消费心理学教学教案.docx

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1、第一章绪论教学内容1 .消费心理学的研究对象与方法2 .消令心理学研究的历史、发展及意义3 .浙针心足学的基本姚念教学要求【学习目标】1 .学疆现代消费，U理学的研究对象及方法2 .了髀消费心理学研究的历史、发展与急义。教学重点1 .消更心理学的研究方法2 .消少与消费者的概念3 .消钟心理与暂考行为的区别教学难点1.消费心理学的研究方法教学方法讲授法、讨论法、演示法课时数1课时第一节消费心理学的研究对象与方法一、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对做是市场活动中消费者心理现象的产生猊囚、发展过程及变化规律.具体而言，消费心理学的研窕对领就是消优者获得信息、购买商品、获得商品价值除活动中的心

2、理与行为过程，主要有以下两个方面。1 .；方费者的心理活动消费者在消费时会产生对商品、购物环境、广告促钠等的认知过程、情照过程、意志过程,这些心理活动既外共性,体现消费者的i段心理班律,又因为消费疔的使力、气质和性格的不同,而产生消费行为中的个体差异.2 .消费心理与市场冬筑的双向关系不同的消费茄巾场以不同的消盼着群体为对象,不同的消费齐群体对消费品市场也仃不同的心理要求.企业的首销策略会影响消费心理的产生与发展：反过家.不同的消费心理特点和心理趋向也对市场管锚1是出了特定的要求.因此,消费心理与市场普精存在着双向关系，成功的市场芮销活动能鲂玷应消费片的消况心理需求和购买动机的变化，能弊开展行

3、牧的促销活动引导消费心理.二、消费心理学的研究方法方法是人们解决问题.实现预期目的的途径与手段.对消费心理的研究，要根据研究任务的需要，选择适当的研究方法.消费心理学的心理学理论荔础是普通心理学，因此在研究方法上，我们可以借签和采纳普通心理学的一些方法。常用的方法主要什观察法、实验法和调查法三种。（一）观察法观察法是在商业羟营活动过程中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解共心理活动的方法。这种方法的优点是比较直观,观察所得到的材料,一骰也比较真实.切合实际。这是由于消费者的行为是在没有被施加任何影响、没有被干扰的情况下由实验人员所观察到的,这些行为是种心理的自然流露.这种方法的不足

4、之处是具有定的被动性、片面性和局限性，会由J观察者、观察时间、观察炮直的不同杼致结果的不一致.因此通过观察所得到的材料本身还不足以区分哪些是儡然的说望,哪些是娩律性的事实.（二）实验法实会法是指有H的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现散井对其进行研究的方法.实验法分为实验室实脸法和自然实股法两种形式.1 .实验宜实验法这种方法;实脸室中借助各种仪器进行研究,同时也可以在实验富中模拟自然环境下的条件或1.作条件进行研先应用这种方法研究的结果一股比较准确.例如.我们可以在实脸室内运用在像、图片、文字等形式,泅成消也皆对广告的记忆效果.这种方法只适宜研究比较做总的心理现象.2 .自热尖脸法这种

5、方法是商业营销环境中.有目的地创造某些条件或变更某些条件.对消费者的心理活动施加定的剌激或涛导，以从中了解消费者心理活动的方法.这种方法是人们有目的地创设或变更条件，因而具有主动性的特点。虽然是在商业酋例环境中进行的，但不是纯自然的，是人In主动地，”目的地施加一些影响.所以这种方法往往能好按照一定的研冗目的瓶收比较准确的材料足应用比较广泛的方法.（）调查法调位法是指在商业经营活动中,采取各种形式和手网获取有关材科.间接地了解消费齐心理活动的方法.如某电器公司的有关人员到电器领假WR6书些产品的雒修量比较大，嗯些部件的更换比较皴繁，消费者抱怨比较多的是什么，然后可以根据调衣的结果调整产品的植收

6、与限务,改进保件策略,提高驰务水平.第二节消费心理学研究的历史、发展及意义消费心理学的研究概况从国外情况来看，消应心理学从开始到成为一门独立学科，己姓有仃余年的历史，大体可以分为以下三个阶段。1 .萌芽草翎阶段1910隼，出现了全血研究消的拧购买动机和行为的巾场学。斯科特的书出版以后差不多华个世纪内.的许多心理学家都围境广告弓心理的何这进行调杳和应用.推动了消费心理学的发展.这阶段所处的背景，正是第次世界大战后，西方国家市场比争加划，许多企业从过去只关注产品的生产同题利向更加关注产品的精仰问尊，因此需要研究现实消附片和潜在消费者的心理现副,推销人员成f20世纪20年代这一时期企业的宠儿.20世

7、ft!30年代的经济大萧条使许多国家出现了生产过刹和产处积压.刺激消费成为度过他机的重要措施.了解消费行的需求，促进消费者了解产品.引发消费杼的购买动机，这些解决当时经济危机的办法，极大地促进了时消跄心理学的朋究.2 .显著发展阶段进入20世纪60年代以藉.消也心理学的研究得到了：弊诂ifJ型社公一H本；常错社会的启示i3 .瑜立地住阶段fl1968年以后，消费心理学在、等国家得到了相节，在学科林立的时代巩固了白身的地位，在理论上也逐渐形成了广告研窕，市场研究、消黄齐研究等系统。在此阶段，研究人员愈加6视费”与“和”的关系,在提岛消费拧行为研究的质斌方面下了大功夫.消费者行为研窕的理论堪础也不

8、断得到巩固,贡科比以往任何时候都E?N.皓论也更加清Btt。消到心理学的研究概况目前，我国对消圻心理与行为研宽的特点是,工商企业的收税祥度越来越高，企业经营管理决策对消费者信息的依做性越来越强，有些行业的研究费用支出趋于稳定.研究机构日渐成熟.另外，由于我国对消行者心理与行为的系统研究起步较晚.企业之间以及研究机构之间的研究手段和研究质杂存在着很大的差异，对于多数企业来说还处起步阶段，还存在着模柢的、不科学的，甚至是错误的观念和态度.总的来说,这一研究领域在我由介绍、传播期.进入了普及和应用期.各种研究机构和企业纷纷开展消也者态%消费观念、消也趋势H11预测方面的研究工作.及时拖跟踪和分析消哉

9、者心理和行为的变化，并将有关理论和方法运用到市场莒销活动中，以指导和政进产品的设计、广告H传和第华眼务等.三、研究消费心理学的意义I,有助于提高宏巩拄济决策水平在市场经济条件下.市场作为经济运行的中枢系统,是国民经济发展的陋雨衣.处于美方地位的消哉者，对市场的检定运行,乃至对国民姓济的擀调发展具有举足粒重的作用.消费者心理与行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连镣式的彭峋它不仅影有市场中商茄和货币的流通双模.速度及储的状况，而Il对生产双模、牛.产周期，产品结构以及劳动就业、交通运输、对外贸易、财政金融旅游乃至社会治安等各方面都会造成影响.4 .有助于加强企业接营管理

10、在巾场经济中.企业掘行生产经营的决策权,但只有按市场需要生产造炳对路、符合济贪潮流.适应消费若消费水平的产处,才能加快产品的第13在市场竟争中占据优势.取得良好的经济效拄和社会效益.因此，只有研究和应用消费心理学，以消费者的需求为依据设计、开发、生产产品，企业才能取得市场经莒的主动权。5 .有助千消妻者提而自身的决箪水平消费者的决策水平与消费者自身的心理淞质有着白接的内在联系，消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方法，价值观念等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产牛影响.进而影响消费活动的效果以及消费者的生活历员.在现实生活中,消费皆由于自身曲品知识不足、认知水平偏差、消费观念陈III、

11、信息筛选能力低下等原因，造成决策失误、行为盲白、效果不佳，H至利拄受到揭杏的现做嗟见不鲜,6 .有助于增强企业和产品的国际兑全力附拧我国经济的发展、综合国力的提升以及羟济的全球化.将俏来越Bt接进入国际市场，加入!与国之间的竞争中。为提而我国产品在国际市场上的竞争能力，产品在质他、性能、颜色、商标、价格、造型，图案等方面必须适应进口国家或地区消费着的需要、风俗习惯.道圜观念和文化传统.如此我们的企业和产品才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地.同时，国际贸易中的商务潴判，买卖双方都有系列复杂的心广过程，研究和掌握消费心理，能终在商务谈判中也确地把握对方的心理，掌握主动权，提高谈判的成功率.7

12、.有助于提高根务水平消费者到商店来,不仅想买到称心如意的商品,还想要得到芮业员热情、和服务.消费心理学方面的知识可以指导营业员如何更好地接待消费者使营业员能根据消费者的心理特点,热怙接待、耐心服务,提高消费者的满意度.第三节消费心理学的基本概念要了解什么是消施心理学，需要弄清他消费的内涵及几个相关的核心概念,一、消费与消费者1 .消费消费是指人们消耗物质资料和精裨产品以满足生产和生活稀要的过程,从广义卜把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两类，生产消费是直按生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用与消耗生产消圻是在生产筑域中实现的,是创造劳动成果的基础.生活消费是揖人初消耗物

13、质资料和精神产品以滴足物助和文化生活蜀要的过程.它既是人们生存和恢复精神、体力的必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以雉续进行的前遑.2 .消费者广义的消费若足指直接消费生产资料和生活资料的人.即生产资料和生活资料的直接使用者.在定意义上，社会中的任何个人.为锥持自身的生存与发展,都要对生产资料和生活资料进行消费，因而都是消费者。狭义的消费并是指对某种产l和服务有现实和潜在需求的人.二、消费者心理与消费者行为实际上消也心理与消田行为之间的关系，就是心理和行为之间的关系.人的心理描绘人的内部心理过程，它不具有任何形体，人们无法劝它进行直接的观察与操作，而行为是由一系列反应动作和活动构成的.是

14、可见的,比如，吃饭、购物、娱乐等行为.虽然行为不问于心理.但又和心理有者行为的刺激常常通过心理的中介而起作用.阿喇激可能引起不同的反应,不同期激也可能引起相同的反应,其原因就在于人们总是以自己的主观精神世界去处理各种刺激，然后行为反应,同时，心理也要通过行为才能得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为,我们就无从/解他的心理，行为在很大程度上是内郃心理活动的外部表现.心理划是用来支配和调节行为的精神活动.心理和行为有者极为密切的对应关系，我们不仅可以根据所给予的刺激来预测心理如也可以根据个人所表现出来的行为来推浏心理活动，因此心理学家在研究心理现象时，往往要客观炮观察和测信人的行为.并油过

15、探讨心理和行为之间的关系,束全面准确WlH的心理活动及其规律。从这个意义上讲,心理学有时也被称为行为科学,那么消费心理学就完全可以被称为消费者行为学.本章小结消费心理学的研究磷是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律，以期肖芨者获得信息、购买商品、获得商品价值:fl三加的心理与行为过程.方法是人们解决司餐、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务d消费心理学理论、案例与实践的需要，选择适当的研究方法.常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种.研究消费心理学有助于提高宏观经济决策水平，有助于加强企业经营管理，有助于消费者提高自身的决策水平，有助于增强企业和产品的国际竞争力，有助于提息服务水平.消费是指人们消耗物陆资的口精神产品以满足生产和生舌需要的过程.第二章消费者的一般心理活动过程教学内容1 .消费者的认知比包：2 .消费者的情站、侪感过程：3 .消令者的意志迂程教学要求【学习目标】1 .了解消皆者。理现累的K一部分,即心理活动过秘中的认知过程，情绪、情感过程以及近志过程.2 .掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。教学重点1 .消密者的感竟和M觉2 .消费的情绪和情感3 .消少者的意志过程教学难点