【《森马服饰市场营销策略探析》14000字（论文）】.docx

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1、的是一个国家的人口数量、国民收入等.这些指标能够反映一个国家的经济增长速度和发展水平。脚观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的能够直接决定着企业目前及未来的市场大小的因素,包括收入水平、消费偏好、就业程度等。社会文化环境指的是一个国家或地区的文化水平、居民教育程度、宗教信仰、风俗习惯以及价值观念等。技术环境不仅仅要调查企业所在地直接相关的技术发展状况和该技术未来发展方向,技术研发重点,技术开发趋势，技术所处的大环境都应及时了解：国家对相关科技领域的重视程度；国家对该企业模式支持力度。该领域科技发展前景与投入的研发资金以及未来回扣；技术成型和技术投入商用的时间；专利申请与专利保护等诸多方面。

2、三、营销环境分析(一)宏观环境1 .政治当今社会政府对服装行业进行了大大的扶持,由于国外市场面临要缩以及人民币的升值,服装行业出口现状堪忧。服装行业作为劳动密集型产业，就业人数较多，引发的牵扯面也较广。在这种不利于出口型企业发展的局面下，政府及时提高了服装的出口退税率,很大程度上缓解了以出口服装为主的企业的压力；后面,政府又出台了纺织工业调整和振兴规划，很大程度上帮助了服装行业的发展。政府一直以来对服装行业都有若较大的扶持,在这样的大背景下.服装行业的较快发展是毋能告疑的。政府对服装产业发展的帮助是无形的。2 .经济经济方面主要体现在随着经济的快速增长,人们的收入较多,消费理念也发生了改变,人

3、们不只是希望自己可以吃饱穿暧,也开始追求舒适、有品质的生活.在这种情况下,对于越来越豆爱穿着休闲服装。经济增长速度会很朗显地影响衣服的消费数量和消费结构，所以在当今国家经济快速发展的情况下.衣服行业的发展契机是非常好的。为了推动国家的经济发展,国家实施了积极的货币与财政政策，犷大了对企业的投资，拉动了内部需求。近几年，国内市场的消费品零售总额一直在快速增长,其中就包括服装类产品。对购买力影响较大的方面是消费者的收入，最近几年，消费者的收入水平明显上升,人民的生活质量也提高了很多,他的需要服装在满足他们驱寒避暖的要求下也要满足他们穿衣享受的感觉。3 .社会文化环境现如今大多数人更愿惹去大城市去接

4、触新的事物以及从事工作，这些年,从釜困地区走向城市的人数越采越多,人口一直存在若较大幅度的流动；现在社会人们的受教育程度越来越高,越来越追求舒适、有品质的生活,所以人民对服装的要求也大大提高,更加关注服装的品味与文化以及服装上身的舒适度。4 .技术随着社会技术的快速发展,服装行业的技术发展也迅速得到了革新，传统的以人工加工为主的服装企业也为自己运用了新的服装生产技术和新的管理理念,比如供应链管理技术,电子商务、ERP菁，传统服装行业经历着转型。在发展过程中，森马服饰跟很多专业技术强大的企业进行强强联合，实现了企业的量化生产，将服装产业链进行垂直整合,建立起了一套迅速、完整的供应链体系。森马益,

5、森马服饰企业的核心理念是“崇德尚贤、和谐共嬴”，企业内部人员相处融洽。(2)企业组织架构森马服饰成立以后，根据企业经营情况，建立起了企业独有的组织架构.并在发展过程中逐步完善了自己企业的组织条沟，现如今.森马服饰拥有一套完整的企业法人管理机构,这个管理机构由股东大会、董事会、监事会以及各高层管理人员组成。其中股东大会拥有最高的权利，拥有公司最终决定权；监事会具有预判和确定公司大小事务的权利；董事会是监督管理机构，经过企业组织架构的完善.企业不断发展。以下是森马服饰组织架构图：股东大会(3)公司经营状况森马服饰经营业务很多，但其主要收入来源是服装的销售所得，其中以森马成人服装和巴拉巴拉为主。在社

6、会不断发展的情况下，服装市场逐渐产生饱和状况,但是企业要想长久发展，就必须注重自己的产品研发、产品设计,并注重自己童装品牌的发展。以下以近几年森马的收入来源表进行森马服饰经营状况分析。()SWoT分析1 .优势分析(I)森马服饰具有品牌优势。大多数人都比较熟悉森马IS牌,认为森马服饰物美价廉。(2)多品牌策略运用成功。森马不仅将16-25岁的年轻群体的服装做的很受大众欢迎,而且还开发了童装品牌“巴拉巴拉”,为森马提供了良好的发展潜品牌来说是一个很不错的发展机会。(2)休闲服饰的需求增长迅速。随着经济的发展,消费者经济收入和生活水平不断提高，消费观念也与以往不同，再加上社交活动的增加，人们对自己

7、的穿衣越来越在意.在服饰上的投入也越来越多，相比其他类型服饰,休闲服装的需求不断增长。(3)高中生、大学生以及初入职场的人群的消费能力越来越强,而这个年龄段的人也表现出对休闲服饰的热爱。(4) 一些不太出名或者产R)质量不过关的休闲服装企业逐渐被淘汰.这在一定程度上给森马服饰的发展提供了发展契机,现在的人比较注重IS牌.所以森马服饰在发展的过程中不仅要注重产品质量以及其他消费者比较注重的因素,更要注重自己品牌形盘的提升。(5)电子葭务的蓬勃发展，为休闲服饰品牌提供了契机,淘宝，拼多多、唯品会等网上购买渠道,为消费者购买提供了快捷便利的方式,网络营销很大程度上减少了市场地域的局限性,因而在现在越

8、来越受消费者的欢迎,在近几年中得到了快速发展，森马服饰通过网络邑销，可以将自己的服饰市场以最快最低成本的方式快速蔓延到全国乃至国外每一个地方,这对于森马服饰来说，是非常有利的发展机会。4.威胁分析(I)竞争激烈,市场压力较大。森马服饰与其他品牌服饰竞争比较激烈，森马服饰在产IS定位方面以纯等其他IS牌存在较大重合，他们的目标人群大都集中在16-30岁的人群.衣服的款式、风恪也有一定的相似.这些品牌有较久的发展时间,也有比较完善的生产机制和营销网络,为大众所熟知.是双马服饰强有力的竞争对手,森马服饰要想提高自身的市场占有率,就必须注重衣服款式、风格、质量以及产品营销策略,才会在激烈的市场竞争中走

9、的更好、更远、更久。(2)产品雷同度较大,休闲服饰存在较多的问题就是模仿,在一款产品刚上市不久的时候,便很快会有相似款式的衣服在出现在大众的视野,品牌雷同现领比较严重，而且其他大众品牌在价位、款式、风格等方面都和森马服饰相差无几.所以森马服饰应注重自己的产品创新,做自己的风格独特、款式新颖的产品，增加消费者对自己品牌与产品的好感。(3)消费者对森马品牌不够忠诚。通过调查发现,森马目标消费者购买时最先注息的是衣服的价格以及款式.其次才是质量和品牌，这样的消费者随时都四、目标市场营销策略(一)市场细分森马服饰按照性别、年龄、民族对市场进行了细分，通过调查研究我们发现当代年轻人对休闲服饰越来越追捧.

10、大多数人追求时尚、舒适的着装体验。按需年龄，我们对服装市场进行了最初的细分：幼儿市场、青少年市场等。在竞争如此激烈的市场下，每个品牌都必须有自己明确的细分市场，根据这些细分市场选择最适合自己的市场.然后去专心钻研自己所选择的这个市场，势必会在自己的市场上放光放彩。企业不能在自己能力还不太足的情况下去涉猎每个细分市场，不挺次吞枣,到头来每个市场都没有做好,反而消耗了自己的企业精力。市场细分的不同子市场之间,存在若不问的市场需求,市场细分是下一步工作目标市场选择的基础工作,所以这一步相当重要,企业必须认真去对待。(二)目标限客选择通过市场细分,我们对森马服饰的目标市场有了基本的掌握,从年龄段划分.

11、我们将森马的目标地客选择分成了两部分,第一部分是16-25岁的青少年人群.这个年龄段的人群大多追求独立、个性，也追求衣服的舒适度，所以以这个目标群体为主的衣服以时尚、个性、舒适为主；第二部分是5岁左右的婴幼儿，市场中已存在的森马旗下品牌是巴拉巴拉，该品牌覆盖了婴幼儿所需的所有童装，市场占有率较高。()市场定位森马服饰的市场定位是打造大众(S牌,生产人人买得起的休闲、舒适的服装。森马服饰包括的服饰品类非常多.包括T恤、裤子、鞋子等,森马服饰最主要的消费群体为1&25岁的青少年,因为消费群体的特殊性,所以森马服饰的产品都比较个性、比较独特.服装的款式也比较时尚.在这么多年的发展中.森马服饰一直主张

12、以流行为主,主张想穿什么就穿什么,森马服饰也从来没有忘记过自己的初心,一心追求名牌产品,但在价格上走亲民路线,价格一般为大多数人所接受.五、营销策略分析(一)企业经营现状近几年,森马服饰的发展非常迅速,但是其在发展过程中也出现了一些问题.根据相关数据可知，森马的总资产一直在呈现上升趋势，但是若业利润却一直在下滑，下面以图表形式进行2018-2020年三年间森马服饰的总资产及净利润变化图：2018-2020森马服饰总资产变化图(万元)根据图表我们了解到森马服饰2018年总资产为1656771.48万元,2019年森马服饰总资产为1662069.29万元,2020年第一季度森马服饰总资产为1717

13、00()2019年森马服饰实现净利润154944).15为万元,2020年第一季度森马服饰实现净利润为80800万元,净利润一直呈下降趋势。造成这个局面的原因有以下几个方面：第一，是来自国外其他服装品牌的竞争压力,近几年国外品牌发展势头非常迅猛，因为国外品牌的衣服的风格、款式更受消费者的欢迎，而且国外品牌如优衣库等拥有非常强大的市场把握能力，在每次出新IS之前,这些品牌都会用心的观察市场反应，以保证自己的衣服上市以后受到消费者的岌爱；第二.是受疫情的影峋国家经济发展态势不是特别好.衣服行业也受到了巨大的影响，行业趋势一直下降；第三,森马受加弱模式的影响较大,因为加盟商对市场变化是非常敏感的.在

14、市场发展不好的情况下.加强商就会考虑远离与品牌的合作。总结来说,汆马目前在发展中遇到了以下三个问题.第一是产品类型的问题,森马一直在休闲服装方面做的比较好,但是其他类型的服装做的还是有欠缺,远不如专注于做这些品类的品牌,所以其他品类衣服的销量不是很好；第二是市场方面的问题,相较于其他品牌,森马已经算是一个比较稳定的品牌了,所以在一定时间内很难再突破现有的一些方面,比如说顾客数量.顾客数量不可能一下子做到猛涨，只能在发展中，通过提升品牌形象和产品质量来慢慢的留住老嵌客、吸引新顾客；第三是管理方面的问题,企业没有自己的工,森马一般都是将自己的产品生产进行外包,这对企业来说是一种压力，因为这种代理制

15、的发展会带来管理压力资金压力。因为疫情影响.森马服饰线下门店的数量也急剧下降，以下以图表形式诳行森马服饰门店数量分析：2020年森马服饰线卜门店数量变化期初增加减少期末一巴营加剧一联营900080007000600050004000300020001000森马服饰主要结合直营、加密与联盥相结合的方式进行服装促销,通过图表可知,2020年森马直营门店期初为1310个,中间增加了131个.后面又减少了760个，最后直营店剌下681个；加盟店期初为8677个,中间增加了778个,后面又减少了1762个,最后加盥店剩下7693个；联营店期初为270个，中间增加了355个，后面又减少了274个，最后联邑

16、店剩下351个,2020年森马服饰线下门店总共减少了1532家。(二)营销策略分析1 .产IS方面(I)产品竞争力较弱，市场占有率较低。现今大多服装企业存在最大的问题是产品的雷同现显,产(S风格和款式存在较大重合,产品缺少竞争力。成常出现的模式是服装企业将生产设计的服装与邀请来的漂亮模特在一起简单组合,仅仅是为了完成而完成,没有一点点创意.完全不够打动消费者.出现这种问题会造成的后果就是影响服装企业开拓国际市场,服装销售也会受到很大的影响。(2)产品创新能力不足,没有核心竞争力,产品能被消费者记住的记忆点较少,类似品牌之间产品替代性较强2 .价格方面(I)定价不太合理,与其他品牌定价存在重合。休闲服装的类似品牌较多，具有相同目标顾客的企业也不少，很多企业为了企业的发展，在定价方面跟