市场营销学课件.ppt

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1、2023/3/2Ch10产品策略1第八章产品策略2023/3/2第八章 产品策略2学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2023/3/2第八章 产品策略3一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨第一节 产品整体概念2023/3/2第八章 产品策略4产品整体（Product Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的

2、任何有形物品和无形服务。产品实体服务。2023/3/2第八章 产品策略5产品整体的层次2023/3/2第八章 产品策略6整体产品概念对营销管理的意义1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2023/3/2第八章 产品策略7二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2023/3/2第八章 产品策略8根据产品的耐用性和有形性分

3、类非耐用品耐用品服务产品2023/3/2第八章 产品策略9消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品2023/3/2第八章 产品策略10产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品2023/3/2第八章 产品策略11第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2023/3/2第八章 产品策略12一、产品组合及其相关概念产品项目（Product Item）产品线（Product Line）产品组合（Product Mix）产品组合宽度（Width）产品

4、组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722023/3/2Ch10产品策略132023/3/2第八章 产品策略14二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常

5、是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。2023/3/2第八章 产品策略15三、产品组合决策1产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2023/3/2第八章 产品策略16三、产品组合决策21. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4. 产品线现代化决策2023/3/2第八章 产品策略17第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场

6、特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示2023/3/2第八章 产品策略18一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2023/3/2第八章 产品策略19二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2023/3/2第八章 产品策略20三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2023/3/2第八章 产品策略21时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额202

7、3/3/2第八章 产品策略22三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形2023/3/2第八章 产品策略23手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2023/3/2第八章 产品策略24营销视野营销视野对对PLC的认识的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，

8、2001.7。 四、PLC各阶段的特征 导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2023/3/2Ch10产品策略252023/3/2第八章 产品策略26五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期2023/3/2第八章 产品策略27课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期

9、成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2023/3/2第八章 产品策略28六、 PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2023/3/2第八章 产品策略29导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）2023/3/2第八章 产品策略30成长期营销策略调整4P 强调“好”2023/3/2第八章 产品

10、策略31成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”强调“稳”和“新”2023/3/2第八章 产品策略32衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略2023/3/2第八章 产品策略33七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2023/3/2第八章 产品策略34PLC的启示2积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后2023/3/2第八章 产品策略35PLC的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明

11、天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2023/3/2第八章 产品策略36第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散2023/3/2第八章 产品策略37一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场2023/3/2第八章 产品策略38二、新产品开发的必要性

12、产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2023/3/2第八章 产品策略39三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织2023/3/2第八章 产品策略40四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2023/3/2第八章 产品策略41新产品的特征与市场扩散1. 新产品的相对优点2. 新产品的适应性3. 新产品的简易性4新产品的认知性五、新产品的采用与扩散2023/3/2第八章 产品策略42购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用

13、正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%2023/3/2第八章 产品策略43第五节品牌与包装策略一品牌与商标的基本概念二品牌决策三包装策略2023/3/2第八章 产品策略44一. 品牌与商标的基本概念（一）品牌的含义营销视野1名车品牌大观（二）品牌的作用（三）品牌与商标（四）品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌2023/3/2第八章 产品策略45（一）品牌的含义1品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2023/3/

14、2第八章 产品策略46（一）品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2023/3/2第八章 产品策略47营销视野1名车品牌大观1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 2023/3/2第八章 产品策略48营销视野1名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾

15、是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2023/3/2第八章 产品策略49营销视野1名车品牌大观3大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 2023/3/2第八章 产品策略50营销视野1名车品牌大观4沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺

16、发达和前途无限。 2023/3/2第八章 产品策略51营销视野1名车品牌大观5别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2023/3/2第八章 产品策略52（二）品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用2023/3/2第八章 产品策略53品牌对营销者的作用1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。2023/3/2第八章 产品策略54品牌对消费者的作用1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。2023/3/2第八章 产品策略55（三）品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注