国家开放大学2023-2024学年《市场营销学》期末考试试卷及答案解析（C卷）（2024年）.docx

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1、国家开放大学2023-2024学年市场营销学期末考试试卷及答案解析（C卷）一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分）1.避强定位策略的优点是（）。A.有利于提高产品的质量B.有利于企业占据较佳的市场位置C.使企业较快速地在市杨上站稔脚跟，市场风险较小D.有利于提高企业管理水平2 .对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。A.紧缩B.抽资C稳定发展D.维持3 .生产选择性不强的口用消费品的企业通常采取（）的策略。A.直销B.独家分销C.密集分销D.选择分销4 .以下哪一项不应是广告标题编制的要求？（

2、）A醒目B.想象力C.创造性D.节省费用5 .有一种竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥F1.身优势取胜。采取这种战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。这种战略就是（A.广告投放战略B,高质量竞争战略C.成本降低战略D.集中优势竞争战略6 .同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属于（）=A.完全成本加成法B.价格折扣C.随行就市定价法D.区分需求定价法7 .针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益，这种诉求称之为（A.理性诉求B.情感诉求C.道德诉求D.以上都不走8 .以下哪个因素是市

3、场规模和潜力的基本前提？（）A.人口B.货币支付能力C.购买欲望D.产品供应10 .消战者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。A.经常性购买B.选择性购买C.探究性购买D.多变型11 .问卷中有这样一个问题：“大家都认为A牌子凉茶口感好，您的印象如何？”，这个问句存在什么问题？A.问题具有诱导性B.使用了含糊不清的句子C.问题没有很好地界定D.没有问题12 .市场之所以能够细分，主要原因在于（）oA.市场竞争口益激烈B.市场产品供应的多元化和消费者的多样化C.现代信息技术的迅猛发展D.相关群体的影响13.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲

4、望的产生，因而主要应采取（）促销方式。A.广告B.人员推销C价格折扣D.营业推广15 .某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于（）。A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸D.缩减策略二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“J”，错误的划“X”。每小题2分，共20分）16 .探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长。（对）18 .电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。（错）19 .企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择统一品牌策略。（错）20

5、 .某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销。（对）21 .细分市场是由相类似的企业组成的。（错）22 .包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（错）23 .生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（错）25 .企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库。（错）三、简答题（每小题15分，共30分）26 .当消班者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消势者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？当消费者购买

6、一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是因为消胡者在购买商品时追求的利益是不同的,也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。企业必须要研究消拢者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。27 .打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为什么？打印机与耗材是两种互补关系的产品，不应当采取相同的价格策略，因此，如果两种产品都采用高价策略是不恰当的O互补商品指

7、两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消变连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。对互补产品，通常把价值高而购买频率低的主件产品价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。四、案例分析（共20分）28.夹缝中求生存一一国美电器的早期发展1987年1月1口，北京珠市口东大街420号商铺的牌子悄然由“国美服装门市部”换成了“国美电器店”。彼时，“家电”一词，即使在北京也颇为新鲜。当时人们依然习惯到国营大商场或者国营店买东西。这间面积不足100平方米的小店，正式挂牌卖电器后门可罗雀，甚至一天连一件商品都卖不出去

8、。最开始的国美电器因为面积狭小，只能店库合一。国美创始人认为，“拥挤的环境可以使人与人、人与货的距离更近，相互之间的感染对顾客最终决定购买能产生很大的影响”，加上把“人家的店铺当成国美的仓库”这一妙招，“国美电器店”在顾客的心中逐渐得到认同，生意开始好转。20世纪80年代末到20世纪90年代初，老白.姓心中的第一大家用电器一一电视消班的浪潮在大城市掀起。要跟国营大商场和其他商场竞争，国美必须要在货源、价格和服务上取得优势，他们的对策是一一勤进快销、薄利多销、服务至上。国美坚持在售价上比其他店低一些，为了及时了解其他店铺的价格，国美甚至天天派人去其他店里“偷看”价格，然后迅速调价。当然，有时候国

9、美也靠自己估价或者主动降价。国美经营的另一个妙招就是“服务”，接连推出了免抄送货、免费维修、免费投诉电话、厂家联保双服务等，到后来的“彩虹服务”和“诚久保障”，国美的服务品质不断提升，更加细致人性化。1987年7月，国美乂做了一项创举做广告。当时的国美并没有太多的资金来支付广告班用，偶然发现了北京晚报的中缝板块，也由此开启了中缝广告。简单明了的中缝电器报价广告，不仅大幅度提高了销量，也明显提升了成交率和工作效率。国美电器在行业里脱颍而出。认真阅读以上资料，回答以下问题：国美电器从面积不足100平米的小店起家，发展成了中国家电零华领军航母。请分析初创时期的国美电器在行业中的市场地位，国美电器采用

10、的是什么竞争战略？主要的竞争策略是什么？在20世纪80年代的初创时期，国美在市场上应该是在大企业的夹缝中求生存和发展的市场补缺者，这个时期国美电器采用的是差异优势竞争战略，即通过差异化进行竞争。主要包括勤进快销、薄利多销、优质服务以及成功的“中继广告”等。在消贽者心中建立了差异优势，得到了消费者的认可。一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分）1 .消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。A.个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入3 .以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市

11、场营销策略？（）A.巩固老用户B.开发二代产品C.加强传后服务D.立即停止生产8 .企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买？此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。（）A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系9 .市场营销组合是指（）。A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合10 .以下不属于微观环境的是（）=A.购买者B.企业内部环境C.供应商和经销商D.语言11 .消费者的购后评价主要取决于（）0A.付款方式B赠品优惠C.产品质量和性能发挥状况D.他人态度12

12、 .人员访问法的优势在于（）。A.回应率较高B.成本低C.代表性强D.调查结果比较客观13 .市场领先者扩大市场需求量的途径是（）oA.开辟产品的新用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额15 .以下哪一组属于心理细分因素？（）A.气候、人口密度、交通状况16 消班者的年龄、职业、收入、受教育程度C.消费者的生活方式、个性、价值取向D.消费者购买的时机、购买数量、购买频率二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“J”，错误的划“X”:每小题2分，共20分）16 .整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是产品实体层。（错）17 .总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品

13、价值。（错）18 .生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。（对）19 .一般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。（对）21.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（错）23 .成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。（对）24 .市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（对）25 .体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。关注的重点是产品的功能。（错）三、简答（每小题15分，共30分）26 .运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品”的观点是

14、否正确？为什么？答：这个观点不正确。衡量一种产品是否优质,并不是以其档次和价值高低作为依据。而应该看其是否能够满足消费者的需要。四、案例分析（20分）28.哥弟一一专属于中年臼领女性的精致服饰哥弟女装（Girdear）是近年来应用市场细分策略比较成功的服装品牌之一,以“儒文化”为品牌内涵。哥弟准确地将目标市场定位于30岁以上这一年龄段的女性消技者。这一顾客群体生活讲究，需要得体而漂亮的衣着。该群体着衣观念相对保守，但通常都有着不错的经济实力，是扎扎实实的实力消费群体。哥弟女装的成功秘诀就在于解决了上述群体的穿衣问题。国内成衣服装年龄段分类基本为：18-30岁、30-45岁、45-65岁、65岁

15、以上。其中30-45岁群体是服装消费中购买力单件服装价值最高的群体。该年龄段人口在3.3亿左右，是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望；45-65岁群体的人口在2.7亿左右，虽然服装购买力一般，但是对服装有一定的品牌需求。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，市场机会较大。哥弟在对市场进行调研后发现，主打30岁以上的年龄段，不仅能够把握较强购买力的女性，而且能满足市场上中高档和国内自主品牌的缺失，填补市场空白。因此，哥弟从台湾进入大陆市场开始，便在国内女装界占据一席之地，同时以从不打折、不做广告宣传，颜色花而不哨，剪裁贴而不紧，价格高而不贵的设计与营销方式，在大中小城市纷纷落户，广泛分布，完全对准了中年白领女性的“胃口”。认真阅读以上资料，回答以下问题：Ci)哥弟是按照哪类标准进行市场细分的？这家公司选择中年女性白领市场的依据是什么？哥弟女装(Girdear)细分市场的主要标准让性别、年龄、职业和收入等。在按照上述细分标准对服装市场进行细分后,这家公司选择了中年女性白领市场作为H己的目标市场。哥弟选择该细分市场作为闩己的目标市场,主要依据是:30岁以上这一