80后90后消费行为.docx

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1、80后90后消费行为80后、90后消费者探讨与营销战略思索作者：丁家永近十年来市场中不少企业或商家取得了个又一个胜利事例说明：市场营销的战略思想就是：探讨消费者心理特点与变更趋势，并依据其特点制定营销策略,才能在营销中立于不败之地。相比之卜.,仍很多企业和商家虽口头上也说以消费者为中心，但长期的思维定势在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，市场越做越小，生意越来越难做。怎样做才能把握住当代消费者心理脉搏，赢得将来市场，取得更大的业绩，或许学习本文之后会给经营者们带来一些启示。（本文系作者在北京高校给中国高级经理人培训讲稿部分内容,部分内容已在销售与市场、品牌等杂志发表）课题1：消费者心理特点

2、由哪些内容构成市场营销的胜利简言之就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一样的（/）。消费者心理特点是指：了解消费者所想的东西（认知），他们所感受的东西（情感），他们所做的事情（行为）以及被这些所影响的事情和地方（环境）。由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使得其消费行为以及相应的营销策略显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。正像营销大师科特勒所说：企业要想获得最大利润，他们须要去预期和满意消费者的需求。目前不少商家的营销思想还是以产品为中心和以我要的消费者为经营理念，所制定的营销策略只是在上述观点下，将产品、价格、地点和促销（简称4P）加以组合应用于市场中。如今的市场营销要求

3、经营者从消费者角度视察每一件事情，并且用用着消费者需求与期望去制定营销安排并实施安排。只有这样消费者在市场上才能找到他们要买的东西并且乐于去买这些东西。从根本上讲，消费者是由一个希望满意他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满意了他们的欲望（免班论文下载中心/3企业常犯的一个错误就是只依据自己的主观意愿虚拟出所谓的消匏者，而不是依据对市场的调查与探讨后做出。案例1：几年前我在给一家美容化妆品做询问时就发觉各类女士美容化妆品广告几乎一模一样地蝌造志向的目标消费者是：收入丰厚、时间充裕、学问丰富、头脑聪慧的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求

4、完备的青春女孩等等，明显不行能形成市场。之所以会有这样的错误，缘由就是营销策划人员从主观愿望动身，忽视对市场的调查与探讨。后来做了变更思路，做了较为完整的市场调查后状况有了变更。记住：化妆品对不同年龄阶段、不同文化与职业的女性诉求点是不一样的（市场营销论文/）。分析消费者心理的现状、特点、与变更趋势，就要树立从动态角度分析消费者购买行为。这种动态的探讨消费者行为主要有以下六个问题：一是买什么，二是为什么买，三是向谁买，四是什么时候买,五是什么地方买，六是用什么方式买。在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、文化、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、阅历、信

5、念、看法等心理因素的影响，也还受到社会阶层、相关群体、家庭、媒体以及外来文化等社会因素的影响。所以消费者心理与行为是变万化的，或者说消费者的多样性行为是由这些因素共同作用下形成的。课题2：80后、85后消费者心理特点分析美国闻名消费者行为学家M.R.所罗门认为(2009)：变更消费者行为的很多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。今日的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必需比竞争对手先想到消步者心里去。如今中国的80后一代有9000万之多。从人口世代划分理论来说，这个群体常被称为新新人类或N一代(Neo-GCneraIiOn),他们多为独生子女，成长

6、于4-2-1的家庭。他们可能也是幸运的一代，特殊是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应快速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的缘由是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费者心理学角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不须要其它人过多地干预他们的生活。他们也不情愿去关切别人，因为在他们的意识当中，每个人都应当是独立的。可见在这一代人

7、身上，东西方的文化差异会变得越来越小。他们并不拥有财宝，不过是纯消费者，出手之间吸引着数以万计厂商的留意力。今日的80后多数都是喜爱有特性的、有独特风格的产品，最好还不贵，要是有实惠活动，就再好不过了。如喜爱更换自己的手机，要是没有钱买新的，就更换手机的外壳和颜色，总之微新就好。最新的探讨表明（2006）80后一代他们厌烦墨守成规，喜爱多变、刺激和新奇的生活方式。他们喜爱新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭遇产品和各式信息的缠绕，但是，他们更信任自己的感觉和推断，同时，也擅用搜寻工具找寻答案。作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更留意品质，他

8、们追求时尚，提倡特性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很剧烈的消费冲动。80后这种独特的消费心理对厂家和商家们或许有所启示。如我觉得今日我买了某个东西让我感觉很兴奋，那我就觉得该东西买得值，哪怕它其好用处不大。80后们有时对产品质量上乘并非有所心动，只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了，喜爱了，紧接着也就掏钱了。这或许就是体验式营销产生的缘由吧。要与80后沟通便要够酷，够爽，够潮，广告题目亦因应变得中西合樱，好玩一点。80后在媒体接触上有一些新的特点，广告与营销人要引起足够的重视。如用电视接触80后目标群，他们的收视成本往往比其它任何收视人群都昂贵。而且他们看电视的时间

9、远少于一般收视群，覆盖亦不高。但在线机会几乎是27-36岁黄金消班群的两倍。电影院也较2736岁多出一倍，80后看杂志的几率较高，特殊是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后看报纸时间较少（这亦是全球这个年纪的一个现象）。80后们喜爱尝试新的品牌，意味着宣扬品牌过去的历史未必帮助提高忠诚度。80后更重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起。即代表他们以个人为重。因此80后亦重视对于外表的吸引力的H我感觉良好，所以很留意潮流趋向，而且会为遇上新奇及奇妙的东西而兴奋。案例2：2006年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明:中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向

10、就证明白这一点。如他们喜爱上网闲聊、打电子嬉戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过儿缗，上衣确定是露肚脐装或几乎袒露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其它的饰物。她们更加追求自我，更喜爱独树一帜地扮酷如今越来越多的广告与营销人本身就是80后，他们更简洁与80后们拉近距离。要学会找到80后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接，这正是当代广告与营销人共同的观点。80后是非理性、非秩序的感性群体。针对80后一代的消费心理特点，经营者要留意以下几点：第一，8

11、0后极易受他人（特殊是偶像或看法领袖）影响,因此建立一个同类社群，大家有共同爱好及目的，通过口碑传播，最为有效。如能用上姚明，特地设计推出计算机及在线嬉戏，把品牌及产品奇妙混入其中，让参加者可与偶像一起跨越障碍或打篮球，最为有效。其次，80后对高科技产品及新事物的爱好及接受度都异样高，在广告传播方面，可多用通讯(手机)或影音技术的载体把流行文化传送给他们，因此Podcast,动感地带等正中了下怀。第三，对于各种新媒体，网络对80后最有杀伤力。最新CNNIC报告(2008),18岁以下用户占14.9%,1824岁用户为38.9%,加在一起已是53.8册而且他们都每天在各种地方上网，在外能用WiF

12、i便用无线，或者在网吧社群，用网络已炉火纯青。他们会支持在网上的活动，包括80后作家，歌手，偶像。重点是他们参加选出来的。用网络并不局限于影像，整个感官体脸。第四，要打造80后消遣新时代。既然知道他们喜爱用什么媒体，知道他们喜爱哪个偶像，又知道他们爱参加，爱体验，爱口口相传。而玩是80后生活的主体，其中一个调研指出，玩的花费可达他们日常消费的1/3.那消遣内容怎样教会他们怎样玩以及通过何种载体让他们觉得好玩便是关键。如可口可乐在美国设立了一个职位，类似80后生活总监，这位挚友成天与80后青年生活在一起，了解他们的文化，喜好，各种媒体运用，然后把可乐要协作、带领的都做好，有些卧底营销的味道，但确

13、定比闭门造车好得多。记住:只有了解80后消费心理特点，才能羸得明天的营销。目前在营销实践中有人认为简洁地划分与分析80后特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的快速变更，85后这一概念正在兴起（2001）并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬表现方面比80后前期有了较大的变更，同时在经济上比起90后有了较为充溢的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或起先显现出确定的成就倾向，成为时代的领跑者之一。从营销与心理学角度来看，对85后最受广泛认同的描述是流行与时尚的领跑者，Fl主与创建的拥护者，消遣与表现自我的狂热者。但最广泛认同不等于最精确描述。自85后的概念提出后，经过

14、近10年变迁，目前正引起人们的重视，造成85后消费观念变更的最根本因素是他们成长环境快速变更。作为最初始的触发点成长环境的变更是85后新的根本因素，而近5年则特性化、自我意识形成、生活方式变更成了与85后沟通的根本与源头。这两者相互影响共同确定着85后的成长与观念。85后臼我以及特性化促成对品牌特性的认同。犹如几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的快速发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中心。85后FI我意识的渐渐成熟也就据此引发消费观念的变更，假如说特性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对自己看法的变更而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济实力的

15、剧变让85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变更主要表现为：对于没有明显特性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今口越来越多的85后正在发生变更，对品牌忠诚度大大提高，特殊是对国产品牌起先产生好感，从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。85后变更的一个重要方面是由于环境变更所导致的生活方式的变更，窕其缘由主要是互联网的运用，已进入虚拟小区阶段的互联网给85后以更多的11由呈现H己的特性与创建力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。85后一代有独特的思索方式和自我化或特性化的价值观念，他们崇尚特性彰显，特殊是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人（70后和80后）不敢想象的。记住:作为商家或营销人就要深化探讨商品在85后的消费心智中代表什么，能满意他们什么须要和利益。特殊是品牌形象要不断出新，他们父辈喜爱的儿子不确定喜爱，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85后喜爱跟风走，明星对他们的影响大于广告。85后一代生活在信息化时代，他们喜爱在网上购物与团购。这可能是85后区分于70后、80