【《短视频内容营销研究：以抖音短视频平台为例》14000字（论文）】.docx

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1、(BaixcttN)指出.想要明确内容营销过程.可以按照行为性、战略性、针对性和必要性四个原则对整个过程进行梳理。周彝璟、陈嘉卉(2013)总结分析了国内外学者对于“内容营销”的具体概念的界定,通过总结,认为“内容营销”指的是通过多种形式的内容(主要是媒体内容)，借助多种传播渠道进行信息传送.进而引导顾客参与互动,在互动中建立起自己的品牌并完成营销的过程。美国内容营销协会(CMI,2017)对“内容营销”做出了具体定义一一是通过创造和分发针对特定目标受众的信息,达到吸引和维持目标受众的目的,并通过这一过程获取经济收益的营销模式。第二类主要研究了针对不同媒介的不同内容营销模式。占比较多的是对微博

2、和徵信的研究,例如，张雪(2013)对比了微博和伍家纸媒企业的内容,通过研究和分析总结了通过匏博进行内容营销时应该使用的方法；马红岩(2014)建立了擞信营销模型，收集了相关数据，通过对比对不同的内容营销进行了评估,分析了不冏内容的传播效果；李仲冉(2018)通过案例分析,以“得到”APP为典型案例,探讨了我国知识付费平台的内容营销现状,并提出了改善方法；付含阳(2019)通过研究奇葩说探讨了当前网络综艺中的内容营销模式,分析了其发展现状并给出了改善建议。第三类主要从用户的角度出发，探讨消费者对不同营销内容的态度。这类研究通常是跨学科的.与传播学和经济学知识相关。贺爱忠(2016)以实验分析的

3、形式论证了常见的三种营销模式(品牌自媒体对话、顾客参与互动和讲故事)下.消费者对品牌的感知和对品牌的态度的情况,研究表明.三种模式都具有正向引导的作用.黄小川(2017)在演讲中指出,分享价值的内容就是优质的.价值分享是内容的核心，哇有优质内容才能真正吸引用户,让用户自愿转发或分享，优质内容能够多次传播,但内容和形式需要高度统一。颜味(2019)探索了内容营销的几大维度，研究了顾客对不同内容的价值感知，从理论和实证两万面出发进行了分析论证。如今,“内容营销”的方法和理念广受欢迎,未来必然成为研究和探讨的重要话题C1.3研究内容和研究方法1.3.1 研究内容首先是内容营销的概述,总结内容营销的定

4、义、特点以及短视频的内容营销。第2章内容营销概述2.1 内容营销的概念学界对于“内容营销”的概念没有统一定论.Pu1.izzi和Barren从用户的角度给出定义一一“内容营销”主要是通过制作和传递各种形式的、有说服力会有教育意义的视频内容.实现吸引和维护消费者的目的。美国内容若销协会从销售的角度给出了定义一一“内容营销”通常是企业为了达到盈利的目的而实施的营销手段,主要通过创造吸引力强、有价值且有一定连续性的内容来实现吸引和维护消费者的目的。从任何角度来看,内容营销都是基于用户的,主要是通过多种方式、通过多种渠道提供目标群体感兴趣的内容,使得品牌产品与用户之间建立关系,最终将内容消费变成消费者

5、对企业的产品和服务的消费。2.2 内容营销的特征从以往对于内容营销方面的研究来看,内容营销具有五个显著特征：一,所营销的内容的表现形式通常不受限制。企业制作出的任何用于传涕的信息都是内容营销的一部分，包括企业的标志、企业的画册、企业相关的视频和研讨会等；二，传播渠道广，如今，短视频平台和各大网站都能迸行内容营销，信息传播的柒道广.包括了企业自身的网站、微信公众号、各大短视频平台的官方账号以及线下活动等；三,内容营销具有一定的体验价值,在传递各种有价值的内容的过程中,企业为用户创造了一定的体验价值,优质的内容往往能够给用户带来良好的体览,企业所传送的内容也更容易被接受。四，若销的具体内容通常会结

6、合热点,一般来说,高热度话题更容易引起注感，多数企业会抓住热点进行创作；五.内容营销本质上是拉式策略I叫传统营销模式通常是通过直接打广告来强调企业产品具有的优点,整个过程很难体现用户需求.这正是内容营销的优势.内容营销通常是从用户的角度出发,主要的目的是满足消费者的需求,这种形式的内容输出能够增强消费者的忠诚度。2.3 短视频内容营销传统的广告通常是直接呈现产品,内容和广告区分明显.但是,如今互联网营销己经成为焦点，内容和广告逐渐融合，导致传播的内容本身具有明显的广告商性,传播内容的过程也成为了营销的过程,在内容营销中.短视频内容营销是最明显的内容广告相融合的形态。短视频平台会通过智能算法为用

7、户推荐感兴趣的内容,对于个体消费者而言，所推荐的内容通常是有趣、有价值的内容.这些内容本身就具有一定的甘销潜力,能够在潜移默化中影响平台用户，用户在观看视厥的过程中倾向于相信短视频的内容，在引导购买时也更容易产生购买意愿。从用户心理分析，短视频之所以能够让用尸在无形之中注意乃至购买产品，与三个价值驱动是空不可分的。首先注重体现产品价值,对于产品展示类的短视频,应该充分体现出产品的价值,并精准投放于对产品转求度高的用户。这类视频可以分为商家视角视频和用户视角视频。商家视角视频可以直接放在网闽平台，通过动态视频更生动地体现出产品的优势，这类视频有三种形式一一商品详情视频、商品展位视频以及网页缩略动

8、画网；用户视角视频在粕视频平台中受欢迎的程度更高,且推广效果更好,包括反馈类视频和分析类视频。反馈类视频通常会用于客户评价中,也常见于安利视频中,使用过前品的客户可以通过视频来展示产品的质量、分享使用感受。分析类视频专业性更展.这类视频通常是知名度比较高的专家网友制作的、统够深度解析产品的视频,多数视族语言风趣幽默、内容生动有避、分析往往是从消费者的需求出发，观看时代人感较强。其次注重从消费者的兴趣出发，这类营销视频通常是教学视频，用户的貂性较高,对于视频产出的产品有较强的需求,转化率更高。教学类视频首先具有良好的效果,观众因成效而对视频内容感兴趣,如果在视频讲解的过程中,以新单的形式进行描述

9、,就能降低心里防备,通过剪辑和商化,变成易于学习的内容.观众在观看视频过程中很少退出。最后,视频制作者可以将视频中的产品通过笔记的形式罗列出来.增强观众对产品的印象。在整个视频中,可以直接推荐成效显著的产品,出现频率高的产品更容易被消费者记住。最后注重引导消费者的情感,可以通过不冏的场景使产品和消费者之间产生情感,在这个过程中.视频制作者首先要对消费者的使用场景进行分析,挑选情感共鸣度高的场景来制作视频,通过恰当的语言和镜头去达与消费者相似的情感,让消费者通过观看场景产生情感共鸣，通过短视频和电商运营的结合，蒜家箜够快速提取情感共鸣度高的消费场景,将这类场景通过视频的形式体现出来，箜够更好地完

10、成商业转化。比如将游乐园或美食休闲类的短视频投放在电梯间.住区居民就能再充分了解周围的休闲娱乐设施,这种投放形式还艇够降低心理防线。在这视频商业化的过程中,企业应该将品牌与视频效果紧密结合，消费者能够通过观看视频产生良好的价值体验,同时器够找到转化端口,观看视频后就能购买产品。通过情感价值驱动制作出的广笆类视频转化率比较高.消费者容易在情感冲动的情况下进行消费。此外,通过短视频这种媒介进行内容营销有三个方面需要特别留意。(I)内容质量互联网的发展导致人们的时间越来越碎片化，用户集中注意力的时间越来越少，短视频制作者都要面临如何吸引用户的的关注度的问题。传统广告通常是以简单直接的形式体现产品优势

11、,这类广色无法吸引用户关注,因此宣传效果有限。与传统的广告相比,短视频平台具有内容优质、吸引目标用户爱力强的优势。在抖音短视频平台中,产出的视频或进行直播,实际上都是通过观众更加感兴琥的形式进行的，观众的参与度较高、体验感较好，产生的买行为的可能性也越高。抖音平台上一些优秀的短视频创作者依靠这些优质的内容与用户之间的情感连接变得更加稳定,粉丝群体对内容创作者的信任度高,优质的内容有一定的人情温度.这让短视频带货在优秀的短视频创作者和粉丝之间形成了一条牢固的情感链。(2)营销策略互联网苣销已经进入白热化，内容营销这种新的营销理念在提醒着每一个人.营销的各个环节都能够创造出优质的营销内容,内容营销

12、的核心实际上是创造出具有良好营销效果的文本和图像.在内容营销中.短视频营销的方式效果最好。在抖音短视频平台中.通过社交营销的方法实现了内容营销,抖音平台并没有招媒介功能和属性限制在传统模式中.而是通过建立与用户的深度了解和高度情感链接,让用户从生活互动中增魂对平台的粘性,逐渐吸引用户的注意力，最终实现内容营销。也就是说，科音平台并不是通过简用直接的方式销售产品，也不会推广传统的商业广告,没有遮掩商业息图,但也不会过度营销，平台的作用是为消费者和商家建立巽实的关系,并且让这种关系变得更有温度、更有价值.在关系建立的过程中实现营销。(3)内容与策略相融合优质的内容要结合合理的营销策略,在大数据时代

13、,二者缺一不可。优质的若销内容能够吸引消费者的关注,合理的苗销策略能够实现商业转化。从数据上看.截至2021年1月5日，抖音每日活跃用户数已经突破四亿，为国内冠大的短视频平台。对于商家来说，抖音平台无疑是一个“流量福地”。针对内容与营销策略有效结合的需求,抖音推出了商品橱窗这一营销服务工具.用户在刷到某营销视频时,如果被创造者的内容所吸引，对视频中某种产品产生了购买的欲望,可直接点击视频页面的“购物车”图标,迸入视频作者的商品橱窗选择该产品完成3.13 新技术助力短视频誉销创新发展新兴科技推动了当代社会的发展，人与人、人与社会的关系得到进一步深化,各类交往情景变得变得更深入、更细致，新兴科学技

14、术为视预化的创设提供了良好的技术条件，广告创意越来越多样化,内容生产的质量和效率越来越高.内容投放的精准度也越来越高,数据采集变得容易,信息反馈变得及时这一系列新兴科技所带来的优势能够裕助企业提高营销效果.达到更精准、更高效的营销。媒介技术产生了突破性的迸展,短视频营销的过程逐渐规模化、内容逐渐垂直化、体验逐渐沉浸化、传播遂渐精准化。3.14 容营销特点基于与传统芭销方式的比较分析，总结出就视频内容营销的以下特点。3.14.1 用户为中心的誉销视角在第二受中已经提到,内容营销是拉式策略.主要是从用户的角度出发,从消费者的需求来考虑，而不是注重自身的产品输出、完全忽视消费者的感受。料音的短视频内

15、容芭销大多就是从用户视角对产品进行测评或是以买家身份进行产品使用感受的分享，与“王婆卖瓜一一包卖自考”式的传统营销方式相比用户接受度更高,更容易建立用户忠诚度,提高营销效益。以消费者的角色推荐产,通过风趣题默的语宫及生动的肢体动作,让用户感受到亲和力,引起用户的兴趣,更容易让用户产生情感共鸣,从而提高用户信任度，促进购买行为。3.14.2 景化的价值体验互联网的发展导致传统营销的营销效果越来越低,消费者对传统营销模式的兴趣度也越来越低，内容营销所涉及到的行业领域越来越广，内容投放的精准度越来越高，结合热点的形式使得内容的吸引力越来越强,内容体现出良好的创新性，因此，内容营销的模式更容易吸引消费

16、者的关注，新媒体蓬勃发展的今天.内容营销炙手可热。内容场景化指的是通过构建虚取的环境.用环境元素让用户有一定的体验感,在这个过程中激起用户口买和分享的行为。如抖音账号为“三金七七”的用户，通过发布时长为两到三分钟的精心彻思、拍摄、典辑的爱情故事，引领年轻女性这类群体像着电影一样沉浸在情节中，并被故事中的女主角“七七”的漂亮衣服所吸引，此时观众的感性大于理性，极有可能在发布的商品檄演中完成购买行为。内容营销已经趋于成熟,平台用户对营销人员所产出的内容的兴趣度有所下降.人们的需求逐渐升级,用户对内容的质量和产品的体验要求更高,因此，越来越多的用户开始转向场景内容,喜欢从场景中来了解品牌和产品。在场景的讨托下，消费者更容易产生购买行为，视联制作者应该注重用户与自己的互动体验,增强消费者和品牌之间的互动,逐渐建立品牌与消费者之间的连接。3.14.3 上线下结合的内容营销搭音短视频平台已经成为常用媒介.阿民的日常生活和媒介生活之间的界限越来越模糊