2024母婴行业白皮书.docx

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1、目录CONTENTS01中国母婴消费市场升级分化03居心肖费物性凸显04利好政策促进生育05母婴消费市场稳定增长06母受消费者需求多元0702抖音三新在母婴领域具有16营销价值抖音新:帮助识别抖音特色育儿人群18抖音“斯”场域：促进抖音关键段娶消费场耍中的转化26抖音新“货品：洞察抖音母婴创新产品需求趋势4003有意义的差异化助力母婴48品牌有效增长从产品和营情层面占领更多消费者心智50在消费者横路各个环节中强化品牌存在感51把睡肖费者核心台儿诉求找到增长新空间52中国母婴市场WJKSkZ尽管短济下行,家.虹规便缩小，政府推出EU1.1.Hfi以豉励生日,因此中国用娶市场成哽稳步将长,线上j百

2、费占比提升.班里消费者更依赧姣上架道荻取信,息和比价.更进一步来看母婆市场发展得及于年位一代初1.iB念的更新带来的消费需求升级：-3034岁父母为用5?产品需求主力，多胎生育成中在低线城市；b有儿费用是家庭主要开支，妈妈为盲（IIZ主力,闻儡扬与度高；题召在的买用受产品时，注即足质.健康.性价btfi1.品牌形般.&日朝摩KANTARf1.在经济发展转型的压力下，居民的消费支出仍保持相对稳定的增速，消费韧性凸显/居民收入的持续稳定为消费提供了坚实的基础中国居民人均可支酉畋入人均可支配收入（万元）-名义增速（%）?居民消费意愿和消费力在保持活跃的同时趋于理性和谨慎中国居民人均消费支出人均i肖音

3、支出（万元）-名义Ie速（%）i犯来好国富观计局；现身根宏公开资料华停子女数量下降致家庭户规模缩减，利好生育政策落地缓解人口红利的持续紧缩，家庭户数快速增长，平均家庭户规模已降至三口之家之下第六次首亘（2015年）第七次晋克（2020年）第四次曾向第五次管克（2005年）（2010年）家（S户数（亿）平均家血户现项（人）2.62生物学视角：中国总和生育率持续下降,从2010年估在151.6之间降至2020年的1.3,二三胎政策选用低生育趋势.*梭理学被角：在高等强台普及和城瀛化进程下,子女因教酉等胞3离求,导致3K庭户内子女数减少，物理空间分离.家庭结构变化：一g家叵从2010年的0.S8亿独

4、J8到2020年的1.25亿,单身主义兴起,京即拆分现象明显./为鼓励生育，政府和地方推出育儿补贴，减缓出生率下降态势中国出生人口规模及出生率数据来源仝国人口Nei国家战计H;中共0央国务浣；机度艰笈公开更内瞽理中国母婴市场规模在挑战中稳步增长，线上化迁移愈发显著：/尽管生育意愿有待提升，但凸显的消费韧性带动母婴市场逐渐回暖；同时，移动互联网高速发展改变母婴人群的消费习惯，线上消费规模犷大中国母婴市场消费规模出燮消费规模（千亿）-名义塔速（%）12.4%12.6%21.023.626.629.931234.637.640.543.646.82016年2017年2018年2019年2020年20

5、21年2022e2023e2024e2025e晚上短道占比：22.6%妣柔出占比：39.0%线下建18占比：77.4%线下策通占比:610%数据来势：机度巨引擎母娶定阳出母婴消费者在购买食品、用品和洗护产品时更加仰赖于线上渠道获取资诩口比价,母要洗护,母婆用品母婴食品“先43.37%3九MB4i%37%36%多.台比6G的买MM&改#交件RtZM13H军台上-Ftft电口国口岂创.同后小上O1.f立廉打的士正以展IiW芟的专.w白布的.x%cr尊cR三%mrmt下子.消费者引言购买母婴产品时的种草行为在隧之前，对比不问果18的母量产品价恰在购买之浏览团誓产品电关内容在照买之前,决忒砌9娶品情内

6、客HEfc买，淡策时间g快We交2前,听喃去见成推存出班之前，去故下实体府军贯实产品Q：访问你在忸要购买下列产品时,是否有JS索/浏览/研阳S关资讯的种基行为里?效据来源：凯度巨量引擎母姿定谢研卷巨电摩KANTAR,中国母婴市场发展得益于年轻一代育J用羊体观念更新，以及对母婴产品的需求升级A初期成型阶段2旭纪9好代（S内姓济的好.家庭消费达小愚，海外田蜜文化传人.市场期HaiS占主m.主打R粉.纸S演1装.-Z或城市母会店5张.彩成连世市场.7。后为主流泊将人群用姿用品家Sij百变塔为初现以姬尿St奶酚等商晶为主以然下柔道为主（WEH本经管门店等）快速发展阶段20-2015q联网轻动电商兴起,

7、端上母婴平台迅比发展.境下柒道多元化,多国美JT充,母5?市场迎来瘴凌期.80后为主流消密人群毋娶用品药和B持续提升品类丰富化、产业体系j三品税连锁化D联.逐率向茂上叁道布局过成熟蜕变阶段2015转今坦婴行业规上灌透率增加.门店侬斫利赛场景并布局收上.加段实行全裳道策略.电麻强化佻应烧,与社交内容电台.行业知范化,市场门楼提升,败品株相飒90后/9S后为主流消器人群母娶用痣消若超丽商品专业化.设计独立化.消些者需求多元化母要防弊及零售淘等均开展设上战下全军道布局品牌侧谢U育儿方式上呈现代际差异：80/85后宝妈多以鸡娃为主.90后母亲强调鳏了是孩子母亲,我也是我，枳吸在Sf儿和自我之间寻求平街

8、，而95后WJ更力R栩ft,享受当下每一刻与3E的时光.n合生元品悦市场部负亲人Gt客单价娓升支撑品类冷长：因生育率下w,母婴行业面临压力.但从奶粉品类来看,整体市场较稳定.多源于奶粉客单价提升,以250-300元作为主流价位段带动2国外奶粉屁牌市场及品蜂先略奂费人n资K泉簿：SUft-巨=引擎母要专*访找;解康根系公开资料整理90后和95后成长，他们的家庭进入育儿关键期,成为母婴品类主流消费群体 在T城市中，年轻人的婚音时间点后移,生告诉求收缩,年轻父母（2S-29岁）的占比相对较少； 三坎城市人群相对宽松的生活环境和皎好的工作生活平衡,中坚力量（30-34岁）的父母占比最高； 四曲以下城市

9、人群生三f意KJ与传妩理念高相关，普遍硒早，年轻父母（2S-29岁）的占比最高.母婴消费者的年龄分布25-29岁,30-34岁,35-39岁40-44岁45-50岁多胎生育更多集中在低线城市，高线城市家庭倾向于集中资源投资于独生子女 高房价.态教育成本和快节奏生活压力导致Tm市和新一线城市的多胎生育比酶低； 四线及以下城市社会网络单纯又紧密,存在多子多福等传统的生育观念,使得家庭中生育意愿较离； 在国家之前计划生育政策的长圉膨出下，有1个孩子家庭在各城市等级中占比较高.母婴消费者家庭孩子数量数梃来通:机度巨量引挈用杳定量询济高线城市家有青少年占比更多，而低线城市家庭里有婴儿宝宝的家庭占比更高.

10、融中的孩子年龄小占比少;而早8生白家庭的少年JI开始步入围看期;二战城市家G里的孩子年龄结构相对平衡,但依然显示出大龄儿或比例蛟交的特点；在三线及以下的低城城市中,生活成本，底居住空间大、安胎生三5慎向使缗家中低龄幼J由娶幼儿占比收高.母婴消贽者的孩子年龄（不含孕期）12-17岁少年）1岁以下（雯儿）卜3岁（婴幼儿）45岁（幼儿6T1岁（儿宣）效法来苏：凯度巨量引孽华轻定S1.调B?注：如要有多个被子，技烈东中年纪最，JW9记录跨巨就摩KANTAR育儿费用是家庭固定的主要开支项目，消费水平分级分化FW所一线家庭白1.求更为多样化和高质,父斑照8卷为优质白儿资源支付更多,整体百）麻费相对校高：

11、二战城市的EU应费按坏煤持中等水平，受收入水平的峋,盲花费在不同水平分布均挖; 三线城市部分家长对敦百投资的函视，郃分家长提倡较为节信的育儿方式,在育儿消费上呈现分化的态势： 四线及以下城市收入水平偏中下,不过由于整体生活成本较低,育儿花费也会税低.家庭平均月收入每个月的育儿花费分布指数-TGI.6(K)O元以上4000-5999元3000-3999元2000-2999元1000-1999元低于100o元2500Te城市新一蝴市二族城市三蛟城市四找及以下城市散况来海：凯度巨量引挈理羲定曜询引心日量引搴KANTAR妈妈仍是养育照顾孩子的主力，配偶是不可或缺的成员，全家组队育娃渐成主流照顾宝宝的方

12、式我只在晚上或周末/假期照照宝宝/孩子我每天座天照顾宝宝/孩子Q：访问你是怎样照,裁廖子的？如果是百胎怀孕中，请按计划选择.照顾宝宝的角色/人消费者引言36%A全家俎队育娃：我是职场女性，平时上坦父母会轮流转带娃,我和先生带蛙主要集中在工作日晚上和周末,我会要求我老公与喂养环节,孩子是我们俩的，不让他物S手掌柢上海宝妈3配佣配偶的只有找我的母亲我的父亲配,国的保姆近亲宝宝的邻居母亲自己父亲5/iaQ:滔向除了你自己之外，还有其他人照联宝宝玛？如果是苜胎体孕中,请按计划选择.：S1.度巨量引擎母父定量调研不同城市层级育儿人群的显著特征新一线城市晚增晚育雌百妈妈的感受里要生活节奏月嫂好帮手轻晚蜡晚

13、育年轻父母蚯三x育儿高消费需求升级夫Sism同育儿生育相对平衡年轻父母婴幼J1.三宝台J1.i肖费理性生活稳定4蜘力育儿信任近亲蹴及以下城市早婚多白大家庭模式生活成本低育）应费少配偶母亲参与育儿故需来理：凯度巨量引啰毋否定谢引品牌侧砌购买母婴食品的驱动因素Q:请问阿帙母娶食品（Jffi懒度食）时，会综合考虑以下H小/W些因趣？母婴食品消费最关注品质与健康，需要足够的食品安全感，及对品牌形象的认可砥更好A混牌;更下就：下妍场常耗大；更性!倭期：*及以1专我皖越；更场债惊：版制代.%a的化韧丫阻美素佳J1.品理与谀设屁理H耨负费人M-效据来源：机度-巨引掌母奖定事第研母婴用品消费除了考虑品质和质量

14、外，还追求性价比和品牌营销层面的保障高性价比情缘价侦路4阳介格的同时,承DM、巧阳设计，共当个性化主例!体,狗碱草番的可没花坟等.曲唱对低但更能打即日归.Q好奇Sia及W姿品牌巾场总监购买母婴用品的驱动因素基于人场货探索三新在母婴细分领域的价值影响力锁定受众洞察需求种草产品消费体验化贝新货品I1.抖音母婴新品趋势人新人群I1.抖音特色育儿人群（用户池）C创作者）（短视独）C直播）QIP_）（品牌阵地）（店铺商城）新场域I1.抖音母婴消费链路抖音七大特色育儿人群：母婴市场的核心消费者抖音平台通过精准识S陶姿特色人群,促进育J电蛉交流的同时,满足不同阶段父母的个慢化震求，同时为品牌提供市场细分策略.强iff1.产品安全性与功能性,汨案消费者特性.以在竞争中颊忧垮.人新人群I1.抖音特色育