06年7月份市场营销学二复习资料.docx

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1、1：根据需求水平，时间和性质的不同，可以纳出八种不同的需求状况.在不【可的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同.11负需求一改变市场背销.负需求是指绝大多数人对某种产品感到供恶,甚至愿意出钱回避它的一种禽求状况.23无需求一刺激市场营销.无需求是指目标市场对产品修无兴趣或漠不关心的一种需求状况.3潜伏需求一开发市场甘销.潜伏衢求是指相当部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。4下降需求一Jfi报市场营第.下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.53不规则需求一协网市场营箱.不规则需求是指某些物品或眼芬的市衢求在一年不问季节，或一

2、闻不同日子，找至一天不同时间上下波动很大的一种需求，65充分需求一维持市场苦钠,充分需求是指某种物品或眼务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.7过阮需求一降低市场营销.过员需求是指某种物品或服分的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。8S有害需求一反市场甘销。有杏需求足指市场对某些有宙物品或服务的需求，2：（本题要求：会区分）现代企业的市场营俏管理哲学可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推命观念.市场首箱观念、客户观念和社会市场营箱观念.13生产观念：生产观念是一种JE生产、轻营销的商业哲学。生产观会是在卖方市场条件下产生的。2S产品观念：产品观念认

3、为，消费者喜欢而质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产强价值产品，并不断加以改进.产品观念使企业最容易导致“市场首销近视”。33推销观念：推销观念在现代市场经济条件下被大破应用于推销那些非渴求物品,即明买齐一股不会想到要去明买的产品或服务。4S市场营销观念：在于正确确定目标市场的需要和欲期。推销观念注重卖方需要，市场营的观念注重买方需要.推伯观念以卖主需要为出发点.55客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信忠、心理活动信息、媒体习惯伯恩以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价伯，分别为库一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息,通过提高客户忠

4、诚度，增加短一个客户的购买升，从而确保企业的利湖增长。客户观念最适用于那些关于收篥单个客户信息的企业.6J社会市场营销观念：地对市场营销观众的补充和完善.社会市场营销观众要求市场营销者在制定市场音箱政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，3：选择题：市场营销组合中四个基本的变量：A产品B价格C地点D促精4：选择遨：茅利普1984年提出了一个新的理论.市场营销组合的4P之外.还应该再加上两个P.即权力与公共关系.5；简答：什么是波士顿汴河集团法？在波士顿续团法下，矩阵图把企业所有的故略业务单位分为四种不同类型，这四种类型的特点各是什么和四种不同类型应采取何种适当

5、的战略？I波士恢咨闻集团法：波士帔咨询集团法是用市场增长率一相对市场占有率矩降来对企业的战略业务单位加以分类和评价.2何另类一一相适应的战略是发展，特点：离市场增长率和低相对市场占有率的故珞业务单位。3明星类一一相适应的战略是发展，特点：高市场增长率和高相对市场占有率的单位。4金牛类-相适应的战略是保持.特点：低市场增长率和高相对市场占有率的单位.5瘦狗类一一相适应的战略是收割、放弃.特点：低市场增长率和低相对市场占有率的弟位.6；通用电气法：通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对故珞业务单位加以分类和评价，绿色地带（大中大一一发展黄色地带（小中大一一保持红色地带小小中）一一放弃7：名词解

6、择：市场海透：就是企业通过改进广告，宣传和推梢工作,在某些地区增设商业M点,借助多架道将同产从送达同一市场，短期削价措施，在现有市场上扩大现彳!产品的箱售.8：选杼：收集原始数据的主要方法有四种：观察法、实骁法、调伐法和专案估计法。9：（大概了解）调查方法主要有三种，即电话访问、帼奇问卷以及人员访问。区分三者方法各自的特点：电话访问可获得最迅速、最及时的信息,与由U寄问卷相比,其优势在于访问人员可与多人交谈,并可及时澄清疑难问跑,而且电话访问反应率也比邮寄问卷高。但电话访问彳j两个疑点：是访问只限于有电话的家庭，：是谈话时间受限，不能问太多向造。加奇问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些

7、不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的时象时,邮寄问卷是最有效的调查方法,而且,在三种主要调查方法中,它最经济、实用.但是，邮寄问卷也有其劣步,一是何时的用语必须简单明了而且何Sfi不能太多.二是邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低.人员访问在这三种方法中最富有灵活性，但是，采用这种方法花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。10：多选：多变埴统计技术有三种：回归分析、判别分析、因素分析.11：名词解纬：市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营梢环境和一定的营销方案下购买该产品的总Ii1.12；市场需求预测的主要方法有以下几种：1购买者意向调变法2俏

8、普人员综合意见法3专家意见法：也称决尔葺法.4市场试蛤法S时间序列分析法：产品销件的时间序列，可以分成四个纲成部分：趋势、冏期.季节、不确定事件.6直线趋势法.记住公式,会算！13：市场营销的微观环境包括：企业，市场营销中介,市场，竞争者,，公众.14；简答或选择：恩格尔定律的内容？时因格尔定津表述一般如“1随着家庭收入增加.用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即思格尔系数）就会下降：2的若家庭收入增加.用于住宅建筑和家务羟营的支出占家庭收入的比更大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；3随希家庭加入增加，用于其他方面（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收

9、入的比承就会上升.15：单选：中国消费者协会于19于年1月在北京成立.16；消快者市场是指所有为了个人消费而解买物品或服分的个人和家庭所构成的市场。消联者购买行为包括：影响消费者购买行为的主要因素、参与决策的角色以及清费者购买行为、消费者购买决策过程.1、影响消费者购买行为的主要因素？1文化因素2社会因素3个人因素4心埋因素2、心理因素简答或论述消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响，1动机.动机是一种升华到足修强度的能要.它能够及时引导人们去探求满足需要的目标.马斯洛认为人的各种需要按其堂要程度和产生的先后顺序依次生理的需要、安全的箭要、社会交往的需要、

10、受人浮重的置要和自我实现的能要，2知觉.一个被激励的人随时准住行动.然而,他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响.3学习.人要行动就要学习.学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.人类行为大都来源学习.一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诙囚、反应和强化的相互影响而产生的.4信念:和密度。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为.3、消由者购买决策过程？简答或论述在更杂的买行为中.消费者贿买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定的买和购后行为五个阶段构成.I引起需要.消我忏的需要往往由两种划激引起，即内部刺激和外部刺激.2收集信息。消费者信息来源主

11、要有个人来源、商业来源、公共来源、经脸来源等。3评价方案.一产品属性、二M性权重、三品牌信念.四效用函数、五评价模型.4决定购买.评价行为会使消戏皆对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而照买所偏好的品牌.5购后行为。4、产业购买者的行为类Sb多选：A直接重购B修正重购C全新采购17：公开招标与邀请招标.公开招标应当按照采的主管部门规定的方式向社会公开发布招标公告.并做到至少有三家符合投标资格的供应人参加投标。18：市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者所具需的优势包括：消龙者对品蔚的忠诚度高.营销栗道建立及其高效运行营销经脸的迅速积累等.市场主导者为了维护自

12、己的优势,保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：一是犷大市场需求总量：二是保护市场占有率：Y是提岛市场占有率.19：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：简答：1引起反垄断活动的可能性。2为提高市场占有率所付出的成本.3争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略，19；名词：所谓市场补缺者就是指精心眼务于市场的某些细小的部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经计来占据有利的市场位置的企业.20：消费者市场细分变量主要有地理变肽、人I变价、心理变量和行为变出这四类.A1.O尺度：即活动、兴趣、意见.名词：行为细分：就是企业按照消费拧购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、

13、消费者对某种产品的使用率、消也弄对品牌的忠诚程度、耨费者待购阶段和消也者对产品的态度等行为变址来细分消皆者市场，21：确定目标市场战略时.有三种选择：一、无差异市场营销二、差异性市场营销三、集中性市场营销22：市场定位1,市场定位的涵义，市场定位是指企业针时潜在的顾客的心理进行首销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保金深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。2,竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势,二是偏好竞争优势.3.市场定位的步骤：一，确认本企业的竞争优势,市场定位的第一步是要ft好三个方面的工作：一是分析竞争形势，确定主要竞争对手,对现实与潜在

14、竞争者的市场进入状况及产品定位作出正确的估if和评价：二是评估目标市场的潜地，目标市场的需求满足程度如何,它们确实还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求.决定企业应该做些什么，衡此企业的条件和能力於否能做到.：,准确地选择相对竞争优势。三，显示独特的竞争优势。4,市场定位的依据1产品特色定位.2吃客利益定位.3使用者定位，4作用场合定位,5比争定位，5,市场定位的方法1补次定位。2重新定位。3对峙定位.4避强定位.23：所谓产品.是指能提供给市场.用于满足人们某种故里和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织.思想、主意等.24：所谓产品祖合，是指某一企业所生产或销售的全部

15、产品大类、产品项目的组合，产品批合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。25：企业在调整和优化产品组合时,依据不同的情况,可选择如下策略：1犷大产品组合2缩减产品组合3产品延伸4产M延伸现代化企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：1.生产能力过菊迫使产品大类经理开发新的产品项F1.2,中间商和辆售人员要求增加产品项目,以湎足顾客的需要”3.产品大类经理为了追求更高的销体题和利涧而熠长产品项目.产品延伸具体做好有三种：向下廷仲、向上延伸、双向延伸，26；所谓品牌，也就是产品的牌子。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，27；商标实质上是一种法律名词，是指己获得专用权并受法律保护的一个品犍或一个品牌的部分。28：企业形象识别系统.简称CIS,是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统,传播给企业周附的的关系或团体.并使其对企业产生一致的认同与价值规.29：产品生命层期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，产品生命周期的四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命同期策略有：介绍期营梢策略、成长期首优策略、成熟期营销策略、衰退期营俏策略.介绍期营销策珞有四种：1快速撤脂策略。采用高价格、商促销费用,2谖慢振脂策珞，以高价格，低