《夏洛特烦恼》的精准营销.docx

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1、书目第一童缮论1.1 探讨背景和意义O1.1.1 探讨背景O112探讨意义I1.2 文献综述1.2.1 国外探讨现状1.2.2 国内探讨现状1.3 探讨内容和探讨方法2其次夏洛特苦恼营方wwww42.1 精准营销综述42.1.1 精准营销概念及内涵2.1.2 精准营销的理论依据2.1.3 STP战略52.2 电影概况6题材与剧情6222宣发及票房状况62.2.3看点及简评72.3 电影与精准营销82.4 本章小结8第二夏苦的策&分析103.1 奥洛特苦恼营俏事务IO3.1.1 上映前营销事务IO3.1.2 映后营销事务Il3.1.3 营销事务简要分析Il3.2 工奥洛特苦恼的STP123.2.

2、1 市场细分与选择123.2.2 市场定位133.2.3 消费者导向133.3 产品内容精准营销143.4 本章小结15有肯定代表性：精准营箱就是在精准定位的基础上，建立特性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度地的低成本扩张之路。许海亮认为精准营销有三个层面的含义：第一是精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，也就是中国懦家思想“无为而治”，到达终极思想的过度就是逐步精准.其次个是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的，第三就是达到低成本可持续发展的企业目标。许海亮在论精准营销的体系及理论提出精准营销的特性化体系应由精准的市场定位体系，与顾客建立特性传播沟通体系，适合一对一的集成

3、销传组织，供应更适合顾客的产品和顾客增值服务体系五个内容构成。伍青山，于颖，郑兴山在精准营销的思想和方法一文中提出了精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者细致分析，依据他们的不同消费心理和行为特征,企业接受有针对性的现代技术,方法和指向明确的策略,实现对目标市场不同消费看徘体强有效，高投资回报的营销沟通，精准营销的运营体系由五个方面构成：明曲的细分市场作为企业的目标市场，并且清楚描述目标消费者对本企业产品的需求特征。清楚,独特的市场定位。非垄断条件下，企业给自己的产品一个清楚独特的市场定位，是开展精准营销的必要基础。精准的顾客找寻工具企业拥有相对应的工具，企业须要与目标顾客

4、进行有效率的双向，互动沟通，让顾客最终形成购买行为。适应小众化分销的渠道系统企业依托牢症的物流配送及结算系统通过相关服务进一步提高顾客购买以后的认知价值，通过提高顾客忠诚度来增加顾客众生价值,实现顾客与企业的双赢。这也正是精准营销的民远目标。在范玉明电影营销模式发展探讨一文中：电影营销在我国发展的时间并不久，几年前,首倘对于我国电影业来说还是个很生疏的词汇，2003年的英雄3首次让人们屐受到了营销的魅力，之后的d功夫，d天下无贼，d七剑等大片中便能看到营销的影子.但是,与好莱坞电影营销相比,我国电影营销还处于个初级阶段,无论是观念还是营销实力都比较落后2011年起先,在几部中小成本电影取得骄人

5、成果,如失恋33天密切敌人g人在冏途之泰冏等，票房成果甚至远远超过了大片，这现象引起了业界留诲。这三部中小成本电影能铭取得成功的共同缘由是成功的营销，这让我们不得不然新相识电影营俏的价值。所以可见，目前精准营销还没有一个特别明确统一的概念，也没有形成一套成熟的理论体系，它更多的是体现为种思想和方法,应用于具体的营销案例中。不仅如此，它更多是体现在企业,例如细致到电影产业的精准营销探讨，目前还是缺乏的，1.3探讨内容和探讨方法本文将主要通过两种探讨方法来探讨夏洛特苦恼精准营销策略，第种是文献归纳法，通过查阅大量的文献资料，归纳总结出该电影营销过程中，涉及仃关精准营销策略其次章夏洛特苦恼营销方式概

6、述2.1 精准营销综述2.1.1 精准营销概念及内涵精准营销(PreCiSionmarketing)就是借助现代信息技术手段，对顾客进行精准的细分和定位，建立具体牢养的客户信息档案，依据数据库对顾客实现特性化沟通服务。最终达到利用较低的成本达到维系顾客的目的，从而实现企业的可持续发展。2-1耕准营销发展历程时间事务1999年悠国Drcsdcn技术高校的TanjaJocrding实现了特性化电子商务原型系统TEUJM20年NEC探i寸院的Kuri等人为搜寻引录CiteSeer增加了特性化举荐功能。2(X)1年纽约高校GCdiminaSAdoavicius和AlexanderIuzhilin实现特

7、性化电子商务网站的用户建模系.IBM公司在电子商务平台WCbSPherC中增加特性化功能，以便商家开发特性化电子商务网站.2003年GoWle开创了AdWaols盈利段式，通过用户搜寻的关键词来供应相关的广告。2007年GggIC为AdWonls添加/特性化元素.不仅仪关注单次搜寻的关键词.而且对用户近期的搜寻历史进行记录和分析.据此了解用户的喜好和需求，更为精确地早.现相关的广告内容.雅虎推出了Sm;IrtAdS广告方案,通过搜寻阅读记录驾取客户精准信息,并作出针对性广告.2009年笑国闻名网上零售商Overstock在离流城网站投放广告，并取得销售增长20%至30%的效果,国内首个特性化举

8、行系统科研团队口分点公司成立.特性化举荐为B2C供应产品广告方案.2011年李彦宏将举荐引擎与云计算、搜寻引整并列为将来互联网由要战略规划以及发展方向.资料来源：互联网资料搜集整理依据表2-1,纵观精准营销的发展历史不难发觉，精准营销是建立在互联网信息技术发展到肯定水平后才产生的。其主要特点为：精准可衡量、信息技术、客户沟通。不难看出，精准营销是一种依托F互联网信息技术的现代化营销方式2.1.2 精准营销的理论依据精准营箱在擅个营箱历史上是较为“年轻”的一代，而它诞生的理论基础是四个营捐学中的理论：4C营销理论，沟通理论，顾客让渡价值和反应原理，它们的关系见图2-1。只有了解精准营销的理论依据

9、，并依据其营俏理论的探讨方式对精准营俏进行理解才能合理有效的进行分析探讨.4C营销理论，即客户(Consumer)、成本(CoSI)、便利(Convenience)和沟通(Communication).以客户为核心，通过不断沟通加强对客户需求的了解，为客户的购买行为供应便利性并帮助客户降低购买成本(时间成本、机会成本和实际开箱)开展的营销活动。顾客让渡价值则着重于提高顾客感受到的实际价值，即提高顾客购买总价值和降低购买总成本，让顾客感觉到购买行为是“划算”的。沟通理论和反正如表2-2所展示的，STO战略是分为三个大步骤进行的，这是一个渐进的过程。而E熨洛特苦恼之所以能取得成功正是因为其精准营销

10、，很好的把握了目标客户的特性，并随之开展了营销活动.2.2 电影概况2.2.1 题材与剧情剧情荷介：校花秋雅的婚礼正在隆武实行，学生时代暗恋秋雅的夏洛君着四周事业成功中学校内的老同学，心中泛起酸味，借若七分醉意大闹婚礼现场，甚至惹得妻子马冬梅现场发领，而发泄过后却在马桶睡着了。梦里他回到了中学校内，他发觉身边的人都在利用自己，只有马冬梅最值得珍惜。E夏洛特苦恼表达了的情感汇聚了难忘的校内记忆，吉涩的恋爱回忆，蓦然回首的英爱，影片中怀念追求的每个人心中都缜含的情愫，现实残酷而骨干，难免会使得人起先怀念过往单纯美妙记忆深刻的青春时间。夏洛其实是现实中大众的一个缩影，中年仍旧无所作为，在家待业，靠着

11、妻子养若，心中虽有大志，却偏儡不争气。借者酒劲发疯，然后通过熨洛的梦境来表现出其内心的郁结。2.2.2 宣发及票房状况表2-3夏洛特苦恼3内地票房记录上映时间场均人次（人）单周票房（万）累计票房（万）上映无数第O周2015年()9月21H-09月27l42105911022第1冏2015年09月28B-IO月（M日6025837269325第2周2015年10月05H-IO月”日54636059054512第3周2015年10月12日10月18l272974912029419第4周2015年10月19Id-IO月25日191438913468326第5周2015年IOM260-11月Ol日14

12、707514176933第6周2015年月02日川月08日9179414356440第7周2015年11月09B-Il月15日941814398247第8周2015年Il月16S-Il月22日812314410554第9周2015年11月23日-“月29H83614414261数据来源：中国电影票房网（货币单位人民币）如表2-3所示，夏洛特苦恼在内地的放映时间总计接近两个月，累计票房达到了14亿人民币。一部耗资数千万的商业电影却取得如此骄人的票房成果，这正是箔者认为其值得作为一个成功案例进行探讨的缘由所在。从表中数据变更不难看出，14亿的票庆收入存在明显的波动，其中近12亿票房收入主要目的是为

13、了制造笑点，并没有深化探讨，影片更是没有一个显明的立场，因此最终该片被批三观不正，也是在理的。不过从商业角度而言，该片便是可以说是一次票房奇迹，票房在第七天后，利用口碑逆袭，一部低成本影片，取得了14.4亿元的票房成果，实在是匪夷所思.2.3 电影与精准营销现代社会的一切商业活动都离不开营销活动，而市场营倘学发展至今，营销方式犹如雨后春界鳞次栉比.即便是信息如此发达的当今社会也是存在“酒香仍怕巷子深”的现象.要取得成功，除了优质的商品外良好的营销活动也是必不行少的。作为部耗资仅数千万的商业电影,夏洛特苦恼起先并没有特别足够的底气去挑战2015年年度的电影票房排名的。在2015年9月26号，E熨

14、洛特苦恼在北京实行苜映发布会。导演和主演都集体亮相，还有一众明星站台支持，并且在此之前以及有了20天全国巡回路演，然而观众反应平平，导演不得不降低对电影票房的预估。然而，现实发展却出人意料，C夏洛特苫恼在9月30日上映后快速积攒口碑，经过周的快速发醉.实现了“逆袭”过程。表2-5夏洛特苦恼9初始上映与上映第七天对比影院排片Jit单日票房场均人次累计票房总额9月30IO月5日9月30IO月5日9月30IO月日12.5%26.51%2320万1.247亿35人74人14.39亿数据来源：新浪消遣一部电影的成功热映，除/早期营销活动的造势预热之外就是其上映期间的口碑传播,相比那些动辄上亿成本的大片，

15、熨洛特苦恼上映前在观众之中的期盼值并不是特别高,尽管前期相关制片方也进行了肯定的营销措施，但是上映第周效果仍不是特别志向。夏洛特苦恼最佳的票房成果是在上映其次周，经过一周的放映，其在观众之中快速传播才达到如此骄人的成果。从一起先普遍不被看好，到最终在卜一国庆黄金周众多同期上映的电影中脱颖而出，成为票房攫马，其中精准营销功不行没。正是依靠影片中的各种元素，特别精准的抓住主流观众的消费需求，才得以实现而酿发醉后的爆发式增长。2.4 本章小结随着时代的发展，营销方式也随之发生了特别多的变更，作为当今社会的主流元素，互联网己经成为全部企业活动绕不开的环节。营销方式也起先侧重利用互联网和大数据进行更加精准、有效、可衡量