北京市直播带货合规指引（征.docx

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1、北京市直播带货合规指引（征求意见稿）第一章总则第一条为督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障 消费者合法权益，推动行业有序竞争创新发展，根据中华人民 共和国电子商务法中华人民共和国广告法中华人民共和 国反不正当竞争法中华人民共和国消费者权益保护法中 华人民共和国产品质量法中华人民共和国食品安全法中 华人民共和国商标法中华人民共和国专利法等法律法规， 和网络直播营销管理办法（试行）等有关规定，制定本指弓I。第二条在本市开展的直播带货活动适用本指引。本指引所称直播带货是指通过网络直播方式销售商品或者提 供服务的交易活动。直播带货平台经营者是指为采用网络直播方式销售商品或提 供服务的经营者提供

2、网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务, 供交易双方或多方独立开展交易活动的网络平台，应按照电子 商务法规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。直播带货直播间运营者是指在直播带货平台上注册账号或者 通过自建网站等其他网络服务,开设直播间从事直播带货的个人、 法人和其他组织。通过直播带货平台销售商品或提供服务，应按 照电子商务法规定履行电子商务平台内经营者的责任和义务。直播带货人员是指在直播中直接向社会公众销售商品或者提 供服务的个人。直播带货服务机构是指为直播带货人员开展直播带货活动提 供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。第三条从事直播带货，应当遵守国家相关法律法规和规章， 遵守国家网信办等

3、部门制定的网络直播营销管理办法（试行） 等有关规定，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不 得损害其他经营者和消费者的合法权益。第二章直播带货平台经营者合规要求第四条直播带货平台经营者应当积极履行入驻登记核验义 务，依法对申请开通商品或者服务推广功能的直播间运营者提供 的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记，建立登记 档案，平台应当积极采取技术措施进行核验。直播带货直播间运营者的上述信息发生变化的，应当及时更 新其信息，并向平台报备。第五条直播带货平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原 则，建立健全直播带货活动服务协议与行为规范，明确开通和关 闭商品或者服务推广功能、商品服务质量

4、、商业宣传推广、消费 者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务，并持续公示服 务协议与行为规范等信息，或者上述信息的链接标识。第六条直播带货平台经营者应当制定平台禁止、限制营销的 商品或者服务目录，明确禁止、限制营销的商品或者服务事项， 采取有效手段督促直播带货直播间运营者按照目录要求规范开展 营销活动。应当督促直播带货直播间运营者，在开展直播带货前 对推广营销的商品进行查验。第七条直播带货平台经营者应当建立直播带货信息检查巡 查制度。发现直播带货直播间运营者存在违反市场监督管理法律、 法规、规章的，应当及时向平台住所地县级以上市场监督管理部 门报告，并采取必要处置措施。第八条直播带货平台经

5、营者应当建立对严重违法违规行为 处罚结果的公示机制，对直播带货直播间运营者严重违法违规行 为采取处置措施的，以适当方式公示处置结果。第九条直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直 播带货信息及历史直播公示信息，确保信息的完整性、可用性。 直播带货平台经营者应当根据商品或服务特性，制定营销信息及 历史直播公示信息保存规则，确保保存方式和时限合理。第十条直播带货平台经营者应当建立直播带货直播间运营 者信用管理体系，建立信用评价机制，对违法违规的直播带货直 播间运营者实施信用惩戒，强化合规守信意识。信用评价机制应 当以适当方式公示。第十一条直播带货平台经营者应当加强对直播带货直播间 运营者的教育

6、培训和考核，建立完善行为管控机制，督促直播带 货服务机构和直播带货人员严格遵守法律、法规、相关规定和职 业道德。第十二条直播带货平台经营者应履行法律法规、规章及有关 文件规定的其他相关义务。第三章直播带货从业人员合规要求第十三条直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货 服务机构应当自觉加强职业遒德建设，强化社会责任，树立良好 形象，规范从业行为。利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容, 参照本合规要求。第十四条直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货 服务机构应当维护积极健康的直播环境，对直播封面、直播标题、 直播内容等开展直播活动所发布的内容或信息负责。第十五条直播带货直播间运营者、直

7、播带货人员和直播带货 服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得违 反公序良俗、或者制造社会舆论等开展商业营销。积极践行社会 主义核心价值观，坚持健康格调品位，自觉反对流量至上、畸形 审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象。第十六条直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带 货服务机构应对推广营销的商品进行查验，不得通过直播提供以 下依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、 禁止商业推广宣传的商品或服务：在开展直播带货前不得推广违 反国家法律、法规、行政规章和有关规定的商品和服务。（一）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；（二）不符合保障人体健

8、康和人身、财产安全的强制性国家 标准的商品或服务；（三）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产 厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）：（四）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的 商品；（五）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品 或服务；（六）不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制 品；（七）侵犯他人知识产权的商品或服务；（A）国家药品监督管理部门发布的药品网络销售禁止清 单中的药品；（九）烟草制品（含电子烟）、疫苗、血液制品、特殊医学 用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网 上交易的商品或服务；（十）其他禁止交易的商品或服务。第十七

9、条直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合 以下要求：（一）发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预 防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与 药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；（二）不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、 特殊医学用途配方食品广告；（三）不得对012个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行 广告宣传；（四）发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制 饮酒，不得出现饮酒的动作；（五）不得发布面向学龄前儿童、义务教育阶段和普通高中 学生的校外培训广告。其他类型教育培训广告，不得对效果作出

10、 明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义 或者形象作推荐、证明；（六）发布金融、类金融、招商投资广告，应当对可能存在 的风险及责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等 情况作出保证性承诺；（七）发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值 或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文 化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；（）发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告,不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承 诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明；（九）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语 等引证内容的，应当

11、真实、准确，并表明出处。引证内容有适用 范围和有效期限的，应当明确表示；（十）广告法等法律法规规章的其他规定。第十八条直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货 服务机构在选品过程中，应当认真核对商家及商品资质，提供商 品或者服务需要取得相关行政许可的，需查验相应的许可情况。第十九条推广的商品中涉及商标、专利、认证等证书以及他 人名义形象的，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带 货服务机构应当认真核对相关证明和授权材料。第二十条直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货 服务机构开展促销活动时，促销活动有附加条件或者期限的，应 当明确公示条件或者期限。促销活动有限量要求的，应当明示促

12、 销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、 附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、 赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商 品均应符合质量要求，不得损害消费者权益。采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过 其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较 价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费 者。第二十一条直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带 货服务机构等从事直播带货活动，应当符合反不正当竞争法 的规定，不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用 户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、

13、误导消费者。第二十二条直播带货直播间运营者应当以直播场次为单位, 在虚拟直播场所以显著方式公示直播带货的商品或者服务名称， 以及商品或者服务实际提供者的名称、经营地址、联系方式等信 息。第二十三条直播带货直播间运营者应当建立直播商品的质 量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审 核把关。第二十四条直播带货直播间运营者应当建立直播带货人员 管理制度，做好直播监控，避免直播带货人员在直播中发生违法 违规行为，建立直播带货人员资质考核评价机制。第二十五条直播带货人员在直播带货活动中，应当规范自身 行为，依法向公众推销商品或服务。（一）直播带货人员或者直播带货直播间运营者为自然人的,

14、应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播带货 人员或者直播带货直播间运营者的，应当经监护人同意；（二）着装得体、用语文明，不得骚扰、诋毁、漫骂及恐吓 他人，不得侵害他人合法权益；（三）宣传的商品价格、商品名称、产地、生产者信息、性 能、重要参数、规格、等级、生产日期、保质期等内容，应当与 商品图文信息一致；（四）以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，构 成广告代言人的，应当履行并承担广告代言人的责任和义务；第二十六条直播带货服务机构应当加强对网络主播的教育 培训、日常管理和规范引导。要加强对网络主播的管理和约束， 依法合规提供经纪服务，维护网络主播合法权益。第二十七条直播带货

15、直播间运营者、直播带货服务机构应当 保障消费者知情权和选择权，积极协助消费者维护合法权益，建 立便捷、有效的投诉、举报和争议在线解决机制，公开投诉举报 途径，及时妥善处理消费者对违法违规营销行为的投诉举报。第二十八条直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带 货服务机构应履行法律法规、规章及有关文件规定的其他相关义 务。第四章附则第二十九条鼓励直播带货平台经营者与属地监管部门建立 联合应急响应、联防联控等合作机制，主动参与直播带货中的违 法违规问题治理。第三十条直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直 播带货人员和直播带货服务机构违反法律、行政法规规定的，由 有关部门依法进行查处。第三十一

16、条本指引由北京市市场监督管理局负责解释，自发 布之日起实施。附件2北京市直播带货合规指引起草说明一、起草背景近年来，直播带货在服务经济发展、促进灵活就业等方面发 挥了重要作用，但也存在直播带货平台管理责任不到位、商业营 销行为不规范等问题，制约行业健康发展，影响网络市场秩序。 为深入贯彻党中央、国务院和北京市委、市政府有关决策部署， 督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，保障消费者合法权 益，推动行业有序竞争创新发展，市市场监管局起草了北京市 直播带货合规指引（以下简称“指引”）。二、起草过程我局深入了解直播带货行业发展状况，积极吸纳人大、政协 关于直播带货相关提案中的合理化建议，先后组织多场调研座谈, 邀请部分直