;净高不低于6米；柱距不低于10米；给排水/排油/排污/烟道;消防平安到位;供配电负荷：300KVA;户外广告位专卖店面积15-80平米，一般40-80平米为佳商店可见度强，格局是浅方形最佳，门面不少于3米宽，且越宽越佳，橱窗位置及宽度需面对街道，越宽越佳人流量、主力店旁边、广告位咖啡酒吧50-400平米层高2.8-4米电力按每100平方米10瓦配置，有H来水供应外摆位应依据初步

16、招商规划，提前考量项目满负荷状态的电力供应问题I、满足基础功能常见业态对基础功能的要求示例2、打造项目整体竞争力要点一、商业的昭示性：更强的店铺展示与更多的广告位要点二、敏捷的动线设计：楼栋之间的平层连接、双大堂设计、多层空间的多种连麻打造尽可能多的首层感和外摆空间要点三、租/售项目的整体设计感：70舟销售型项目：通过造型打造项目整体吸引力；以免散售物业自行招商装修风格混乱，降低档次。u敏捷动线设计u视角开阔广告位U整体造型风格统一二、返租经营全流程管控2.2前期定位管理-指导技术定位曾将诚品曾将诚品S优势：1,方圆1.5公里内，三大成熟高端住宅大盘南国奥园、锦绣香江、华南碧桂园，30万居民：2,片区内客户整体消费实力强，对消费的产品有高追求；3,大都汇自有近1万办公人群，同时有2000户居住型产品