供给侧改革下广告学专业理论课程教学探索-精选教育文档.docx

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1、供应侧改革下广告学专业理论课程教学探究一、引言习近平总书记在中心财经领导小组第十次会议上，强调“在适度扩大总需求的同时，着力加强供应侧结构性改革，着力提荏供应体系质量和效率，增加经济持续增长动力”供应侧结构改革背景卜.，媒体融合时代下，当前广告行业的业态也在发生日新月异的改变。对于广告学教化来说,培育创新性应用型广告创新人才成为主要培育目标。其中，广告专业理论课程对学生基础理论素养训练、合理的学问架构的搭建以与自学实力培育具有举足轻重的作用。如何设计合理的课程体系，处理好理论素养培育和技能实践训练之间的关系成为关键。二、供应恻改革卜.，广告业和广告学教化现状(一)广告业态改变日新月异供应侧结构

2、改革背景下，媒体融合时代的到来给广告传播本身带来了冲击。所谓媒体融合，指的是在三网融合的背景下，不同媒介形态(纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等)之间融合产生质变后形成的一种新的传播形态，既包括新媒体与传统媒体终端相互融合、相互连接,也是传播新技术的开发与应用。传播技术的改变对广告传播主体、广告传播对象和广告传播的内容也发生着巨大的改变，树立大广告和融合媒体广告的意识已经成为业界的共识，详细体现在以卜几方面。1.广告传播的对象一一消费者群体的生产生活方式的改变导致他们的生存需求发生巨大改变，从追求标准化的大众转变为追求品质化、场景感、专业性、仪式感、特性化的精众，通过品牌的仪式超马

3、内容场景,建立生活的场景感，才能有效地唤起消费者对品牌的认同。2 .广告传播的主体发生位移，中心传播向平台传播转移1,以往有限数量的大众传媒传播转变为以互联网为主的社会化媒体。过去，广告主通过广告公司代理其广告业务，并在媒体机构上打广告：如今，企业除r做广告外，渐渐将越来越多的广告费用投入到自身的网站、微博、微信等传播渠道，进行新媒体的商务传播。3 .广告运作需充分挖掘新增长点，须要在学会运用新媒体，驾驭社会化媒体的基础上注意整合营销传播，将活动策划、公关手段以与新闻传播与广告营销进行整合。4 .媒介生态格局使得“人人皆是传播者”，新的媒介平台供应应消费者续写广告创意、进行体验以与加入广告行动

4、成为可能，探讨消费者运用新媒体的心理，如何利用消贽者进行主动参加传播已成当前广告传播的重要议题。总之，在这个全民皆有媒体的时代里，传播越来越碎片化，有效的广告传播也已从通过传统媒体进行喧盘又亮无意义的大众传播，上升为利用全媒体，真正置身于消费者生活中，传递更加恒定品牌价值的营销。（二）广告学专业由实践不等于“广告无学”国家的供应侧结构调整、广告行业的业态变革自然会反映在广告教化上。2015年，教化部、国家发展改革委和财政部关于引导部分地方般本科高校向应用型转变的指导看法就对其在如何培?B适合行业发展须要的人才提出新的要求：各地各高校要从适应和引领经济发展新常态、服务创新驱动发展的大局动身，切实

5、增加对转型发展工作重要性、紧迫性的相识，摆在当前工作的重要位苴，以改革创新的精神，推动部分股本科高校转型发展.这对于高等教化来说，为适应国家经济发展须要，培育具有高度创新精神的高级应用人才是当前高等教化的当务之急。我国的广告学教化现状主要体现为两方面。1.广告学专业在教化部公布的专业书目里属于新闻传播学科，事实上，由于广告学是一个跨学科专业，很多广告学专业依据各自的院校属性和师资配备各有侧重，有侧重传播依托新闻传播学科，有侧垂营销则依托市场营销学，而侧重设计则依托艺术设计进行办学。2.为了能让学生在毕业后干脆适应社会要求，开设有本专业的大多数高校出于好用主义的考虑，都加大r专业技能课、社会实践

6、实训课程的比垂，甚至放任学生社会实践不加指导；同时弱化理论教学，消解理论课老师权威，导致学生学问架构不合理，基础理论素养差，对木学科相识走入“怪圈”，更导致了“广告无学”误会的加深。三、广告理论课程改革路径美国宾夕法尼亚悬校教授曾指出：“没有哪个领域像新闻传播学样如此仔细地对待日新月异的媒介技术，我们的课程必需紧跟最新技术的发展。2”目前，广告教化的总体目标必需适应广告行业的整合传播营销趋势和对高层次人才的需求，为此广告学专业办学目标应为培育具有创意思维和创新意识，具备与广告传播领域相适应的文化水平与职业素养的“国基础、善创意、重实践、讲合作、强实力”的创新性豆合型广告传播人才.创新性熨合型广

7、告传播人才须要具备以下实力：首先是具备对市场进行分析相识、对现代广告进行策划、创意设计、执行和管理、能娴热运用各类媒介尤其是数字媒体进行广告发布、品牌传播与公共关系策划广告运作与媒介运作实力；其次，具有敏锐的市场意识，创建性思维用于现代广告的策划、执行和管理，对品牌进行创新营销创意创新思维实力以与综合实践基本学问储备。其中，理论是对生活世界有系统的说明，理论可以拨开现象找到规律。因此，在教学过程中，广告学专业理论课程改革要创新理论课程的设置，为学生构建科学的广告专业理论学问结构：同时通过“以赛带教”、与企事业单位搭建协同育人平台的方式实现专业理论课程与专业技能课程、实践实训课程之间互联互通，用

8、理论学问来指导广告实践，在广告实践中检验理论，从而使得广告专业理论课程的教学实现效果最大化“-）科学设置理论课程，构建科学的广告专业理论学问结构课程体系的设苴干脆影响了学生对学问技能的驾驭。面对媒体融合的大环境和广告专业培育供应侧改革的实际需求，结合广告学专业创新性人才培育的要求和规律，当务之急要不断修订完善教学体系，合理对广告理论类课程进行矩阵编排。广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学与其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以与素养养成与素养拓展模块（如表1所示其中，广告学与其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，通过讲授广告学

9、、传播学原理以与媒介融合背景卜媒介的相关理论学问，使本专业学生J解和驾驭广告的科学性，具备专业的学问素养，莫定广告活动实力基础。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计与数字营销下的媒介策略基本学问的讲授，是学生驾驭在广告项目运作的每个步骤所须要具备的市场分析实力、客户代理实力、全运营实力、渠道分析实力、媒体实力、企业危机公关实力。假如将前两个理论学问模块看成是专业理论学问模块的话，那么素养养成与素养拓展模块则是通识教化模块，可以依据本专业所在的院校的学科资源，贯穿于整个高校四年培育之中，并在师资力气允许的状况下，实现资源共享，加大与

10、美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培育学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。（二）“以赛促教”，将理论课程与技能课程相互结合科学的理论是正确地反映了客观事物本质与其规律的理论，它来源于从客观实际，又在客观实际中得到r证明的。理论和实践是相辅相成，没有理论指导的实践是盲目的实践，科学的理论对实践具有主动的指导作用。作为门实务性很强的专业，广告学的专业理论课程教学中面临的困难体现在：一方面，讲理论须要有鲜活的案例，或实践同步的要求，而且讲授广告理论要比其他学科专业学问储备量大，学问更新快；另一方面，纯粹的理论讲授方式不受到学

11、生的喜爱。因此，在实际教学中，老师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国高校生广告艺术大赛、中国高校生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、旦纳幼狮等广告赛事，让学生必需运用相关理论学问。让学生在广告赛事的创作中去理解和运用广告专业理论学问，对详细广告实践进行详细分析，把理论和实践有机地结合起来，做到理论和实践的详细统一。以全国高校生广告艺术大赛为例，作为一项由教化部指导的文科竞赛活动，己经连续举办8届，目前在国内高校有较强的影响力，日益成为检验高校教学水平的重要标尺.该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商供应，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品与服

12、务进行调研、体验后依据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调杳,到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是次完整检验市场营销广告心理与消费者行为探讨广告策划公共关系实务6数字营销广告美学等课程中所涉与的广告相关理论学问的过程，可以让学生边创作边思索，这种授课方式可以将老师仅仅供应学问和信息的单向灌输模式转变为教会学生整合学问和创新学问，引导他们主动学习，启发学生通过自己的推导来发觉学问结论以与背后的因果联系，进而培育学生的思索力和自学实力。笔者作为广告学专业老师，通过将在第六届和第七届全国高校生广告艺术大赛期间，将专业课

13、程与大赛相结合，指导学生用所学的专业理论学问进行大赛相关命题的创作，共在影视类、广播类和策划类获得2项全国一等奖、2项全国二等奖、8项全国三等奖、23项全国优秀奖以与100余项省级奖项，教学效果非常明显。(三)搭建协同育人平分，“双导师”教学模式将理论课程与实践实训课程相通?对广告行业对实践性人才需求日益增大的现实状况，为增加学生的创新精神、实践实力、社会责任感和就业实力，广告学专业所须要的教学团队不仅须要具有相当扎实的理论基础，也须要具有丰富的业界实战阅历,但种种现实缘由让高校难以留住既有深厚理论基础又有丰富的实战阅历的专任老师。目前，我国高校的广告学专业老师多是从学校毕业后干脆进入教学岗位

14、，没有广告实务经验，虽然具有广告学硕士或博士学历，但大多数人实际阅历为零3。面对这尴尬的实际问题，可以通过坚持项目引入教学和“双导师”教学模式，与本地的企事业单位搭建协同育人平分进行深度合作的方式来优化师资队伍，拓宽学生实践实训的渠道，加大培训与与业界互动的力度。所谓“双导师”教学模式是指：1.高校与协同育人平台共建单位设立组织机构进行明确分工，通过定期实行实践项目沟通会，依据教学的课程支配和实践基地的项目需求，商讨可开展的实践教学项目，并共同进行明确项目的执行要求和考核标准。2 .依据真实社会项目的须要，分别在校内和协同育人平台的共建单位各为实践学生配备校内指导老师和校外指导老师，校内导师与

15、校外导师之间保持相对固定的对应关系，即一个校内导师与一个或几个校外导师指导的是同批学生开展实践教学。3 .最终组织专家审核项目进程与建设状况。通过这种教学模式的开展，可以构建适合本专业发展的实践课程体系，提高学生的专业学问的应用实力，从而实现理论学问与广告实践的互联互通。上海师范高校金定海教授认为：“广告教化应当是融通技术、艺术和学术这三个因素的。技术，这是操作层面上的话语：艺术，这是审美层面上的话语；学术，这是理论层面上的话语：三者不行偏废，三足鼎立，才具有稳定的美。4”假如说广告学课程体系中广告学专业技能课程和实践实训课程更多地为解决广告执行层面的话，培育适应国家经济发展和广告行业整合传播营销趋势须要的、具有高度创新精神的创新性应用型广告人才所需的审美修养、理论素养和创新思索实力是须要依托广告学理论类课程的教学来共同实现。因此，在新形势下，广告学理论课程的教学探究应当与时俱进，不断前行。