传统企业-电子商务战略规划思考-终稿.docx

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1、传统品牌企业设计电子商务战略思索林平本文是作者以10年电子商务阅历、曾分别操作过整个电子商务上中下游产业链各段完整业务，并在此基础上精炼成文,作者尝试重点论述传统企业如何构建完用电子商务战略模型.并未从学术角度,进行细致、完整和严密地论述,所以,本文粗略之处敬请大家谅解！引言传统品牌企业我们箱沾定义为：针对传统线下市场,通过塑造自有品牌,开发满意目标客户需求的产品，建立荆传渠道，主动市场营销.并占有肯定市场份额的企业.互联网的快速发展，井对传统商业流通产生深远冲击,原先传统市场起先分裂为城下市场和网购市场.网吻市场迅猛发展.2009年,网吻市场悄售额为2000亿元,社会消费品零件总额为12.5

2、万亿.树购市场占比为1.:2010年网络销售额JR料达5000亿元，社会消费品零售总额预料15万亿，网购占比攀升到3.3%；2012年网购市场销竹额乐观预料为100Oo亿元，虽然社会消黄品零售总额预料提升到18万亿，但网购占比突破5%,达5.5%。网购市场己经具需衿定规模,并不断裂化快速增长.全部有战略远见的传统企业冢.都己钱意识到2-3年后，将形成的超过2万亿的浩大网购市场.以此都主动进行战略布局，以谋求在网购市场上，维持或超过自己在传统市场的市场份额,但是,传统企业电子商务业务.涉及而极其庞杂.就如一个横切面.与传统企业的全部部门都会发生关联：同时又和外部全部新旧业务小位都会发生业务关联.

3、在如此纺杂的业芬关系中,传统企业如何梳理、规划和驾驭电子商务，就是木文探讨的中心.从“被”到主动今年5月，在正旺询问主办的其次届中国服装电子商务而睇论坛上，我曾经具体论述服装企业许多时候是“被电子商务”：一、网上充斥着你品牌的商品，对您的品牌产生了巨大的负面影响，不得不挽救品牌.网上产品混杂，价格混乱不堪传统架道对网络低价的冲击投诉不断：由于楂由相同产品，店铺出现客户试衣而最终去网上订购.网上低价精仰冲击传统店铺正常销田秩序。无品牌推广、无品艇形象、无售后服务.网络客户因为低消费体验，而对品牌评价不高二、公司各部门都涉及网络业务，存在期期行为，定网销政策进行指引业务发展.内部员工利用公司政策漏

4、洞和工作时间.私下开设网上店怵.为个人谋利.对网商的供货没有政策指导,公司利益不能最大化，存在利益给送问四公司铜作部门卜耨网店，以销售为导向，用意个人销售提成，不重觇公司整体市场管理三、试水电子商务过程中，己段发觉电子商务的浦11动能，竞争对手iM进军电子商务.白目地担忧怕落伍、冲动地狂潮流、或者其他线曲,许多品牌企业匆忙进军电子商务。所以当传统品牌企业进军电子商务时候，许多时候切入点，不是从一个中长期战略规划起先，而是从海宝开一个旗观唐、或者收编一两个网络分精团队匆忙起先的.而规范的企业成立独立电子商务部门，有规翅推动业务发展.于是匆忙开展电子商务的企业，业务都仍旧处以一个摸索阶段，井H.都

5、从繁杂的最基本业务起先,但传统企业虽然处干不同的行业.但在同一个电子商务市场匕进行着重复的摸索,走着相同的弯路.其中聪慧的企业已线起先走出企业内部磨合期.起先征战更广袤的电子商务市场：而更多的企业，仍旧纠缠于内部关系的协调，错失市场先机,作为电子商务的先行者.将更多的的历和教训共享出来,帮助更多的传统品牌企业更好规划自身电子商务业务，少走一些弯路，即使一种社会史任，同时也是共同推动电子商务的旺旅.因此希里通过本文，撇醇耳玉，让更第的有识之士，一起研讨传统品牌企业如何规划电子商务战略,一、目标企业进军电子商务市场，G早的时候，企业对电子商务业务的着眼.点和时将来看法的不同，造成企业市场目标也各有

6、不同：1 .品牌宣扬方式的延长2 .绫下传统渠道的一种补充3 .烝道占位、市场占位4 .但是，我们今日论述的企业，应当清晰相识：制定清晰的电子商务运营目标，并通过目标的指引,不断蜷正我的的日常运营，因此，我希里有条件的企业，能够将目标设定为：为了构健品企业独立完整的运行体系， I资金）编制预算,合理运作资金,强化运营考核： 组织组建事业部组织柒构,做好团队建谀，建立并标理业务流程： 品牌明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌塑造，主动迸行品牌网络推广： （产品J在依托现有产品的基础上,主动开发网络目标客户需求产品,最终形成自己完整的网销产品线： 柔道分析市场箱僧主流平台和柔道.主动与当前电子商务

7、销俗主流平台和朱道合作，构建网络梢普体系，快速及川大化占据市场； 1.tfi1.通过强势网络推广模式和主动的店铺形象和营销活动，提高倘仰额： 客户）分析网络目标客户,并做好客户服务：护VIP客户，井做好客服营销:促进老客户的多次消世和凝合； 1平台主动投入，开发和升娘增加用户购物体脸的购物平台，并能支持产品、客户和柔道业务运游的一体化信息管理平台：最终实现企业制定的网络内场箱件额和市场份额数字目标.以上目标论述中，我们可以清晰相识到，面对电子商务市场,传统茄牌企业假如支配正面面对电子商务新兴市场，并主动谋求在这个市场上肯定得销仰额和市场份额，就须要从战略层面全面规划，层层推动，呆终实现自1.1

8、.制定的市场目标。最终市场数字目标参考数色有：肯定销售额：HI子商务市场占有率：电子商务销售占企业总销伊额的比率：电子商务销售利润；电子商务销售增长率等二.战略模型企业电子商务战略中，核心战略要点有：核心战略-晶牌战略：运茸战略-产品战略、客户战略,梁道战略、营梢战略：支持战略平价故略、资金战略和组织战略.电子商务战略各要素关系中.核心是确定品牌定位,定位目标客户,分析用户需求,并开发匹配产丛，型造并施屣品牌影响力，影响用户的明买决策：运营的目的毡最终将产品卖给客户，但产品是通过Iq络发道以公便利快捷的方式、G行竞争力的价格销售给目标客户，主动开展苜精活动，提商销何额：在以上全部电子商务业务处

9、理过程中，全部信息均须要一体化的业务平台来支持，并编制严格的预算资金和合理的组织架构.以上是筒沽闸述嘏略模型关系，下面将就t个战略做具体论述,品牌战略【导则塔1品牌明确自身品牌定位，并有序推动网络品牌照造，主动进行品牌网络推广.品牌践略的核心内容：1 .品牌定位清晰定位消费目标人秤,分析目标人却在消费市场的需求特征,针对市场竟争状况，明确品牌在市场的中长期定位。并以品牌指暑客户的开拓和产品的开发等工作。2 .品牌形象打造品现独有的标识和特性,并不断通过统一形象标准，拍摄品牌产晶、也造服装风格、印刷产品期刊,兴塑造和强化品牌形象.3 .品牌美誉度制定年度品牌推广支配.迪过杂志、影视册助、跄界合作

10、等方式,提升M牌美誉度.4 .品牌知名度集合目标客户特征，主动而有序开展品牌推广，提高品牌知名度，作为新娱网货品牌，还须要全力建塑造品牌、推广品牌,而传统品牌企业已经建立自己的强势品牌.所以传统从牌企业的电子商芬，是依托自身品睥优势来开展业务.但是,世事都要利弊,传统M牌企业在实际运营中，可能存在这样的疑问：现有品牌还是网货品牌？现有品柳,是依据传统市场的客户消由特征而成立了.开发传统市场须要的产品，并建立了传统俏售条道,有完整的价格体系.抓行不菲的靖售额.而N购市场是一个新兴的市场市场、客户、架道、定价等许多因素都不同于传统市场.会对处牌有自己的诉求.因此运用同一品牌开发网购市场，在起先的时

11、候，品牌传统影响力会映射到网购市场，并招助品牌在网购市场获得肯定比例的销售额我们认为比率是企业销售总额的2-5%）,但随着网购市场销作额的增加,品牌最终在两个市场匕形成相互冲突.到时候，接着选择现存品牌还是新设网优品牌？这取决于企业的目标。假如企业希望依托现有品牌,开拓南下（传统市场）线上（网购市场）市场，那么要考虑到线卜市场和线上市场的特征差异.留意不要将线上销售比重设置过大（我们认为线上销件粮占俏售总额的比率低于I（M），还是能够实现目标的.但是假如企业希望在网购市场上获得更高的市场比例或者能盛抓住其中更多的市场机会，那么须要针对这个市场，利用但不限于企业现有产品设计、生产、品牌型造、营销

12、、团队等现有资源，并主动引入新资源、新合作,成立新网货品牌“单一品牌还是多品牌？大众市场的时代已经结束,我们迎来细分（小众）市场,网前市场更是各个细分客户的结合.我们简洁以产M的价格来说明，同样一个M类的产品,用户分布式金字塔型，价格底湘用户更多，但假如你须要涵她各个价格段的客户，那么一个品牌是无法涵Iifi的。假如企业的市场目标第大，须要泓盖价格段、风格或其他更多细分的市场客户,这个时候多品牌是必定的选择.在这个方面.宁波博洋多品牌战略特别胜利,有爱好同学可以接着探讨.品牌在网购市场的视觉形象果造，须要和自己的品牌定位相符合，即品牌形象和品牌产品、品牌价格相吻合。在网峋市场上，M牌的形软、产

13、品和价格是同步呈现的.显明的M牌视觉,良好的产品展示、产品款式品痂相互衬托，并用价格符合用户对产品的预料，那么三者毡完备一体的，能鲂促iT客户的消费。客户在网上消费感觉是腌弱和敏携的，假如形象和产品、价格定位不一样，给客户一个混乱的憎觉,因此客户就会转卖其他品牌商品。品牌与编款的关系在网购市场上，用户时比产品特别便利快捷无成本，因此在淘宝网等C2C平台，存在爆款一说，就是一个店铺里,总有几个产品强者恒强,极度热销,并且爆款给品牌延长销种和关联销售带来极大好处.于是大家认为款式比品牌乘要.但是我们细致分析而宝各品类销的制中的品牌占比，可以发觉销包额的绝大部分，还是被知名品牌瓜分，品牌产品的长尾还

14、是远远大于个别热款产品。热款可以给品牌带来一时的效益，但品牌是企业许久经营的域础.所以，企业应当利用好热秋，让最终热款为品牌服务,最终也造出优秀的品牌.品牌推广终目的在我们战略模型中,将品牌的推广和营带的推广时产格区分的.品牌推广的考核是品牌知名度和美誉度，而营箱的考核，是流显、转换率和销伸额.企业电子商务，也需加强品牌的宣扬,品牌推广系列活动，是将品牌形象植入消宜者记忆中，在用户购买时，品牌就会帮助用户做选择，优先考虑贵品牌的产品。举例说明：用户先有着衣的筑要,须要会转化为对时尚服饰的欲望，在其购买实力下,欲望转化为在网上购买肯定金额时尚服饰的需求.这个时快，客户选择什么谁的产品？必牌影响力

15、的力气起先呈现，依据用户对各品牌的综合感知，用户会优先考虑到一些品牌，并有肯定的排序，你的品牌是否在用户考虑到范明之内？处于第几位咒？我们品稗推广就是解决这样的阿塔j，或者简洁说，就是知Z度和美誉度.和线下品牌策略基本一样.产品战略【价值体1产品J在依托现有产M，主动开发网络目标客户需求的产品，最终形成完整的网销产品线.简洁地说，就是在公司电子商务中长期规划中，将在网上卖什么样的货晶给您的网上目标客户.传统品牌企业的网前市场的货品选择.既要考虑与传统渠道冲突的何麴：还要考虑到网络目标客户的需求、购物特性等多方面的因素：还要兼顾公司自身的产品开发实力等多方面因素.我们认为，企业需有目的有规划地去树建一个电子商务完将的产品战。在电子商务早期,我们曾经构建的过季库存品（低折扣销售）、当季新款（和线下相同价格销件）和网络定制款（仅限网络销售）组成的产品线，并以此进行一系列销仰活动.但是在销华过程中，特殊当销件额超过5000万元以上（各品牌数值会不同），或者理过战下品牌影响力对线上韬作贡献的时候,精竹埴K乏力.究其缘由，这仍旧是一种产品导向里的销件模式,企业依照企业原有的惯性,开发出一个系列产品,交由电子商务部门去借售.必需相识到,传统客户矮化为网络客户的时候,其消费行为发生了变更.易趣的失败,标记中国小资网购人群的失败：而淘宝的胜利，意味在中国电根网购消费人群的胜利.草: