cs顾客满意战略.docx

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1、CS顾客满足战略CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满足”或“顾客满足度”,作为一种以顾客满足为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段，也称为CS战略，或称顾客满足战略。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满足度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面敬重和维护顾客的利益。这里的“顾客”.是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不行缺少的合作伙伴。一、CS战略的起源

2、市场与竞争环境的改变是CS战略出现的第一个缘由。在买方市场条件下，企业的利润主要是由强大的生产实力和包括价格、质量在内的竞争力确定的，而在买方市场条件下，假如不能使顾客满足，即使是“好商品”,也会卖不出去。最早对这种营销环境改变作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司，它们于80年头提出了“顾客与管理”的观点。提出并实践这种观点，意味着企业自觉地把竞争由生产或销售的竞争转换为服务质量的竞争，企业利润的增加首先取决于服务的质量。当在欧洲出现的“服务与管理”观点传到美国后，被进一步运用和发展，企业请顾客对产品质量和服务质量进行评估

3、，通过系统调查，利用这些评估结果来确定顾客满足程度。质量观念和服务方式的改变是CS战略出现的其次个缘由。传统的观点认为：凡是符合用户要求条件的，就是合格产品，在激烈竞争的条件下，新的质量观点是“企业的产品质量不仅要符合用户的要求，而且要比竞争对手更好。”美国是世界上的汽车生产王国和汽车消费大国，但是美国街头到处奔驰的却是日本汽车，其实，美国生产的汽车质量也是不错的，只是日本的汽车更能满足消费者各方面的期望，故相比之下美国的汽车就要略逊一筹。现代工业社会中系统的服务正占据越来越重要的地位，而产品的核心部分却降到次要的地位。美国闻名管理学家1.evitt曾指出：“

4、;新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、询问、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”顾客消费观念和消费形态的改变是CS战略出现的第三个缘由。物质不很充裕时，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是“好”与“不好”的标准，因此，企业要用与产品基本功能有关的质量来取信于顾客。物质比较充裕时，收入与产品价格比有所提高，于是价廉物美不再是顾客考虑的重点，相反，消费者比较重视产品的设计、品牌及运用性能，评判产品用的是“喜爱”与

5、220;不喜爱”的标准，确定购物对象时，经常凭感性和直觉,因此，企业要用品牌、包装和特色来吸引顾客。现在已进入所谓的“感情消费”时代，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充溢、舒适和美感。于是，消费者评判产品用的是“满足”与“不满足”的标准，因此，企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的爱护去感动顾客。二、CS战略的内容CS战略的内容包括：(1)站在顾客的立场上探讨和设计产品。尽可能地把顾客的“不满足”从产品体本身(包括设计、制造和供应过程)去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品

6、体本身上创建顾客的满足。(2)不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。(3)特别重视顾客的看法。据美国的一项调查，胜利的技术革新和民用新产品中有60%-80%来自用户的建议。(4)千万百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。(5)建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和看法具有快速的反应机制，养成激励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。(6)分级授权。这是刚好完成令顾客满足的服务的重要一环。假如执行工作的人员没有充分的处理确定权，什么问题都须等待上级吩咐，顾客满足是无法保证的。三、CS战略的实施CS的涵义是顾客满足，其中的顾客，一是指企业内部成

7、员，主要包括企业的股东、管理者和员工，此外，企业中的供、产、销及其他职能部门之间、上下工序之间亦为顾客关系；二是指外部顾客和用户，即凡是购买或可能购买本企业产品和服务的个人和团体。在CS战略中，顾客满足具有其特定的意义因此实施CS战略，要在CS调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的理念满足系统（MS）、行为满足系统（BS）、视听满足系统（VS）、产品满足系统（PS）和服务满足系统（SS）等五大子系统。其中，企业理念满足系统的建立，其核心在于确立以顾客为中心的企业理念，它要详细地表现和反映在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等诸种经

8、营观念中。CS理论中，顾客满足包括三个依次递进的层次：一是物质满足层次，即顾客对企业产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满足，二是精神满足层，即顾客对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色调、装潢、品位和服务等所产生的满足，三是社会满足层，即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体（全体公众）的社会满足程序。它要求对于企业产品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利益的首先价值、政治价值和生态价值。为建立顾客满足系统而进行的CS调查，以及检查顾客满足系统的运作及其结果，须要通过顾客满足程度(CSM)和顾客满足指标(CSI)来进行测量评价

9、。CSM是顾客在消费了企业的产品或服务之后所产生的满足状态的等级，CSl是指用以测量顾客满足程度的项目因子或属性。四、CS与Cl的区分与CS相对的概念是产生较早的Cl(CorporateIdentity)即“企业识别”或“企业形象设计”。Cl是企业有意识、有安排地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和相识，以便更好地识别并留下良好的印象。近年来，企业纷纷利用Cl为自己在市场竞争中脱颖而出而全力以赴。实践表明Cl对企业的市场营销与公共关系建设有特别干脆的作用，但是，随着经济的

10、发展及人们对市场相识的深化,Cl的局限性也渐渐暴露出来。人们起先相识到，。是商品推销时代的产物，Cl的运作带有明显的商品推销时代的特点，即企业根据自我理解和自我设计向市场和顾客宣扬自己。因此Cl的思想方法和实际操作的立足点是从“本企业”的角度来要求公众去相识。然而当今市场营销时代已经全面来临，要求企业自觉适应市场，听从市场，于是在Cl的基础上产生了CSo当然，CS战略与其他事物一样,有其自身的缺陷。首先，CS战略存在肯定程度的内在冲突：企业作为一个独立的经济实体，不行能没出有自己的利益，也不行能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满足作为战略目的，不免引起怀

11、疑-企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只供应应顾客舒适、便利、开心等所谓心的满足感和充溢感。那么，企业会不会由此去到处逢迎、一味讨好顾客，使企业的特性丢失殆尽，当全部的企业都几乎同一个面孔时，令味之感就难免要产生了。第三简单将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为企业发展战略。这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把CS战略视为销售战略，只有顾客满足了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”,企业谋求与顾客建立相互利用的关系。