客户关系管理-课后练习参考答案 苏朝晖.docx

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1、新版客户关系管理课后练习参考答案第一章一、选择题可能不只一个选项）1 .ABCD2.BC3.ABD4.ABCD5.ABC二、判断题2 .X2.3.4.5.三、名词解糅“客户”是指购买或者使用产品或服务的个人或组织。客户关系是企业与客户之间的关系，是企业与客户相互联系的状态。客户关系生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。我国学者陈明亮将客户关系生命周期划分为考嚓期、形成期、程定期、退化期四个阶段.客户的终生价值是指一个客户一生所能给企业带来的价值，它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务

2、该客户所产生的成本来计算的，并且要将这个现金量折为现值。客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的专门研究如何建立客户关系、如何维护客户关系、如何挽救客户关系的科学。四、思考题3 .简述客户关系管理产生的背珏。首先，客户关系管理的产生首先源于市场对客户关系管理的需求，这体现在两个方面上，一方面是客户的重要性，另一方面是客户关系的重要性。其次，信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术F段去充分了解和掌握客户信息、发现与挖潜市场机会、规避风险，提高客户满意与忠诚度。总之，在需求拉动、技术推动下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。4 .客户关系管理的重要性是

3、什么？企业实施客户关系管理可以降低企业维系老客户和开发新客户的成本、降低企业与客户的交易成本、促进增量购买和交叉购买、给企业带来源源不断的利涧，此外，好的客户关系，使客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品价格或服务价格的敏感度，使企业能够获得较高的利刑。从某种意义上说，企业的命运是建立在与客户长远利益关系基刑之上的。吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命.企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企业的稔定发展，就必须枳极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和段略资源来进行有效的经营和管理。总之，客户关系管理意义重大

4、。5 .客户关系管理的目标是什么？客户关系管理的目标是帮助企业拥有大量的、优质的、忠诚的客户。6 .客户关系管理的思路是什么？首先，客户关系管理必须以营销思想与信息技术为两翼，为支撑：其次，企业应当主动地、有选择地建立客户关系；再次，企业应当积极地维护客户关系：最后，企业还应当及时地挽救客户关系。7 .客户关系管理系统的主要功能有哪些？客户关系管理系统的主要功能有接触功能、业务功能、技术功能等。五、案例分析题1 .星巴克的客户理念是怎样的？星巴克视“客户关系”为关键资产，公司址事长舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验与客户建立关系是星巴克故略的核心部分.强调客户与“咖啡大师傅”

5、的关系，努力为客户创造舒适、稳定和轻松的环境和舒适的享受。企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系，又是伙伴关系，企业为客户创造的价值越多，就越会尽可能高地增强客户满意度，提高客户忠诚度，客观上也有利于增加客户为企业创造的价值，实现企业和客户的“双麻”，实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。2 .星巴克是怎样管理客户关系的？公司董事长舒尔茨认识到“咖啡大师傅”在为客户创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色，因为他们直接与每一位客户交流，决定r咖啡店的氛围.为此，每个“咖啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括客户服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被要求要预测客户的需求，并

6、在解释不同的咖啡风味时与客户进行目光交流.另外，客户在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外,还要在收银机输入客户的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以，公司可以很快知道客户的消觉的时间、消费了什么、金额多少、客户的性别和年龄段等。星巴克也通过反馈来增强与客户的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡此外,星巴克倾向于与客户建立长期关系，星巴克对合作伙伴的选择可以说非常挑剔，但一旦选择过程结束，星巴克就非常努力地与他们建立良好的合作关系。客户关系管理必须以营销思想为支撑，通过了解和掌握客户需求，为客户提供个性化的优质服务来满足客户需要，提而客户的满意度，客户关

7、系管理还使企业从客户的抱怨中发现自己的不足，有助于企业及时改进或调整经营策略，不断提高客户的忠诚度，从而提高企业的经营效率，实现销售收入的增长、市场份额的增加，以及企业盈利能力和竞争能力的提升。第二章一、选择题（可能不只一个选项）1 .BCD2.ABC3.BCD4.ABCD5.ABCD二、判断题2 .2.3.4.J5.三、名词解样招标采购即生产商商通过招投标的形式，并且引入竞争机制，从而使生产商在谈判中处于有利的地位,通过供应商的相互比价和牵制，科学地选择物美价廉、性价比最优、最符合自身成本和利益需求的供应商全球采购是国际产业分工格局变化和结构调整的必然产物，是现代信息技术、管理技术和物流技术

8、高度发展的产物，是跨国公司在世界范围内寻找最佳供应商,寻找痂量最好、价格最合理产品的活动。无库存采购即生产商商采取长期有效合同的形式，在阵存量低F规定水平时,通知供应商按以往的订货H录和基本要求继续供货，从而降低或免除库存成本。业务外包采购是企业进行大规模的业务整合，将资源集中于更有竞争优筠的业务领域和经营环节，而把许多不擅长的业务活动剥离出去，当需要时再在市场上采购相关业务四、思考题1.个人客户购买过程是怎样的？下图展现了个人客户购买过程“五阶段模型”。引起需要d收集信息T评估方案f购买决策T购后行为引起需要。当个人客户感觉到一种需要并准备购买某种产品以满足这种需要时，购买决策过程就开始r收

9、集信息.当个人客户产生了购买动机之后，个人客户便会把这种需要存入记忆中，并注意收集与需要相关和密切联系的信息，以便进行决策。评估方案。个人客户在获取足够的信息之后，就会根据这些信息和定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评估并决定选择”个人客户对产品评估主要涉及产品属性、属性权亟、品牌信念、效用要求等问题：购买决策。个人客户经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有些干扰因素介入其中。购后行为,产品在被购买之后，就进入购买后阶段.这时，营销人员的工作并没有结束，他们必须监测个人客户的购后使用情况和满意度情况。3 .影响个人客户购买行为的因素有哪些？个人客户

10、购买行为作为种仃目的的活动，往往受多种因素的影响。从自身因素看，个人客户购买行为会受到性别、年龄等生理因素的影响，也会受需要、动机、知觉、学习、记忆、态度、个性、气质、自我概念、生活方式、消费心理等心理因素的影响，还会受到来自身份、家庭、阶层、经济状况、时间、知识、能力等背景因素的影响：从环境因素看，个人客户购买行为会受到政策与法律、经济与文化、自然与技术、社会等环境因素的影响.此外，个人客户购买行为还会受企业的产品、价格、分销、促销等营销因素以及消费情境下的物质环境、社会环境、时间环境、任务环境与先行状态等因素的影响。4 .生产商客户的购买过程是怎么样的？在全新采购这种最狂杂的情况下，生产商

11、购买过程要经过以下阶段：认识需要、确定需要、发布需要、选择供应商、卷订合约、绩效评估。5 .分销商客户的购买有什么特点？首先，分销商的购买需求是派生的，不过，由于离最终个人客户更近，这种派生需求反映较直接.其次，分销商的职能主要是买进卖出，基本上不对产品再加工，故它对购买价格更敏感。再次，分销商只赚取销售利润，单位产品增值率低,故必须大量买进和大屋销出。第四，交货期对分俏商特别近要，他们一旦提出订单，就要求尽快到货，以抓住市场机会，满足个人客户购买，而对销售没有把握的订货则往往推迟到最后刻，以避免库存过多的风险.第五，分销商一般不擅长技术，所以需要供货方提供退货服务、技术服务或返修服务，另外往

12、往需要生产厂做广告，扩大影响。6 .政府客户的购买有什么特点？政府采购的特点有：采购的规模大，采购资金具有公共性、政策性,采购行为公开公平公正，以及采购流程的规范性等。第三章一、选择题（可能不只一个选项）1 .BCD2.3.ABCDE4.BCD5.A二、判断题2 .2.3.X4.5.三、名词解称目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户。潜在客户是指时企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还没有产生购买的人群。例如，已经怀孕的母亲很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。现实客户是指已经购买了企业的产品或斤服

13、务的人群。流失客户是指曾经是企业的客户，但由丁种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。四、思考题1.为什么说选择正确的客户是成功开发客户及实现客户忠诚的前提？我们知道，饥不择食可能会消化不良，还可能会中毒，甚至可能出现更严重的后果。我们还知道，要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再想办法去把它做成。同样的道理，企业如果选错了客户，那么建立客户关系的难度可能就比较大、成本也可能比较高，而且建立客户关系之后，维护客户关系的难度也比较大、成本也会比较高方面，企业会感到力不从心，另一方面,客户这边也不领情，不会乐意为企业买单。相反，企业如果经过认真选择，选对了目标客户，那么建立客户关系、维护

14、客户关系的可能性就很大，成本也会很低.实践证明，客户忠诚度高的企业往往更道视选择客户，它们非常清楚自己的目标客户是谁，在最初决定是否要开发一类客户时不是考虑一时一事的利益，而是从双方长远合作的角度去考虐，挑选自己称心如意的经营对象、合作伙伴。所以，说选择正确的客户是成功开发客户及实现客户忠诚的前提。3 .什么样的客户是“好客户”？什么样的客户是“坏客户”？“好客户”指的是能够给企业带来的利润多、价值多、贡献大，而占用企业的资源少、给企业带来的风险小的客户。“坏客户”就是：只向企业购买很少部分产品或者服务，但要求却很多,花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入：

15、不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼等，给企业带来负效益，让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向,与自身的战略和计划相脱离.4 .为什么小客户可能是“好客户”？有些小客户能够给企业带来较多的利洞和较大的贡献，而占用企业的资源较少、给企业带来的风险也较小，所以小客户可能是“好客户工5 .为什么耍选择旗鼓相当的客户？如何选择旗鼓相当的客户？因为“低级别”的企业如果瞄上“高级别”的客户，尽管这类客户很好，但由于双方的实力过于悬殊，企业对其服务的能力不够,这样的客户就不容易开发,即使最终开发成功，勉强建立了关系，也会吃力不讨好因为以后的服务成本也一定较高,维持关系的难度也较大.也有些“高级别”企业可能瞄上“低级别”客户，但由于双方关注点“错位”的原因，如一方财大气粗，另一方精打细算,而造成双方不同步、不协调、不融洽，结果也可能会使两方不欢而散。事实上，每个客户都有自己的价值判断，从而决定自己与哪家企业建立索密联系.然而，许多企业没有意识到这一点，单相思，最终陷入尴尬的境地。总之，客户并非越大越好，也不是越小越好，“旗鼓相当”显然是企业选择客户时稳健和保险的方式一一双方在各自的领域如资金、技术、品牌等方面都有吸引对方的优势和魅力，具有平等合作、互不轻视的基础。企业要想找到“旗鼓相当”的客户，就要结合客户的综合价