网络促销策略对大学生冲动性网络购物的影响研究毕业论文.docx

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1、毕业论文（20一届）网络促销策略对大学生冲动性网络购物的影响研究陆岩社会生活水平的提高,人的的消拢观念和消费品位发生r很大的变化,追求剌激.统领时尚成为当代消费者的潮流;并rI随着经济和科技的发悔，越来越多的消费者史注重白我享受和情想的和放，消费者消戏观念的转变，消费者冲动性购买行为口益加多,现如今，冲动性购买在我的的口常购买活动中占有相当大的比例，消费者的冲动性购买行为能大大增加商家的用仰额，提高销售利润，因此,为了获得消忸者尽可能大的购买Sb企业和商家都希望能通过各种各样的营销手段来刺激消费者冲动性购买.本文通过对国内外相关研咒成果进行分析.从网络促销入手，般据调查现宁波Ifii教园区在校

2、人学生，探究网络促销对消费者冲动性购买的影响，以期本研究能完善和丰富消费者行为理论体系，为商家制定和推行相应营销服务策略提供理论依据和舂考。关键词：网络促销；消然者：冲动性消费AbstractWiththeimprovementofsociallife,pcoplc,sconsumerattitudesandconsumergoods,greatchangeshaveOCCurTedatthepursuitofstimulation,toguideconsumers,thetideofcontemporaryfashion;andwiththeeconomicandtechnologicald

3、evelopment,moreandn)rcconsumersPay11Mreattention(oSeIRenjOymenlandemotionalrelease,changesinIheconceptofconsumerspending,consumerimpulsebuyingbehaviorisincreasing.Now.impulsebuyinginourdailypurchasesaccountforalargeprportion.Inpu1Sebuyingbelaviorofconsu11erscangreatlyincreasethesalesofbusinesses,inc

4、reasesalesprofits,therefore,inordertoobtainthelargestpossibleconsumerpurchases,businessandbusincjiscswantthroughavarietyofmarketingtoolstostimulateconsumerImpulsebuying.Basedontheanalysisofdomesticandforeignresearchresults,startingfrom(henetworkmarketing.NingboHigherEducationParkisnowunderinvestigat

5、ionincollegestudentsexplorenetworkmarketingIoconsumersIheimpactofimpulsebuying(oIhesludyofconsu11erbehaviorcanimproveandenrichtheIheorvlicalsystemForbusinessestodeveloparlimplementtheappropriatestrategyformarketingservicesprovideatheoreticalbasisandreference.Keywords:WebPromotion；Consumers：Impulsive

6、Consumption1绪论错误！未定义书签。1.l论文选返的背景错误I未定义书签.1.2研究H的和研究意义21.3论文研究柩架32嘏念界定与相关研究42网络促销的理论概述辩误！未定义书签。2.1.1 网络促销的概念界定错误！未定义书签。2.1.2 网络促销策略分析42.1.3 网络促俏的特点52.2冲动性购买行为的理论概述6221冲动性购买行为的定义62.2.2 冲动性则买行为的特征72.2.3 冲动性购买的影响因素83问卷设计与数据分析.113J问卷设计错误！未定义书签.3JJ问卷样本选取113.1.2信度分析143.2数据结果分析143.2.1均值分析确误！未定义书签.322描述性统计分

7、析163.2.3个体特征变fit对各个变量的影响情况294研究结论与建议324J研究结论324.2 营狷建议334.3 研究不足及未来展望34参考文献错误！未定义书签。致谢错误I未定义书签.文M综述错误！未定义书签.外文文献谛文44外文文献原史48附录I：调伤问卷521绪论U论文选区的背景随着网络经济的发展，全社会通过广泛地使用网络技术，极人地提高了信息的传播速度、效率和范围实现了信息资源的高度共享.这就要求网络经济下的促销策略必织变革.虽然传统的促销和网络促销都是表现出消费者认识商品，引导消费者的注意和兴也，激发他们的购买欲望I.井城终实现其购买行为，但由于因特网强大的通讯能力和粮靛面积,网

8、络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在硕客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化.(1)网络经济下保料策略的变革促销的市场调研方法变革：促销的时空观念变革；促销的信息沟通方式变革：消用群体和消拢行为的变革.(2)网络促销皱略的发展趋势从僵化的市场促销向灵活的网络促稻发展.网络促销可以根据信总实现促销策略的实时变更以适应目标市场，而在传统经济市场上做到这一点很雄、成本很高,它的成本远远高于它所创造的价值.从同质化大规模促馅变向异质化集中性促销发展.传统的人规模促箱借助电视广告、购物商城、拉级市场等适合人批量消费的现念，在大规模消费广告上投入r大量资金.并通过抢占市场份额嬴得利润.

9、但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和发杂化交融的新时代。在网络经济时代，消观者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎花寻找符合自己特殊要求的个性化产品，商家、企业要扁得市场就必须根据消费者特定需要提供“罐体戏衣的眼务。从单向的市场促销向互动的网络促俏发展.在传统促馅中,消费者始终处于被动的地位2,只能被动地接受伊媒体广告、展览、产品目录等提供的埴向信息输送.互联网技术则可帮助消费齐和商家Z间进行互动交流.这种互动的网络促销更加体现了以消费者为中心的宗旨。着网络经济的深入发展，网络促销在现代企业发展中的作用越来超政要,符国群消费者行为学IM卜武汉.武汉大学出版社，20W2J.布莱斯仁美，消的者

10、行为学M.中信出版社,1999本章正是从这个角度出发探讨了网络促销策略的变革及其发展趋势，给现代企业的促销策略的制定提供了理论依据.1.2 研究目的和研究意义.(I)理论目的及意义过去的研究者们对于传统环境卜冲动性购买行为进行了大地的研究,然而，对于网络环境下冲动购买行为的研究,尤其是网络促销策略下消费者冲动性购买蔻愿与行为的研究非常少.本文通过网络促销对消费者冲动性网照的影晌来进行研究，明确网络环境下促销对冲动性购买的影响。(2)现实目的和意义如上所述，随着信息技术的发展，互联网大大改变了人们的生活方式，很大程度上改变了人们的购物方式,对于卖方来说,电子商务的兴起也带来了巨大的商机“现阶段我

11、国电子商务发般还存在着一些向胜，集中表现在：消费者网络环境的不适应。BZC电子商务的经营管理者缺乏行销经脆，在网站设计上主要还是以平面设计的商晶展示为主.块乏对物物翅阚和环境的洎染和营造.营销者在消费者行为知识方面欠缺.普销者对在城消明者行为知想过于缺乏。在线消明者的网上态度行为有利于传统购物行为。缺乏对消然者行为的理解，难以让消费者在购物网站感受到比在传统商场里购物更枳极、愉悦的体验.是不能旅得消费者青睐的.网站缺乏特色.中国人多数购物网站在商品、服务以及商品展示方式上都趋于雷【可，互动性和个性化相对欠缺,影响了消然者时购物网站的态哽.网站只有经过担心的设计，传达出网站的财销理念和服务特色,

12、才有可能让消费者留下难忘的体验,形成积极的态度一方面，这些问SS宜接造成了我的网民总数显大而网络的物人群偏小的现状，相对于网络的发展速度，目前网络购物的发展还是滞后的，因而时于网络冲动性购买的研究，有助于首铺人员更好的理解网络环境中消费者的意嗯与行为，从而通过制定针对性地策略，以最大限度的提高消费者网络冲动性购买的可能性,从而最大限度的利用网络一直重要的资源.另一方面，随着越来越多的零售商认识到互联网残裁者的丰富商机，并纷纷涉足网络零竹业，导致了网络上供方市场不断扩大。如今，不仅各类企业纷徐萍消费心理学M.上海.上海航经大学出版社,2005纷利用网络进行产品销件,而且个人借助拍卖与明物网站来建

13、立虚拟商店以从事商业活动的行为也蔚然成4,导致各类型商业购物网站Z间竞争的加剧.因此，随着网民的迅猛增加，网上营储己势成为企业竟争的主要手段。,而网上营销以名要的是网上促销，网络（足销是使消费拧认识你的企业、你的产品，接受你的产从的先决于段.所以说网格促销的完善系统是现代伯恩化发展的要求.消费拧的冲动性购买行为能大大增加零售商的销的额.提高销辔利润，因此，为了获得消费者尽可能大的购买价.企业和Ifii家郎希里能通过各种各样的营销予段来剌激消费者冲动性购买.了解网络促销时消费并冲动性网购的影响，能为企业和施家提供营销建议的参考,具有里要的实践意义.1.3 论文研究框架研究背景、H的与意义网络促销

14、的理论慨述、冲动性消费的理论概述问卷设计与数据分析数据研究数据分析研究结论与建议图1研充思路图王方华、吴盛刚、朱彤.网络营销IM1.山西:山西经济出版社，1998.2概念界定与相关研究2.1 网络促错的理论概述2.1.1 网络促销的家念界定网络促梢是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需求,引起消费者曲买欲望和购买行为的各种活动5.它是上个世纪90年代以来产生的一种崭新的经济现望,是网络经济的产物.尤其是Rfi若InlenlCl的发展,网络经济的范围已从一国或一个区域迅速扩展到整个世界.互联网的产生一方面改变了传统理论以物质产品的生产、交换、分配和消费为中心的运行格

15、局，林致了以信息服务业为代表的第三产业的比重:大幅度上升，另一方面也使人们的社会经济活动，从交易形式到运行机制都发生了前所未有的巨大变化。另外，网络的出现为商家、企业进行市场研究提供了一个全新的通道,借助干互联网络企业可以随时了解到全球消费者的需要以及其对于产品的看法和要求，这有利于企业随时把握消费者的需求动态作出合适的促销策略去适应市场。商家可以以较低的成本去了解顾客的需求，并且以较低的费用向消费者传递促销信息,这便于商家降低促销的成本，提高促销效果,增强促销在市场中的竞争力。总之，网络促销是一种高效率、低成本的促销方法，促销成本低于目前各种媒体，但促销效果却要比传统媒体的强的多。这是个不受时间、地域限制的市场，而家可以无时无刻不断地促销.2.1.2 网络促销策略分析网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传迤布.关产M和服务的信息.以引发需求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销策郭鲁芳朱美.网络促销的有效选择J中国科技估恩.2006(1)：34.6Warkcntin,M.TheRolcofMassCustomizationinEnhancingSupplyChainRelationshipsinB2CE-ComnwrccIJJJournalofE