期末考试 (176).docx

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1、1346中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试广告管理试2013年7月注意事项一、将你的学号、姓名及分校工作站）名称填写在答JBift的镇定栏内.考试结束后，把试题和答题斑放在桌上，试J和答纸均不得带出考场.监考人收完考卷和答JwK后才能离开考场.二、仔细读IlJl目的说明，并按目要求答题答案一定聂耳在答XUfi的指定位上，耳在试题上的答案无效.三、用蓝、IIHl珠笔或1笔（含笠字簿答题，使用忸蜜答J无效.一、选界题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填在答JWthTHi2分.共20分）1 .在广告管理主体中，商品磔务的所有者称为（）.A.广告

2、代理商B.广告媒介C.广告主D.广告渠道2 .利用各种柒道收集与产品相关的信息，不受其他人影响,这种消费者的买行为的类型Ji于（）A.习演型B.理智型C.，情型D.犹豫型3 .百事可乐的广告,新一代的选舞”的广告主J的层次是（）.乐客观层B.科学层C.文化层D,哲理层16384 .下列选项中，一项的广告主J是从市场需求方面确定广告知!的？（）A.广告主J也是白天吃白片，不睡；晚上吃黑片.的香.”B.广告主意是.今年过节不收礼，收礼只收白金.”C.广告主是“建接在联邦快递，我的相信您将拥有连接全球商务的快捷机会.所以我们拥有280000名员工及全球超过220个国家及地区的全球通送网络，从接到修电

3、话的那一刻起，宣到把包哀送到您的手中，承诺为您提供更优质的运JK务.D.广告主总是三精制药，开创口Iwem时代”5 .可口可乐公司宣称“只有可口可乐，才是真正的可乐”采用的是广告定位方法中的（）.A.抢先定位B.强化定位C.比附定位D.逆向定位6 .按照媒介的蛾体与传播途径来进行划分，下列骁一项属于郎哥媒介？（）A.电子星示大屏/B.旗帜C.广告衫D.明信片7 .火车、长途汽车车内的If套广告是使用了下列选项中的野一种媒介形式？（）A.户外广告B.交通广告C.POP广告D.DMtt8 .在传播效果指标中，（）是指认真网读广告的人数占被提盍者总数的百分比.A.阅读率B.视听率C.注意率D.认知率

4、9 .在天下无M影片中,在寺庙,男M窃得一大袋手机，僮头扫过.品牌全都是诺若亶，这里运用了植入式广告的（）运作模式.A.场景植入B.对白植入C.情节植入D.形象植入10 .我国的广告法施定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布，井禁止在各类答候宣、影剧院、会议厅套、体育比褰场馆等公共场所设义的广告是：（）.A.奢侈品B.酒类C.烟草D.医药1639二、判断墨（正确的命J1在答上划J”,幡畏的命在答蛾上划-,每J2分-共20分）U.人们说起相关广告行为的时候常常会说“广告宣传”,所以广告和大传没有差异.（）12 .当产品进入到产品生命周期中的衰垠期后.就不需襄再投入广告费用.（）13 .单一

5、广告策略的运用极具容舄导致企业承担较大的风险，一且目标市场打不开或打开了又出现强大的竞争对手，企业来不及应支将会使企业陷入困境.（）14 .虚掠的人物不能成为广告代盲人.（）16 .设计JR务型广告代理公司是创作导向型的，以设计制作广告为主要业务.（）1&广告文案，评是广告效果能评的第fF节，也是夫的一个环节.（）17 .当一则广告的广告有效率小于1的时候，我们认为广告是有效率的.（）1&所有浏JK者对介用产品信息的主页或广告主的网站进行浏览的总的Bi读次敷称为广f光次数.（）19 .在辅售目的上，促辅和公共关JR比广告来得直接.（）20 .广告的时间策略中的季节时间策略主要适用于季节性强的商

6、品广告.（）三、简答JS（每JllO分，共30分）21 .管述广告主选算广告代理育时需考虑的因素.22 .简述广告研的源程23 .何述使用整合广告策略时应注意的制.四、案例分折（30分）24 .及一洞清油以件营“打IrItt广告统一洞滑油的品牌探索已包B历了十年.2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间A.其产品的鼻MM构发生了明显变化，情售总项同比常长了10096,其中高产品增长率达到300乐公司要体产品结构实现了向高的质的IH1.是什么原因使得饿一渴滑油由半年前的默默无闻一跃成为润清油行业的导品牌照？中国的汽车市场发及迅St,涓清油市场是一个极有海力的市场.而废一石化作为石油化工行业的

7、佼佼者，产品一直保持健康、Ii定、高速的*长越灯.润滑油产品覆盖众多石化城，1640市场网络建设程完善，面向全国31个省市区*立了星罗棋布的HI网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士.要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就妁及要有差异化的罐介策略，聂占据一个传播强势，番要有一个折的传播手段.北京统一石化有隈公司总趣理李说过这样一段话：我的一开始就做IMR渴滑油，在油质上与麒、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么育市场我们就进不去？我aWt象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯郭就是心理因索作修，是我们的品牌形象还不够辞劲.我们或是要把电视机前所有正在做着买车梦的普遢消费者，当作我们的

8、潜在客户.从2003年1月1日开始，统一洞清油的广告片第一次出现在中央电视台新闻联播后的黄金广告时段，揖开了观一涧滑油迅速完成品牌突围的序暮.2003年3月20日10；40,伊拉克故争得发，段一洞滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅1联JR鼓一公司，电视报道可能在战争期间有比较新的传手段,可能有广告IMl的机会.统一公司认可了这一机会.当天下午.其广告代理公司与俄一公司的广告创意方案.多一些涓清，少一钱摩擦”被终碗定，立即开始制作新的广告片.3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了加所未有的大镇模直播报道21日下午，距伊拉克故争发不到24小时，毓一涧滑油”多一些涧清，少一些*的广告就第一个

9、在中央电祀台成争宣播报道特别广告中出，在故学报道中开始有了来自统一洞滑油弓噢和平的声音.充无疑问，统一润清油当之无帔地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的量大广告本*.“多一些海清，少一些摩擦立当亿万中国艮众以企盼和平的心5i震累关注伊拉克成争时，线一涧滑油量善解入京地喊出了他们的心声.事后，来自央视一案福瑞媒介研究有跟公司的收视监视数据证明了统一海湾油等品牌的广告在故争报道中的传效果,3月20-23日伊拉克故争发的前4天里，CCTV一套、四套、九套节目的收视份较平时提升400,全国人均每天收视时间因此增加13分务.统一海清油因此快速形成了品牌传播方面的党争使得洞滑油其他品牌无法企及和超jtt.

10、在央视故争报道广告的刺激下，烧一滴清油在3月下旬的出货量迅速开，整个3月份的出货猫比去年同期增加了100%以上，当月的梢售历史性地臾破了亿元大关.统一Iljt油此次的广告传Ii活动，无疑将成为中国企业界2003年曾1策划上的一个为成功的案例.Al读案例，请分析下列何题，1641（D简述定义目标受众的步（8分）（2）对于一则广告It先要明确的是做给1”的，然后才能确定广告所使用的媒介及制作的基说，有人认为统一涧清油现火挑战了这一理论，你是如何的？（10分）（3）对于企业是应该先遢过广告迅速提育知名稣打开市场，还是应该先发及好企业自身打造美誉度再图求知名度的提升，你有何膏法？（12分）1642翎t

11、代号，1346中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试广告管也试答案及评分标准(供参考)2013年7月一、逸界JB(下列选项中只有一项是正的，请将你认为正确的答案的序号填在答J纸上3!2分，共20分)1.C2.B3.C4.C5.B6.D7.B8.A9.A10.C二、判断第1正确的命题在答题戢上划，情课的命题在答题纸上划-.每Jl2分洪20分)11.12.13.14.15.16. X17.18.19.X20.三、筒答JH(每JBlO分，共30分)21 .简述广告主选界广告代理商时需考虑的因索.(1)广的曲(2)广告公司规模；(3)广告公司的创意成功率；(4)广告公司对

12、企业产品的熟怂程度I(5)产品的冲突性,(6)企业和产品所处的阶段：(7)广告公司的舞Ir状况1(8)广告公司的地理位(以上答对6条即可给10分)22 .倚述广告调研的流程.(一)准备阶段：16441研背景明确调研目的调研准备，包括人员安排、设善、调研方法、费用91算等.(二)实it阶段：(集责科与数据责科汇总(三)提交报告阶段：析结果，得出结论，提出建仪.H耳调研报告美交调研报告23 .简述使用整合广告策略时应注意的事项.(D坚持以餐客为导向，设计适合企业的整合广告JWh(2)有效速界信息源逸界信息时，聂着考虚传电者的权戚性、传递者的可性、传递者外表的吸引力和对传递者喜受程度等因索；(3)渔界有效的传播方式；(4)关注传播的情景因素.四、案例分析(30分)24 .(D自我定位.根据高品类别对目标消费群进行分类，如把商品分为消费品与非消费品、闻产品和低端产品、专侈品和生活必IK品等，相应地可以有一般消费者和特殊酒费4h进行媒介辑研.分析各M道栏目或网站的风格个性和目标受众：根据对媒介的调研，选界与自己目标涧费群体契合程度高的目标蜘I栏目或网站.(2)(3)答案略请讦钥娜根据学生答题情况的情给分，要求观点明确，叙述清是，引用原理和方法正确,般三.1645