期末考试 (101).docx

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1、1235中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期“开放本科”期末考试品牌竞争策略试一、每小JBl分，共10分）肉质*MJ曲1898购买欲虾品名牌法宝品牌名稗源本新产品请将上面词语分别填到下面10个小JB中适当的“空格”中.1.1895年，吉列剃须刀出现.1896年，“踣马威登”问世.一年，乔治.伊斯曼发明了小巧Hl便的照相机，定名为柯达相机.1904年，美国普罗克特.甘布尔公司改名为宝洁股份有*公司，公司的着名品牌有Ifl齿牙膏、海飞隹洗发液、浪与汰演洗衣给2 .品牌具有不稽定性，品牌潜在价值可能很大，也可能侵小，它可以使企业取得很高的附加值，但如果或*务出现京外，Jll会使品牌迅速贬

2、值.3 .技术是一的保护神.WAift,创名牌容，保名牌球.驰名商标不是一朝一夕的产物，它的成长、发及和扩大需*不断创芳，尤其是技术上的创茜.4 .f企业要存在和发展，必须要有强大的内部凝聚力.这种内部凝聚力由多种因索坦成，其中品牌的一一是凝聚力的核心.5 .企业的产品要扩大销略，根本的一一是产品的肉质，而且是消费者值得过的质量.6 .文化创新Slill企业要把文化做足，再去影响行业，赢得市场主动权.面对激烈的市场竞争，弘扬企业的价值观，用创新观念和企业文化进行整合，开拓市场，方能一市场短济运行规律.10207 .一个科学的品牌命名方式一般要经过以下几个典型的步和过程，市场客体一品牌事核一品牌

3、客体一品牌策略选算一制定品牌准则一_二井地算方案一试并簿逸品牌名稼8 .好的品牌不仅可以引起消费者的独卷联建，还可以准确反映产品的带点，又具有强烈冲击力，的号激消费者的消费心理，强消费者的一.9 .品牌形跳创折是品牌创新中.他幡对消费者发生量值接例D的部分，也是洎费者对品牌追随的所在.10 .熊彼特认为，技术创折是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新坦合”引入生产体系.这种新的坦合包括：一是引进一I二是引用斯技术，采用一种斫的生产方法.二、名词解狎（每小题5分，共20分）11 .品牌创新12 .市场徽分13 .品牌认知度14 .品牌延伸三、问答JH（每小题10分，共20分）15 .品牌构成需

4、要事几个性聂素？16 .品牌个性筮造JK则有鼻几条？四、案例分析（本M50分）17 .W读案例：春都牌火”以低质低价策唔实竞争导致破产案20世纪80年代后期，春髭集团通过一系列有效措*,使得自己成为火弱市场的龙头老大,他大江甯北，连嫉好些年在市场上所向知，市场占有率育达70,成为全国的著名高标.然而，*W为了在饰格竞中取胜，竟然用降低产品国量的办法来降低生产成本，含肉A度从85%降到i5以至春都集团IR工把自己生产的火加戏彝为“面梅”.春都集团很快付出了惨重代价，辆，直线下滑，市场占有率迅流委婚.连跳几年出现巨旗亏损，企业熏破产的如麻,上市公司也初8以ST的名号（ST是证券交舄所对某一股票采取

5、制M处理”specialtreatent的，|耳）2002年7月.春都”几乎没有可用周转费金，上百条生产畿全线告停，企业号1达67个亿，并且欠下13亿元的巨债务，中外双方、银企关系、业务伏律关系全面罂化，市场几乎丧失殆尽，人员大猫出走.2003年，春年进入破产程序，fiJ摩炮一时的“W品牌就此治陷.W从质=是品牌的生命角度写出一篇分析文字，要求300600字.武善代号，1236中央广播电视大学2012-2013学年度第二学期.开放本科叫期末考试品牌竞争策略试答案及评分标准（供参考）20J3年7月一、填空Jl（每小Jll分，共10分）1 .18982 .产品3 .名牌4 .Mft5 .法宝6 .

6、适应7 .品一名8 .购买锁篁9,根本10 .新产品二、名词解科（每小题6分，共20分）11 .品牌创斫是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程.品牌创新是一种理念创新，是对消费者买中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象的否定，而是在其蓦础上进行扬弃，发品牌价值的更新因索.12 .市场的分就是根据消费者明显不同的需求懈E将整体市场划分成若干个消费群的过程，每一个滴费群都是一个具有相同需求和锁直的Ia分子市场.13 .品牌认知度是指消费者对品牌的整体印象.包括质地、功能、带点、服务、耐用度等等.它本身是品牌知名度的屋仲.认知度高的品牌有利于消费者的购买.14 .品牌延伸是

7、指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或总务以期彳侬新产品进入布场风险的一种曹销策略三、问答JB（每小10分，共20分）15 .IBI牌构成Al要野几个性要索？这是品牌内含的因索，不可以被宣按蝎知，它存在于品牌的个形成过程之中，是晶牌的精神与核心.它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体般这几个部分.（D品牌承诺.企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺.f品牌对消费者而方是一种保证，企业生产者要始件如Tj行他f的诺言1023(2)品牌个性.人们通常会选舞自己认同的并且接近自己个性的品牌，而将品牌个性化更容舄使消费者接近并按爻这个品牌.(3)品牌体3.消费者是品牌的

8、最后拥有者，也是亶按、严格的产品体验看和检验者.在品牌的整个形成和发腰过程中，消费者扮痕了一个要把关人的角色.品牌能改变人的对产品的恳情，而这些感情所导致的消费行为也住往会形成一畀无形的价值.16 .品牌个性霰造原且有鼻几条？(D以人为本原则品牌设计的目标是为人而不是为物.所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开各科设计，要注意研究人的生理、心理和IlHf文化的11求和特点，用设计的手段和品牌的形式予以，足.克屋形式主义成功能主义的幡识倾向.(2)沟通协调原则要使品牌设计充分发挥的调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用，9充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品的实用性和美育人

9、们的精神文化素养、陶冶情掾的目标结合起来，用车*的造型和功便滴足人们日益增长的物项和文化IH,提育产品的人情味和亲和力.以发挥其更大的作用，并把品牌设计，成是沟遢人与人、人与物、物与环境、物与社会的桥梁与手段.(3)适用高原则要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探*各种潜在的需求欧量.在品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的艮原性付J及风俗习慎.品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，着时代的发展，人性化设计观念要不断地加以充实和提育.四、案例分析(本愚60分)17 .产品质量是企业的生命，是企业生存和发票的根本，是企业创名牌的根本，也是消费者产生

10、信任感和提育品牌忠诚度并复购买甚至长期购买的量直接的原因.名牌的一个量显着冷征就是能提供更高的可,觉的质量.朋量是名牌的昊奥，也是企业之疏，这是个扑不破的真理.产品质装过硬是名牌产品的一个死县条件.任何不注*品项而挂旁门左道的企业，是注定要失败的.善郡集团以降低成本和降低履量的自惊人的竞争策略，使大江，北，在火岛市场上所向被，连犊IRt多年，市场占有率离达7S的全国着名品牌和一个长期以来在消费者心中有着良好印象的优质企业，侑番扫地、厘刻间羲然倒，破产.可免，保证和提育产品质鱼是企业生存和发展的根本，同时也是企业应富振不暮的永恒课任何名牌企业都应该认真思考春郡火JBB失败的效调.评判要求I考生18运用相关的理论和方法加以分析，且思路清，无视辑冲突，文字通*,可给分.1024