市场营销学绪论.ppt

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1、2023-3-21市场营销学市场营销学 Marketing Management Marketing Management 2023-3-22 2023-3-23思考题：思考题：o 在你的心目中，什么是市场营销？在你的心目中，什么是市场营销？o 我们为什么要学习市场营销？其重要性表现我们为什么要学习市场营销？其重要性表现在什么地方？在什么地方？2023-3-242023/3/24赵本山卖拐是不是营销？2023-3-25他究竟是计算机天才还是营销天才？他究竟是计算机天才还是营销天才？2023-3-26o 成立于成立于1964年的耐克公司，年的耐克公司，94年全球营业额达年全球营业额达48亿美元，

2、亿美元，95年达到年达到64.7亿美元，亿美元， 97年达到年达到92亿美亿美元。它占有美国运动鞋市场的元。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现，名列第一。现在公司资产超过在公司资产超过300亿美元。被美国亿美元。被美国广告时代广告时代评评为为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。 o 然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？运动鞋市场？ o 耐克成功的秘诀在于耐克成功的秘诀在于营销营销。耐克把营销学发挥到了

3、极。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！育运动、代表运动精神、运动文化！课堂案例课堂案例:耐克靠什么成功耐克靠什么成功?2023-3-27不同营销概念下的不同营销概念下的企业组织结构模式模式营销营销生产生产研发研发营销营销研发研发生产生产哑铃哑铃式式橄榄球橄榄球式式2023-3-28谁能离开营销？企业？机构？个人？谁能离开营销？企业？机构？个人？2023-3-29市场营销的涵义市场营销的涵义o Marketingo 活动、行为活动、行为 营销活动管理营销活动管理 动态市场动态市场o 学

4、科学科 市场营销学市场营销学 市场学市场学o 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程。到消费者手中的一种过程。o 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。进行的一系列营销活动。o 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学。律性一门科学。2023-3-210市场营销是什么市场营销是什么o 真正的营销是使推销成为多余。真正的营销是使推销成为多余。彼得彼得.德鲁克德鲁克o 市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者市场营销是引导产品及服

5、务从生产者流向消费者或用户的企业活动。或用户的企业活动。 AMAo 市场营销是创造与传递生活标准给社会。市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦麦克唐拉克唐拉o 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。佚名佚名o 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！我们和竞争对手争夺顾客的芳心！o 营销营销=70%的的“营营”+30%的的“销销”2023-3-211引例 本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车o 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛

6、杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍

7、统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 2023-3-212o 营销是企业成功的关键。营销是企业成功的关键。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒o “要成为一个企业家，就要首先学会要成为一个企业家，就要首先学会营销营销，特别，特别是智慧营销。是智慧营销。” ” -（美）李（美）李. .艾柯卡艾柯卡o 一个企业只有两种功能：一个企业只有两种功能：营销和创新营销和创新。只有靠营。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是销和创新才能有绩效，其他的都是成本成本。” 彼得彼得德鲁克（世界管理大师德鲁克（世界管理大师) )2023-3

8、-213绪论课绪论课o 学时：学时：44o 学分：学分：3o 总成绩总成绩30平时成绩平时成绩70期末成绩期末成绩o 平时成绩包括：平时考勤、课堂发言、提问、平时成绩包括：平时考勤、课堂发言、提问、讨论、作业等；讨论、作业等； o 考试侧重基本理论、基本知识和综合运用知考试侧重基本理论、基本知识和综合运用知识分析问题能力的考查识分析问题能力的考查o 上课：老师讲授、案例分析、讨论等形式上课：老师讲授、案例分析、讨论等形式2023-3-214o 1、期末考试成绩、期末考试成绩（70%）o 2、平时作业（、平时作业（10%）o 3、课堂考勤（、课堂考勤（10%）o 4、小论文或综合作、小论文或综合

9、作业（业（10%）2023-3-215课程性质课程性质o 市场营销学市场营销学是一门是一门应用科学应用科学。o 研究对象是以满足消费者需求为中心的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市企业市场营销活动过程及其规律性场营销活动过程及其规律性。o 在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（实施的以产品（Product）、定价（）、定价（Price）、）、地点（地点（Place）、促销（）、促销（Promotion）为主）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律要

10、决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。性。2023-3-216教学要求教学要求o 掌握市场营销基本理论、基本知识、基本掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法；方法； o 掌握营销实践的方法与程序，要能够运用掌握营销实践的方法与程序，要能够运用所学营销原理进行案例分析；所学营销原理进行案例分析； o 重视理论联系实际，密切结合国内外企业重视理论联系实际，密切结合国内外企业的营销实践，提高自己分析问题和解决问的营销实践，提高自己分析问题和解决问题的能力。题的能力。2023-3-217核心内容o 牢记牢记1个中心个中心：以顾客需求为中心：以顾客需求为中心o 掌握掌握2个基本点个基本点：以市场调

11、研为出发点，以：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点竞争对手为参照点o 学会学会3种工具（种工具（STP）：市场细分、目标市：市场细分、目标市场营销和市场定位场营销和市场定位o 打好打好6张营销牌（张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系道、促销、政治权力和公共关系2023-3-218经典营销理论市场营销组合经典营销理论市场营销组合o Marketing Mix P 组合组合o Profit（利润）（利润）=1P-3Po 这里的这里的1P是价格，是企业的收益同时是是价格，是企业的收益同时是顾客的成本；顾客的成本；o 3P是产品、渠道、促销是生产者的成本是

12、产品、渠道、促销是生产者的成本同时是顾客的价值；同时是顾客的价值；o 营销就是赚取营销就是赚取1P和和3P之差。之差。2023-3-219营销新理论营销新理论- 4Cs 理论理论o顾客（顾客（Consumer）o成本（成本（Cost）o便利性（便利性（Convenience）o沟通（沟通（Communications）2023-3-220营销理论最新进展理论营销理论最新进展理论o 与顾客建立与顾客建立关联关联 （Relate）o 提高市场提高市场反应反应速度（速度（Reaction）o 强调强调关系关系营销营销 （Relationship）o 回报回报是营销的源泉（是营销的源泉（Return）

13、2023-3-221为什么学营销为什么学营销o 市场营销学的出现被称为市场营销学的出现被称为“改变一代人改变一代人的思维方式的思维方式”。o 现代营销的经典命题现代营销的经典命题 1.1.如何成功地向和尚推销梳子如何成功地向和尚推销梳子 2.2.如何成功地将英国伯爵的女儿下嫁给如何成功地将英国伯爵的女儿下嫁给农民的儿子农民的儿子 3.向布什总统推销斧子向布什总统推销斧子 2023-3-222能不能将冰箱卖给爱斯基摩人？能不能将冰箱卖给爱斯基摩人？2023-3-223现代营销理论的精髓势o 借势借势借助外部已经存在的某种对于企业发借助外部已经存在的某种对于企业发展的局面或态势展的局面或态势o 应

14、势应势是指能够随外部环境的变化来调整企是指能够随外部环境的变化来调整企业的营销组合业的营销组合o 造势造势是指能够创造出有助于企业营销运作是指能够创造出有助于企业营销运作的环境氛围的环境氛围2023-3-224法国依云法国依云2023-3-225依云矿泉水2023-3-226o 伊云矿泉水营销：伊云矿泉水营销：o 这种矿泉水是来自法国阿尔卑斯山的山头；这种矿泉水是来自法国阿尔卑斯山的山头；o 矿泉水的每一滴水都曾静悄悄地淌过具有矿泉水的每一滴水都曾静悄悄地淌过具有丰富矿物质的冰川岩层，每一滴都经过丰富矿物质的冰川岩层，每一滴都经过200多年的矿物质岩层的天然过滤；多年的矿物质岩层的天然过滤；o

15、 每一瓶伊云矿泉水，都在法国阿尔卑斯山每一瓶伊云矿泉水，都在法国阿尔卑斯山的山脚下进行瓶装，没有经过任何一个人的的山脚下进行瓶装，没有经过任何一个人的手指头。手指头。 2023-3-227o 其实伊云矿泉水是其实伊云矿泉水是1789年发现的，到现在已经年发现的，到现在已经200多年了，在世界上多年了，在世界上120多个国家销售。这就是它的多个国家销售。这就是它的差异化。差异化。o 法国的伊云小镇上的人们，就是仰仗这种矿泉水活下法国的伊云小镇上的人们，就是仰仗这种矿泉水活下来的。诺基亚手机所带来的效应可以养活芬兰的人口，来的。诺基亚手机所带来的效应可以养活芬兰的人口，整个芬兰国家就靠诺基亚手机，

16、整个法国伊云小镇就整个芬兰国家就靠诺基亚手机，整个法国伊云小镇就靠伊云矿泉水。靠伊云矿泉水。o 我国这么多矿泉水，哪一个能说出它真正的差异化？我国这么多矿泉水，哪一个能说出它真正的差异化？差异化不明显，只好接受低成本、低价格差异化不明显，只好接受低成本、低价格。2023-3-228现代营销思想的“换位”o 1.1.创造消费需求的障碍创造消费需求的障碍思维定势思维定势例如：例如：“一笔九点连线一笔九点连线”o 2.2.思维突破与逆向思维思维突破与逆向思维o 例如：手套的故事例如：手套的故事o “ “一美元贷款一美元贷款”的故事的故事 “ “世界地图撕碎世界地图撕碎”的启示的启示2023-3-229理解现代营销观念的关键问题o企业出售的是什么企业出售的是什么产品实体、观念、利益o消费者购买的是什么消费者购买的是什么产品实体、效用、心理满足2023-3-230市场营销的范畴市场营销的范畴o 市场营销是科学还是艺术？市场营销是科学还是艺术？ o 科学科学 艺术艺术2023-3-231市场营销学是科学市场营销学是科学案例提问案例提问o 市场上冬天销售取暖器的商店，夏天应当市场上冬天销售取暖器的商