云南白药牙膏广告策划案.docx

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1、云南白药牙膏推广策划案书目-、市场分析3(一)中国牙膏市场发展及现状：3(二)现有市场竞争状况分析：3(三)消费者消费行为特征分析:4（三）市场发展趋势分析11(五)发展环境分析12二、 产品分析12(一)云南白药牙口特点分析:12(一)竞争对手的产品特点分13三、 销售与广告分析14(一)云南白药牙插销售与广告现状14-)主要竞争对乎对黑人牙讦的销传与广告现状分析16四、云南白药牙膏的营销战略策划18(一)云南白药牙力的营销目标18(一)云南白药牙膏的市场战略18五、云曲白药牙膏的广告策略18(一)云南白药牙膏的问网与建议18(二)广告目标18()策划主题18(四)广告创意设计18五)广告创

2、意18六、媒介策略18(一)对象媒体接收习惯19(二)媒体组合策略19(三)媒体选择策略19七、公关营销策略20(一)目的20(一)活动策划20八、整体广告策划预算(略)20九、广告效果预料、评估20(一)事曲评估20(一)传中评估20(三)后期评估20广佑攻势起先阶段21()实施步骤21六)实施项目管理方案(略)21(1.)部门实施详细支配(略)21一、市场分析（一）中国牙膏市场发展及现状：中国牙青市场品牌发展历程从1998年的28亿支，到2000年36亿支，再到2005年45亿支,2010年的80亿支，虽说受全球经济危机的影响.牙膏作为日常保持1.1.腔清洁的必荡产M,总盘并未受到较大影响

3、,但是IWI牌之间的比争日趋惨烈.除了用产品打折来吸引消宜者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消决者的卖点.目前,中国牙科市场仍旧由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁土、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占6O市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、&天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25%的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15%的市场份额,其中也包括-些OEN品牌和宜箱品牌.（二）现有市场竞争状况分析：当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增加：国际企业力推低端便宜产品,因其

4、在高端市场己经进入了某种程度的饱和，但中低湘市场对我来说是完全空臼的市场.发展策略已羟在创新产品、投放广告的鹤础上,加大降低成本、降低价格的力度等方面一：是凹色然品或相心多透；高档市场己被外资品削牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延长，而国产品牌只得由低档往高档发展.前者比后者拓展力度更大.外资品牌结合中国实际.营销策略得当.日上而下占据大量市场份他：三是广告成为最有效的营销F段之近年来，各牙麻厂商都纷纷加大广告的投入，四、架道更加多元化,商业的经背业态呈现多元化发展格同，各种零何业态层出不穷（大卖场,连锁便利）：商业流通集道相应也在重整，加上传统批发柔道的菱缩，促使企业

5、正将箱竹渠道改为扁平化结构.这些销售柔道的改变使得零1业态，尤其是新兴零华业态的电要性显现出来.国际连锁宓售卖场的进入加剧了市场竟争，昂扬的进场费用提高了进入壁喉,压缗了工商各拨的利制，“终端空洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题.牙音品类丰富,从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局，新的卖点不断出现，如纳爱斯的透亮包装养分牙S1.云前白筠的防治牙能出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加欲、SIO2,绿茶、蛇胆、蛛胶、中药成分等）牙膏特地针对等等.各大品类中产品进入同质化竞争阶段.按营俏理论讲国内前10位的牙哥产M力趋同（从原料到设备再到工艺差弁化

6、很小，差异般大的是销仰力和处牌力.以高露洁为代表的洋晶牌走高开低走的市场策略,依林降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争,最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看,在中心城北牙膏巾场是由外资名牌和国产名牌占则.大众泊费的价格区间是34元/支,以高职洁、佳洁土、中华组成的第噪团军占据了3元以上超过80%的成场份额.形成高度垄断.而在地级城加,大众消费的价格区间是2.5元3.5元，其中60%的市场份天被外资名牌占据，40%的市场由国产名牌分制.在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80%.片中杂牌的市场份额已经渐渐挈升.到了农村市场.牙膏的大众消费只在1

7、.5元左右.从功能上分析：国外品牌多以保战爆念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔：而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙科市场中,蓝天六必治、两面针、田七、芳草、沽银等名品牌位居主导地位,不断推除出新：黑妹、冷酸灵等新品牌不计落后,竞相推出新产品.高露洁、佳洁士等国际M牌也意识到中国的中药牙哥市场，起先打草本牙膏概念（如高露洁隼本、佳沽士耳本水晶等）。云南白药、隧立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜云南白药牙膏综述:云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消肿止痛、活Jta化瘀类产品的百年品牌.云南白药牙杯是以牙膏为段体.借鉴国际先进【I腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保

8、健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高娘润湿剂，膏体细就，清爽爽口,有效祛除U腔异味.在H常刷牙中即可使牙纵、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康.牙齿更坚固.是新一代口腔护理、保健产品.云南白药牙膏市场潜力巨大：按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支.但是早在80年头，西欧发达国家人均年耗量已达4-5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗任远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，近年口腔医学发展战略国际探讨会上获悉

9、“近:卜年来中国人口腔保健意识日渐增加,衡址口、腔卫生状况的基本指标-刷牙率不断提升”。消费者定位:高湍的牙龈出血患者，云南白药牙膏上市走的是高端路途,一般每支在22元24元。与行业的一般定价规则相比,基本上属于牙膏中的“奢侈品”。结合云南白药牙杼防治牙敬出血的独特功能,其目标群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者.如此定位,一是由r云南白药牙膏的产品成本是市场高档牙膏的数倍,同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性,用产品差异化定位来锁定细分消费人群。（三）消费者消费行为特征分析：Z:南白药牙膏须要跟着消费者的爱好和消费观念走这次调查结果中Ik调森人群男女比例适中:ft4】32,遍查年龄

10、以18-25岁和学生居多各占83.33%和80.56%：您的职业：MAM36I5XX”Hit*XQQfHAJ-3、调杳人群的刷牙习惯以早晚都要刷居首位占67.39%：4、调查人群中,其中消费者听说过云南白药牙膏品牌的占60.87%：其中通过广告宣扬渠道了解云南白药牙膏的占54%：挚友举荐和自己试用的都为18%;柜台举荐的为14%；此外，医生举荐、无意看到等的影响度均在10与以F：不IO4您是通过什么颗认嘴密薄臼丽膏（多选）：5、调杳人群中试用过云南臼药牙膏感觉效果一般般的居首位占44.57%：6、调查人群中般购买牙膏IO1.g-150g容量的居多占45.65乐您TSjS遍附容的牙0:三B927

11、、调查人群中一股用完牙膏在一个月运用完为首位占40.22%：您用完牙膏的时间大约为：三AK928、调杳人群中间或会更换牙话品牌的人群居多占68.48乐9、调查人群中喜爱的口感香味一薄荷清爽型居多占35.5%；芳香型占25%：茶味型为12.5%：中药草本型、水果型均为10%以下：您自欢什么口味的牙膏(多选)：MJAn9210、调查人群中选购牙膏重视的因素：(1)功效：产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素”有6%的消费者购买牙寻时会考虑产品功效。美白固齿、防止、治疗牙龈炎、牙周炎、袪除口腔异味、防蛀依次为消敢者关注的四大方面：影小蹄嬲（多选）:三三鹳髀（绚：no.st?MuatMR1.nMK

12、MWX2*3|1OWWH*）570W（2）价格：价格适中是消费者购买牙仔时所考虑的其次个主要因素：您接受牙解跑格是多少：务”教92，候以上2irI谢下心20-3标IOin一102011HW（3）品牌:调杳人群中显示有41$的消费者购买牙膏时会考虑品牌，品牌消费己经成为牙哥消费的一大特点。从最常运用的品牌状况来看，黑人牙膏位居各品牌榜首，运用率高达34%：高露洁牙裔位居其次位，运用率为30%：佳沽士牙膏位居第三，运用率为17.2%：云南白药牙膏为9.4%,位居第四位,运用率为12.5%；纳爱斯和中华分别为5.8$和3.5%分列五、六位：其他品牌运用率均在3.0%以Fo可以看出，牙膏品牌之间的差距

13、是特别明显的，三分之二的市场份额被黑人、高露沾、佳洁士三大品牌所瓜分,可见，知名品牌在消费者心中:您鞫板脚品碱育（宛）：SSAB9211、外界因素对牙汗选择的影响：现在，很多外界因素会影响到消费者的选择。在选择牙膏方面可影响消费者的外界因素依次为广告宣扬影响为54乐产品包装精致为24$、牙膏附屈赠品为10%,此外，亲友举荐、消纨者习惯性运用和柜台举荐等因素的影晌度均在10.0%以下:影峋麒叼腮磨（多选）：12、现今消费者认为牙仔市场所存在的问题中牙膏的假冒伪劣产品和广告虚假居您认为现在的牙育市场存磁些问题（多选）：三HM92西和0H23期W犯rtsMX2（UO510BWJO,实现总产伯MO亿元

14、.事实上，我国牙膏的市场容次应在220亿元至240亿元之间，还有1/3的市场没开发.这也意味着本土牙膏品牌还有很大的发展空间,这既须要生产企业自身强身健仔，不断向市场推出有新奇诉求的产品,通过完善的品牌战略进行长久的宣扬和产品推广,也须要全社会对其加强扶持.包括正确的消费教化、卖场支持和财政及税收支持等等2012年3月2811.中国首部口腔就去性皮书中国口腔健去发展报告（2012在京发布.该书架9业性、权或性、社会性于一体，是我国首次出版的口腔医学与社会学交叉的蓝皮书.长皮书指出，在牙肝中添加中药是我国牙膏行业的发展启势。近年来，随笥我国经济的发展、人民生活水平的提高碳酸馍料、果汁和运动饮料己成为人的的H常消费品.被常常饮用.这导致了牙触质被取蚀和患牙本质敏感风险的增加.同时我国已进入老龄化社会.W1.好年龄的增长，老年人11牙出现组织的丢失也利导致牙本质收感人群渐渐扩大，牙本质敏感是口腔科的种常见病、多发病，目前临床上已有多种治疗牙本质敢搏的方法,其中，抗敢落牙膏是唯一市售的牙本质敏感治疗药物，而旦运用便利、价格低廉,是病人的首选，也是中华口腔医学会牙本城故感专家组举荐的首选家用抗敏剂.由于受绿色、健康消附理念的影响，像“冷酸灵”这样，以自然、健慢的中草药作为抗过敢和功效成分的抗过故牙fb正在成为开力市场新主流。民族企业有苛深厚的文化底盆和中草药资源及技术支拽,在