27877市场营销.docx

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1、高纲1016江苏省高等教育自学考试大纲27877市场营销南京农业大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室一、课程性质及其设置目的与要求(-课程性质和特点中场苗销，课理是江苏省面向农村自学考试寞验区农业经济管理和企业竹理专业而设置的一门玳要的专业必修课程，其任务是培养自学应考衣市族地学习市场曾钠的塔本原理、理论.基本知识和她本技便，为现代企业批营首理培养专门的兴精管理人才.二木课程的基本要求本课程共分为十列章.在对市场营销学科产生与发1.研允对、研究内容等迸行简要介绍的丛础上，11点闸逑了市场At有观念、市场才的战略.市场就的环埴.购买者行为、市场Whfi与预测、市场党争微略、目标市场营销战略、

2、产品策略.价格策略、求道策略、促M1.策略，根务昔tn,黄销里织与管理等内容.通过对本课程的学习.卷求应当W对市场昔植学有个全血系统地fw.具体向达到以下瞿来：1. 了解市场西的在现代企业经背管理中的地位与作用.2 .学AI和笊根市场批销的基本博理。理论,市场林摘观念.市场分析.市场旧分、目标市场选样、企业批铜成略*4Ps策略等.3 .掌握市场苦蟒的些本方法.市场喝杳与侬制消费并行为分析、市场环境分析、巾场竞争分析中场组分、H标巾场选界、企业背H1.成略的制定、企业酋销策略的别定等,4 .能烤合企业分销的实际,避行展本的市场将箫抽磔工作，三本课程与相关课程的联系市场洋精学是经侪学、管理学和心理

3、学等学杵的文乂学科戈J,内学科沏域IIM泛.它以市场而求为核心.以帧宅:价仇和歌友演者为相,喷究企业低销活功的规律性,指导企业树立正确的径昔指导思想，发现并利用市场机会，制定正确的JYifi故站与施略，开展在效的市场效争，以满足顾客的霜求,实现顾客的价值和让娅客满意，并在此战础上实现企业“利和发烧的U的.因此.它是门综合性.实战性，应川性和M操作性相强的学何.对指导企业的经汁和发版R有十分嗔听的实用价值.二、课程内容与考核目标第一章市场营销学概论(-课程内容本章主要介绍市场甘销产生和发展的历程，市场营销的涵义，市场存销的研究时象和内容，市场营销与营销策划，市场营箱的基本概念，市场营销观念及演变

4、过程等.(一)学习要求I.埋解市场营销学的概念与内涵：2. 了解市场营附策划的基本内容：3. 掌握市场营销学的几个务木格会；4. 了解市场营销观念发展与演变的过程；5. 能灵活运用市场营销观念指导企业的营销实践.考核知识点和考核要求1 .领会市场营俏的定义.市场首料的涵义,市场营俏的研究对象.2 .重点掌握企业营销活动的程序.3 .掌握市场营销策划的含义，市场昔销策划的范本内容与程序。4 .笊握市场营销的基本概念.5 .重点掌樨市场营俏观念演变的历史背景与各个市场营销观念的主要内容.6 .掌握市场营销观念的新发展及各个市场营销观念的主要内容。第二章顾客价值理论（一）课程内容本章介绍了顾客让渡价

5、值理论、改客满意理论、顾客忠诚理论和全面城fit苕销的涵义.二学习要求1 .埋解顾客让渡价位的内涵、意义：2 .理解颜客潮意的涵义与重要性：3 .理樽顾客忠诚的涵义、意义:4 .掌握处理顾客抱怨的方法：5 .理解全面质麻首俏的含义.（G考核知识点和考核要求1 .领会顾客让渡价值的内涵、糖客让蝮价值的意义.2 .领会顾客满意的含义与内涵.3 .点掌握追踪顾客满意的方法。4 .领会顾客忠诚的含义.5 .掌握顾客忠诚的衡时标准、培育顾客忠诚而企业的意义。6 .重点拿押.正确对待与处理顾客抱怨的步骤与方法。6领会质鼠的含义与企业的质坟理念.7 .掌握营销人员在就Ift管理中的职贲.第三章市场营销战略（

6、一）课程内容本章介纲了企业战略的含义、特征.企业战略与营精战略的关系,市场营销战略的策划,市场营销战略与策珞市场苜销策略组合，市场营销管理等内容.二学习要求1 .埋解企业营销战珞的含义及重要性：2 .了解营销战略规划的内容：3,掌握波士顿咨询集团法.了解通用电器公司法：4 .掌握市场营销战珞和策略的具体内容；5 .挛握市场首俏组合策略.（G考核知识点和考核要求1 .领会企业战珞的含义、特征。2 .领会市场营销战略的涵义、营带战略与企业战珞的关系。3 .掌握制定营俏战略的重要性.4 .领会市场营销战略策划的步骤.5 .掌握波士顿咨询集团法。6 .重点掌握市场发展战略、一体化战略、多角化经营战略。

7、7 .领会市场营销组合的含义、意义与主要内容.8 .箪握市场营销殂合的特点、原则.9 .领会市场营销管理的涵义与过程。第四章市场营销环境课程内在本堂介绍了市场苜稻环境的分类，市场营销环境的特征，微观首销环境、宏观首销环境，环境分析与营俏策划等内容.（二）学习要求1 .掌握市场营销环境的概念、构成；2 .认识营销环境对企业苜镣活动的影响：3 .常樨营伯环境分析的方法和基本策略：4 .能运用所学方法对营销环境进行分析.（=考核知识点和考核要求1 .领会市场营销环境、微观首箱环境、宏观营销环境的含义。2 .掌樨分析营俏坏境的目的与营销环境的特征。3 .领会微观营销环境、宏观营箱环境时企业营销活动的影

8、响.4 .掌握恩格尔定律，2：握环境分析与营销策划方法。第五章购买者行为研究（-课程内容本章介绍了消费者市场的含义与特点，消忸者需求的班本形态与茸销箱划，消费酉瓶要的种类与对商品需要的基本内容，消由者购买行为模式、类型,消费者购买决策过程，影响消费者购买行为的因素，满费齐的买动机理论,组织市场叨买行为分析等内容.二学习要求1 .理解消责者市场的特点、需求的葩本形态与营销策划、需求的种类与内容；2 .常握消协者行为模式、购买决策过程：3 .理解影响消费者购买行为的因素与几种典型的消费心理：4 .埋解明买动机的作用与特点：5 .了解组织市场的购买行为。（考核知识点和考核要求1 .领会消费者市场的含

9、义、特点.2 .掌握消费皆需求的基本形态与营箱策划.3 .掌握消批者需求的种类与对商品需要的范本内容。4 .重点掌握消费者购买行为模式与消费者购买决策过程。5 .领会影响消费杵曲买行为的因素与几种典型的消费心理.6 .曳点掌握购买动机理论.7 .掌握组织市场的购买特点。第六章市场调查与预测-）课程内容本章介绍了市场信息系统，市场调研策划，市场预测等内容，（二）学习要求1 .了耨市场营悄信息的概念和作用：2 .认识市场营销信息系统的构成和作用：3 .掌握市场调杳的概念、原则、方法，能运用所学知识进行实地市场调戊：4 .了解市场预测的类型、程序和基本方法，并能实际运用。（三）考核知识点和考核要求1

10、 .领会市场信息的含义、作用.2 .领会市场调研的概念、内容。3 .京掘市场调研应遵循的潦则、程序、步骤与方法。4 .理点常挥调查问卷的设计.第七章市场竞争战略（一）课程内容本章介绍了市场竞争的含义，市场竞争的主要形式,行业竞争环境分析,竞争者分析.竞争战略的一般形式，不同竞争地位企业的营销策划，企业核心竞争力等内容.（二）学习要求1 .理解市场竞争的含义及基本形式；2 .理情行业竞争环境分析的方法：3 .掌握竞争者分析的步骤与方法：4 .理解竞争战珞的-放形式；5 .理解不同竞争地位企业的苜栉策略；6 .理耨核心竞争力的涵义.（G考核知识点和考核要求1 .领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形

11、式，2 .领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主要内容。3 .掌握竞争者分析的步骤和具体内容.4 .掌握先争战略的一股形式及具体内容.5 .掌握不同竞争地位企业的笥销境划。6 .重点常押.企业核心竞争力的涵义、特征、来源。第八章目标市场营销战略策划（-）课程内容本章介绍了市场细分策划，目标市场选择策划，市场定位策划，产品定位策划等内容.学习要求1 .掌握市场细分的概念及方法：2 .理解目标市场战珞的涵义；3 .掌握市场定位的涵义及方法：4 .能粽合运用市场细分、目标市场选择、市场定位,进行初步的苜销策划.（三）考核知识点和考核要求1 .领会市场细分的概念、理论依据、作用、标准，2,掌握市场

12、细分策划的方法和基本要求.3 .一会选择目标市场的条件、类型.4 .掌握目标市场战珞及影响企业选择目标市场战略的因素.5 .正点掌握市场定位策划的内容。6 .重点掌握产品定位策划的具体内容.第九章产品策略一课程内容本章介绍了产品与产品娘合策划,产品生命周期理论，新产品开发策划，品牌策划，包装策划等内容.（二）学习要求1 .理解整体产M、产品组合的涵义：2 .理解产品生命周期的特征与首销茂略；3 .了解新产晶的含义及新产品开发的程序：4 .理解品牌、商标的含义及品牌使用决策：5 .了解包装的功能及策略.考核知识点和考核要求1 .领会整体产品的概念，产品组合及相关概念，产品祖鲁策划，产品生命周期的

13、概念。2 .掌握产品生命周期阶段划分的方法，产品生命周期与成本、价格及利润的关系，3 .重点掌握产品生命周期各阶段的特征与营靖策划.4 .领会新产品的概念，新产品开发的重要性，新产品开发的原则，新产M开发的策划.5 .领会品牌与商标的含义，品牌的功能，品牌设计的原则。6.重点掌握品牌决策的具体内容.7.掌握包装设计的基本要求，包装的基本策略。第十章价格策略(一)课程内容本章介绍了定价的基本原理,影响产品定价的因素定价方法,定价策略和价格周整策划等内容.(二)学习要求1 .理解定价的耻本原理与定价程序；2 .理解影响定价的主要因泰：3 .笊握定价的基本方法、基本策略：4 .熟悉价格调整的依据及方

14、法：5 .能灵活运用定价原理及方法进行定价。（三）考核知识点和考核要求1 .领会价格的含义、定价的含义,定价的理论依据.2 .箪握价格策划的程序，影响产品定价的因素，定价方法，定价策略.3 .热点掌握f介格调整策划。第十一章销售渠道策略学习要求1 .了解销售渠道的概念与作用：2 .了解销华集道的班本模式与英型；3 .掌握.梢伊柒道选择及影响镣仰要道选择的因索：4 .求握俯仰集道管理策略及方法.三考核知识点和考核要求1.领会销售集道的含义、要性、作用和功能.2,掌握销售柒遒的基本模式、类型.3 .掌握设计分销渠道的原则.影响分蝌集道选择的主要因索.4 .孳提选择中间商的条件销代渠道管理，激励、评估柔道成讪，销竹渠道调整策划.5 .JR点掌握销的政策策划，案货现象及其整治.6 .领会销售集道成员的何成及其各自的职能，第十二章促销策略一课程内容本章介绍了促销与促栉坦合，人员推销策略,广告策略，计业推广策略，公共关系策略答内容.学习要求1 .理解便销的含义：2 .掌握促倘策略的组合技巧：3 .熟悉人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销策略的运作方式；4 .能理论联系实践，灵活运用芬