BBS-中的.docx

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1、BBS中的“舆论领袖”影响力传播模型探讨以上海交通高校“饮水思源”BRS为例作者：薛可：上海交通高校媒体与设计学院，教授，博导陈晞：上海交通高校媒体与设计学院，博士生晏高校网络论坛(BBS)中的“舆论领袖”是高校生网民中的“看法领袖”，是网络舆论形成集传播的重要信息集合点。本探讨在聚类分析得基础上，采纳SPSS软件，以实证得方法，对“交大发展论坛”版面中的虚拟群体成员进行分析探讨，筛选出“舆论领袖”，并对其在舆论形成中的作用机制进行探讨，建立了“虚拟舆论领袖”影响力传播模型。关健询BBS:舆论领袖；影响力传播模型BBS作为校内网络中最开放、活跃的一个区域，已经成为主要的舆论集散地。方面，BBS

2、延长了高校生的视界，成为其与外界进行互动、沟通的窗口：另一方面，BBS舆论因开放、自由，呈现出分散性、多元化、心情化的特点，影响若高校生的价值取向和心理健康，造成了系列的现实问题。因此，探讨BBS的传播特点，消退负面影响，提升BBS的良性传播效果成为高校管理中的重要课题。而BBS探讨中域引人关注的群体就是“舆论领袖”。一、BBS中“舆论领袖”的特征和篇选(一)“虚拟舆论领袖”的特征“舆论领袖(OPinionleader)概念最早由拉扎斯菲尔德我们以上海交通高校校内BBS“饮水思源”中的“交大发展论坛”版面内的“探讨事”和“发帖1D”作为探讨对象。数据收集从该版面创建首日2003年1月1日期，到

3、2009年12月5日截止，发觉该版面内共有6417个主题帖，其中有5412个般帖，1005个被版主归为合集。一般来说，被归为合集的帖子往往是某一时段中的精华帖或热帖，因此，版面内的“舆论领袖”更有可能出现在这些合集帖中。以这1005个合集帖为基数，我们通过简洁航机抽样方法，从中抽出100个帖子，其中共出现了100个主帖，2465个回帖，以与934个发帖ID.2.筛选指标依据特征分析，我们把“虚拟舆论领袖”定义为：“虚拟舆论领袖”是群体中活跃的发言者，在较大的范围内获得了较高的回应量，并且获得了大部分人的认同。该定义共涉与了三个维度一一“活跃度”、“关注度”、“认同度”，和四个指标（见表1）：发

4、帖殳：发贴量既包括一个ID所发布主帖的数量，也包括该ID为广回复他人所发的帖子的数量；回且量：指向某ID的全部回帖的数量：（目前还没有技术途径能对回帖的阅读量进行考察，因此讨不考虑“阅读量”这个指标）；扩散度：指回豆来源的广泛程度，即看法扩散的广度。“扩散度”的计律方法为，”回应的ID数量”除以“回复量”，“扩散度”的取值范国在0到1之间（0扩散度WD,“扩散度”越大，看法犷散的范围越大:认同值：“舆论领袖”是看法的引导者，具有较强的号召力和劝服力,二、“虚拟舆论领袖”的作用机制与模型构建(一)“虚拟舆论领袖”的作用机制依据上述数据分析可得出，“虚拟舆论领袖”在网络论坛中的作用主要体现在：1.

5、”虚拟舆论领袖”与其他成员之间的关系“舆论领袖”与“边缘者”单个的“边缘者”在群体中的地位和作用都被边缘化了，但作为群体中的大多数，他们的合力则很强大。“舆论领袖”的地位是在获得r大多数“边缘者”的支持的基础上建立并稳固的。从另个角度看，“舆论领袖”则是那个使大多数人产生共鸣，并且具有号召力的人。“舆论领袖”与“参加者”在本案例中，“参加者”的数量众多，但是影响力却远不如“舆论领袖”，因为他们所获得的“回第量”相对较少，“认同值”较低(其均值为-6.72),在话题探讨中的活跃性依旧有限，也很难在话题探讨中所发挥引导性的作用。“舆论领袖”与“扩散者”“扩散者”具有将论坛中的其他成员卷入到话题探讨

6、中来的实力。但是“扩散者”的活跃度很低，说明他们与其他成员之间缺乏充分的沟通，而且“扩散者”当中存在凹凸不的“认同值”。而那些“发帖量”和“认同值”相对较高的“扩散者”则可能是潜在的“舆论领袖”。“舆论领袖”与“争议者”“争议者”的活跃度特别高，但是“回夏量”却比较少，说明“争议者”没有获得群体足够的关注。同时，“争议者”是那些“认同值”特别低的人，说明“争议者”的观点不为群体所认同。但是，“争议者”具有很强的“反对”实力，而且特别活跃，因此，与其发生观点冲突的成员往往很难成为“舆论领袖”。2.制约“舆论领袖”影响力扩散的内外部因素.依据我们的探讨发觉，“舆论领袖”的影响力通过发帖以与与其他成

7、员之间的探讨得以犷散和传播.但是在影响力的传播过程中，也受到了些内外在因素的制约.内部因索内部因素主要是指“虚拟舆论领袖”所具备的一些个人特质会干脆影响其信息的扩散度，这些特质主要包括：取信实力、沟通实力、外交实力和感召力。取信实力：是指能获得虚拟社会群体中其他成员的信任的实力。网络中信息的真实性很难被保证，“虚拟舆论领袖”作为某种信息或者观点的发布者，必需通过些手段证明其信息或观点的真实性和合理性，呈现其信息来源的权威性，才能劝服他人接受其信息或观点。沟通实力：“舆论领袖”影响力的传播必需通过沟通得以实现。人们在沟通过程中的表现在很大程度上确定他们能否成为“舆论领袖”，而这种表现的优劣则是由

8、他们的沟通实力所确定的。外交实力：是指“虚拟舆论领袖”与群体中的其他一些核心成员结成同盟，相互支持，并借同盟者的力气扩散其影响力或实现预期目标的种实力。这种外交实力不仅能扩大“舆论领袖”自身的影响力，同时也削减了潜在的竞争对手，巩固了自身地位。感召力：感召力是一种内在的特质，可以从“舆论领袖”的看法、行为迹象当中反映出来，并且通过这种无形的力气影响、感召其他人，使他们产生认同和共鸣。外部因素A.把关”机制“把关”机制包括“把关”依据和“把关人”行动两个方面。“把关”依据主要是指校内网络论坛中的各种管理规章、制度、条例。“把关人”则是指论坛的版主、管理员等人.“把关人”对“舆论领袖”影响力的调整

9、主要体现在：方面，“把关人”对“舆论领袖”影响力的传播能够起到主动的推动作用。版主、管理员等“把关人”具有举荐热帖、给帖子“加精”、“置顶”，或“置底”等职权，并可以通过论坛中的些机制和制度，将帖子推上社区“首页”。另方面，“把关人”对“舆论领袖”影响力的传播也可能起到阻碍或限制的作用。版主、管理员拥有删帖、限制回曳，甚至禁止发言的权力。因此“舆论领袖”的发言必需遵循规则，否则当“把关人”施以惩处时，不但将影响力看法的扩散，甚至危与“舆论领袖”地位的稳定。B.群体的构成加kh版主，W理员等将讹坛中的某个帖了加为一精华怙精华帖”足版面内内容或主题较为优秀的帖f.能蟒获得更名成员的关注.一：,，、

10、管JS员等将莪“精华帖”或用贴置于版BIBiiS的哭.以嗫引宙方科底：版I：、管理公等格r&华帖”或热船等置版面取端的突出位区.我们认为，群体的构成包括以下三个变殳：成员的类型、成员的立场以与成员之间的相互联系。成员的类型即是成员的角色类型。成员的类型呈现更具多样性，群体的构成呈现更具困难；而成员的表现更具活跃性，他们的参加实力更强，相对地更趋近于群体的中心位置。成员的立场是指群体成员在事务、话题中的看法和观点。成员之间相像的立场，使群体结构更为紧密：而成员之间的立场泾渭分明、针锋相对,则可能使群体内形成较为明显的些派系。成员之间的相互联系是指除“舆论领袖”外其它成员之间相互联结的紧密程度。依

11、据分析发觉，在群体中成员之间的联系并不特别紧密，即呈现出“弱关系”的特点时，“舆论领袖”的作用才能更充分的展示出来C.外部社会环境社会环境的制约因素广泛存在于政治、经济、文化等各个方面，但是其最主要的影响因素还是长期以来形成的社会观念。（二）“虚拟舆论领袖”影响力传播模型通过上述对关系和影响因素的分析，我们构建r“虚拟舆论领袖”的影响力传播模型（见图2）。影响力传播的行为主体是“虚拟舆论领袖”，传播的客体对象是影响力。网络论坛中“舆论领袖”的看法或观点通过“发帖”和“回帖”这两种基本的途径传达给群体中的成员，而群体中的成员一般通过“回帖”的E住.纪邦岸.公共危机信息传播的社会网络机Mft讨叫加

12、报科学20077k979981方式将自身的观点反馈给“舆论领袖”，这样一个看法或观点的回路就构成“舆论领袖”影响力传播的基本路径。在群体内部，由于成员在特性上的差异，其在群体网络结构中的地位各有不同，那些地位相对更为聿要的成员就成了群体中的核心成员。”舆论领袖”的观点既可能干脆流向群体中的其他一股成员，也可能通过核心成员再影响到其他成员。此外，“舆论领袖”的个人特质、“把关机制”、群体构成与外部社会环境等内外因素都可能影响到舆论领袖”影响力传播的效果。因此，“虚拟舆论领袖”在舆论形成中发挥的作用是由其与群体成员之间的互动以与上述各因素所共同确定的。（资料来源：自行绘制）三、BBS虚拟舆论领袖”

13、的管理模式对BBS“舆论领袖”的探讨，最终的目的是要为建立并提上升校网络舆论管理团供应可行的策略建议。依据探讨结果，主要可以从以下三个方面进行管理：（一）BBS“舆论领袖”的判别“舆论领袖”是网络中的看法导向，对舆论的演化结果起到较强的确定性作用，因此必需对高校网络论坛社群进行梳理，判别出其中最有“能量”的核心成员一一“典论领袖”，进而对他们的行为进行视察和调整。1.判别的方法和指标体系筛选“舆论领袖”的详细方法已在前文进行r详细的阐述，该方法的美键在于指标体系的选择。在实际的工作中，不同的论坛类型和功能设置可能会对指标的选择产生一些影响。因此这也须要管理者详细问题详细分析，依据监测对象的特征

14、和自身需求，对指标体系进行相应的调整。2.监测1.作组织和软件对舆论和“舆论领袖”的监测应当是定期、长期进行的。在突发事务爆发的前后，管理者都可以依据定期监测数据对事务发展过程中的“舆论”进行分析，便于进行管理决策管理者既可以成立特地的舆论监测小组，也可以利用现有版主、管理员绽开版面内的监测进行监管。同时还可以开发出套相应的舆论领袖”筛选软件，依据设定的指标体系进行监测和判别。（二）BBS“舆论领袖”的监管1 .建立数据库在判别出“舆论领袖”后，管理者应当建立数据资料库，对“舆论领袖”进行长期的跟踪和视察。一方面，管理者须要视察“舆论领袖”的言论动向，并发展系列有针对性的教化和辅导措施，来引导

15、和调整其的观点和言论：另一方面，管理者还可以借助“舆论领袖”的影响，来引导其他成员的看法和观点。2 .建立良性互动的沟通机制对网络论坛中的“舆论领袖”，可以采纳网上网下相结合的方式与其进行沟通.管理者通过建立一套相应的沟通机制，组织人员进行常规性的沟通1：作，通过对于“舆论领袖”的沟通与监管起到引导高校网络论坛社群的作用。在沟通过程中必需遵循些基本原则：如同等对待，留意沟通：亲密留意，预防在先：正面激励，宣扬典范等等、此外，还应当定期开展网络平安教化，推广网络应用的规范性，并建立起有效的网络舆论平安管理机制。（三）BBS“舆论领袖”的培育除干预和引导外，培育挖掘更多新的代表高校庙校生进步向上的精神风貌和思想言论的“舆论领袖”也是个可行之道。培育“舆论领袖”的最主要方式就是要促成一些关键成员向“舆论领袖”的转化。对“舆论领袖”的培育是个长期的过程，但是相对于僵硬的条框式管理方式来说，通过“舆论领袖”来引导舆论走向更符合新时代教化人性化的发展特点，也更有利于维持高校网络舆论环境的开放与和谐。作者信息：薛可，上海交通鬲校媒体与设计学院，传播系，教授，博导，上海：，200224陈晞，上海交通高校媒体与设计学院，传播系，博士探讨生，上海，200224课题来源：教化部人文社会科学探讨专项项Il高校校内网络“舆论领袖”的形成、作用与管理（09JDSZ2046）族惠ft!