伴随着以客户为中心这一现代市场营销经营理念的普及同.docx
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1、1引言伴随着以客户为中心这现代市场营销经营理念的普及同业竞争不断升级、以及银行客户需求层次的不断提高,国内的不少银行在经营管理中已从传统的“等客上门”逐步转变为实行客户经理制,主动面对市场、面对客户,通过选拔和聘用客户经理来从事银行产品推介、优质客户的培育和乖点客户的服务等工作,在争客户、抢市场的工作中取得了较好的效果。目标市场营销是指企业向具有相近统计特征、相同爱好和需求的消费群体供应组或一种特定产品的营销活动。如将此概念引申到银行业,便成为银行市场营销,它是指银行在满足客户需求的前提下,综合运用各种营销手段,把金硼产品引到经过选择的客户,完成交换,以实现自身经营效益的提高。以客户中心,创新
2、金融制度就成为银行业激烈竞争的一种必定,在银行也中已达成共识,银行客户经理制作为目标市场营销的一大手段便应运而生了。2建立客户经理制背景2.1 建立客户经理制的必要性随着我国市场经济地位的确立,银行的经营地位和经济环境发生了重大的变更。随着国有专业侬行向商业银行的转化,银行在经营过程中的传统选断优势在经济运行中渐渐消逝,商业银行已成为自主经营、自负盈亏的经济实体,这就迫切要求商业银行经营模式必需依据市场经济规律的要求方式去运作和经营口。我国银行业之所以要建立客户经理制开展市场营销活动,归根结底是市场经济发展的客观要求.主要有以下几个方面:2.1.1 银行同业的竞争不断加剧从建国后到上世纪90年
3、头中期的很长一段时间内,我国的银行业始终由四大国有专业银行实行专业经营,也就是四大国有专业银行在银行业务的经营中处于垄断地位。90年头中期后,随着一些股份制银行的纷纷设立,证券交易所、信托投资公司、保险公司、财务公司等非金融机构的兴起,国有专业银行一统天下的格局被打破,尤其外资银行进入国内市场后对国有银行形成强有力的挑战.商业银行要想在竞争中确立自己的优势和地位,获得生存和发展,就必需依拳银行自身大胆、主动的引入营销手段,借助市场细分,找寻机会,不断调整经营方向和结构,实行多种营销策略,确立有利的竞争地位。2.1.2 银行部分产品买方市场的形成随着我国国民经济的发展和国民收入安排结构的重大调整
4、,储蓄与投资功能日益分别,投资主体和储蓄主体呈现多元化的趋势.伴随着金融全球化的加速,国内资本市场的渐渐发达,干脆融资比例逐步上升,促使银行部分产品从卖方布场转变为买方市场2。银行在自身垄断地位和市场环境发生重大变更的前提F.必需转变经营观念,否则将被市场淘汰.2.1.3客户需求的多元化与改革开放前相比,在企业的组织形式上形成了国有、集体、股份制、外资、民营、个体等多种经济形式并存的格局,相对的对银行产品的需求出现了多元化需求3。从居民方面来看,随着我国社会福利和医疗保障制度方面的改革,居民对银行产品的需求也出现了多元化。在上述状况下,客观上要求银行变更传统的经营观念,建立新的市场营销机制,变
5、被动为主动,通过最大限度地满足客户对银行多样化的需求来巩固和扩大自己的市场份额。2.2建立客户经理制的意义任何一家银行无论其规模有多大,它供应的产品和服务都不行能应有尽有满足整体市场的需求,而只能满足其中的一部分。客户经理制是商业银行依据市场细分的原则,在依据客户的内在特质,如:经营状况、财务状况、信誉状况、所处的行业与地域、经营者的年龄、文化、嗜好等标准对客户进行划分,从中选定目标客户和重点客户,依据客户的不同要求,选聘合适的人选对其开展有针对性服务,并以服务为纽带向客户推介自身的各种金融产品,在与客户的业务经营往来中实现双赢3。与以往的金融服务手段相比,建立客户经理制的现实遨义在于:2.2
6、.1有利于改善银行与客户之间的关系。银行实行客户经理制,让客户经理干脆面对客户。一是彻底变更已往商业银行各部门分别为客户单独供应服务的分散方式,由客户经理部对客户供应一揽子服务,使客户与银行之间的业务更加集中,从而最大限度的便利r银行客户:二是客户经理作为连接银行与客户的纽带,充分发挥着桥梁作用。方面客户经理深化企业第一线,能够全面驾驭银行客户的第一手资料、拉近银行与客户之间的距离。实行客户经理制使很行更能深刻的了解客户的经营状况,急客户之所急,想客户之所想,加强银企之间的合作:另一方面,一旦当客户在经营过程中出现影响其经营状况和银行授信资产平安的重大事项时,银行也能刚好的驾驭和j解事态的发展
7、变更.有利于银行实行必要的防范和争取必要的防范和化解措施.因此银行客户经理制的实行对改善银企双方的合作关系、促进双方经营效益的提高都具有重要遨义。2.2.2有利于银行转换经营观念、加速改革步伐。专业银行的商业化后,必需依据商品生产和交换的一般规律,进行等价交换,从而达到商业银行的经营目的,专业银行向商业银行转轨,是我国金融体制改革的一项重要内容,而重视营销体系建立客户经理制正是这一改革的客观要求,它一方面,我国银行要“等客户上门”的传统产品观念转换为“主动上门”的现代营销观念,主动搞好市场营销,即主动面对和参与市场竞争,主动开发目标客户,主动向客户推销具有特色的金融产品和金融业务,牢牢把握客户
8、的偏好和市场需求,最大限度地满足客户的潜在需求,并在市场的激烈竞争中赢得主动权。另一方面,要将“局部营销转变为整体营销”观念。银行设置特地的市场营销部,J.彻底打破专业分割、多头对外的局面,从客户不断变更的多样化需求动身,i揽子对外开展业务,形成银行多样化金酷产品和服务功能的对外凝合力,尽量削减银行同业的交叉风险。这样商业银行就必需或视市场、亚视客户的需求、视市场的营销及各种综合营销策略的运用,这些均有利于银行实现以下目标:1)提高适应市场需求的实力,(2)提高银行信贷资产的质量,(3)建立多样化的经营格局4。2.2.3有利于银行扩大市场份额,增加竞争实力。任何一家商业银行,假如没有建立自己的
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