02-广告心理学06-07章同步练习.已做doc.docx

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1、广告心理学67章同步练习（本科）中心电大文法部张玲2007年04月05日第六章广告的信息传播记忆策略一、填空题1 .在现有的学习理论中，主要有行为理论和认知学习理论。2 .联想学习理论或条件联系认为,学习是一种反应同一种刺激的联想,也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于一经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现的。3 .在经典条件反射学习中有四个不同的变量:无条件刺激（引起无意识限制反射活动的刺激）、无条件反射（由无条件刺激引起的反射活动）、条件刺激（条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物）、条件反射（由条件刺激引起的无条件反射活动）。4 .短暂神

2、经联系学说指明如下一点:条件反射消退之后,原来形成的条件反射并没有根本消退,而只是一种抑制现象。假如重新赐予强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。5 .当消费者旨在学会重复特定的行为时,建立条件联系的过程就要求学习者去发觉适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作,所以得名操作一性条件反射。6 .由于操作性条件反射过程包含一种有助于获得嘉奖,并倾向于重复的活动,所以又称为一工具性条件反射。7 .倾向于更好地解说如何学会适应和限制自己所处的环境是操作性条件反射方法。因此,它要求学习者发觉导致强化的反应。8 .更适合说明我们如何习得或变更看法、爱好和目的的是一经典条件反射

3、方法。因为这些变更是通过同引出好感或反感体验的那些联想来实现的。9 .认知学习理论把学习看作是发觉可能解决问题的有意义模式或领悟事物之间的关系,而不是尝试错误的结果，而且所说的发觉和领悟经常又是突发性的。所以这种现象又称作领悟O10 .把学习曲线与一遗忘曲线结合起来考察彳艮简洁发觉:在起初阶段,学得多而忘得快；随着时间的推延,学会的增量小了,遗忘的也少了。11 .探讨表明,泛化的程度与两个刺激的一相像性亲密相关,即新刺激与原有条件刺激越一相像一,泛化越明显；相反,两者的差异越大,泛化越小。12 .商家在包装、装潢、商标、品名等诸方面，使其产品同老字号的名牌货类似,就可能使消费者对名牌产品的好感

4、泛延到他的产品上去。这是条件反射的泛化理论的应用。13 .商家设法通过广告宣扬或其他促销手段,把自己的产品从同类产品中区分出来。同时，也要防止同类产品与自己的优质品、名牌货混同，这是一条件反射的分化理论在实践中的应用。14 .对于闻名品牌,广告的重更作用主要是一防卫性的,即旨在巩固消费大众己经建立起来的重复购买习惯（认牌购买）。15 .提高记忆的信息量有三种主要方法，即把信息编成组块、增加对象的维度以及利用视觉记忆优势。二、名词说明1 .条件反射的泛化条件反射的泛化，是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的剌激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称作条件反射的

5、泛化。2 .条件反射的分化条件反射的分化，是指学习者对不同刺激作出不同的反应。3 .组块组块，是指把几个小单位组成大单位。4、广告频率广告频率指一段时间里重复广告的次数三、选择题1 .以下四种理论，属于学习理论的有（ABCD）A.认知学习理论B.行为理论C.联想学习理论D.条件联系学说2 .人们在训练宠物做各种动作时，发出一个声音号令后，假如宠物做出了某个动作，就会给它吃食物，久而久之，“某个动作”与“食物”之间产生了关联。只要发出完全相同的声音号令，宠物就会做相应的动作，这种现象属于（八）。A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化3 .在经典条件反射过程中，有两

6、个变量：无条件刺激和条件刺激，在实际的商业活动中，以下各项可能成为条件刺激的是（BD）A.促销活动B.商标C.大幅度折扣D.商品4 .在经典条件反射过程中，有两个变量：无条件刺激和条件刺激，在实际的商业活动中，以下各项可能成为无条件刺激的是（ABC）A.促销活动B.另人激昂的事务C.大幅度折扣D.商标5 .小货郎挑货走街串巷。起初或许到处叫卖，但是他渐渐发觉某些胡同的买主更多一些，而另一些胡同问津者寥寥无几。于是他不再到处叫卖，而是选定购买者更多的胡同，那么“选定的地点”与“售货多”之间建立联系，这种联系属于（B）A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化6 .消费

7、者在购买商品时，间或听到有关于这个商品的宣扬，随机性购买了一次，购买后发觉这个商品的确特别好，于是购买了其次次，最终成了这个商品的忠实消费者。消费者这一行为变更过程属于（B）A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化7 .消费者运用自己以往的阅历，在众多相像的商品中选择自己认为最合适的，这种现象可以用（八）来说明。A.认知学习理论B.行为理论C.联想学习理论D.条件联系学说8 .当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的剌激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称作（C）A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化

8、9 .某些商人在做自己商品的商标、包装、品名时刻意地使自己的商品与某些老字号的名牌货类似，以期消费者对名牌产品的好感泛延到自己的产品上去。这利用了学习理论中的（C）A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化10 .厂商们设法通过广告宣扬或其他促销手段，把自己的产品从同类产品中区分开来，同时防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠，这是（D）对现实营销活动的影响。A.经典条件反射B.操作性条件反射C.条件反射的泛化D.条件反射的分化11 .现代认知心理学把记忆系统看成是由以下哪几个要素组成？（ABC）A.感觉记忆B.短时记忆C.长时记忆D.重复记忆12 .提高信息记

9、忆量的方法有（ACD）A.把信息编成组块B.削减对象的纬度C.增加对象的纬度D.利用视觉记忆优势13 .我们日常记忆农历节气，假如一个一个的记忆会比困难，但是把全部的节气按音韵编成四句话就特别好记：春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋暑露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。这是采纳了提高记忆信息量的（八）方法？A.把信息编成组块B.削减对象的纬度C.增加对象的纬度D.利用视觉记忆优势14 .电视广告的以及效果一般来说会比平面广告的记忆效果好，这是因为（B）A.电视广告播放频率高B.电视广告有图象、声音等多个纬度，利于记忆C.电视广告把信息编成了组块D.电视媒体广告费更贵四、推断题1 .一切符合消费者需求和

10、行为特性的商品或劳务，都有可能成为一种无条件刺激。（）2 .假如条件刺激没有被不断强化，这种刺激可能会渐渐消退甚至是走向反面，而且这种消退恒久也无法复原。（）3 .南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过主动的措施重保产品优质，渐渐复原了信誉,这是重新强化了条件刺激促使消费者重新建立条件反射的表现。（）4 .南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过主动的措施重保产品优质，渐渐复原了信誉,这是重新强化了无条件刺激促使消费者重新建立无条件反

11、射的表现。（）5 .操作性条件反射与经典条件反射相比，具有肯定的主动性。（Y）6 .操作性条件放射方法倾向于更好地解说如何学会适应和限制自己所处的环境，因此要求学习者发觉导致强化的反应。（）7 .经典条件反射方法更适合说明我们如何习得或变更看法、爱好和目的，因为这些变更是通过与引出好感或反感体验的那些刺激联想来实现的。（）8 .认知学习理论把学习看作是发觉可能解决问题的有意义模式或领悟事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发觉和领悟经常又是突发性的。（）9 .认知学习理论认为学习是一种反应与一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。（）10 .联想学习理论就是条件联

12、系学说。（）11 .依据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在支配广告的播放时，起先时务必用比较小的广告力度，随着人们对商品的相识，渐渐加大广告投放力度。（X）12 .依据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在支配广告的播放时，可以平均安排播放次数。（）13 .在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相像性亲密相关。新刺激与原有刺激越相像，泛化越小；相反，两者的差异越大，泛化越明显。（）14 .在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相像性亲密相关。新刺激与原有刺激越相像，泛化越明显；相反，两者的差异越大，泛化越小。（4）15 .条件反射的分化是指对不同刺激作出的不同反

13、应。（）16 .广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。（X）17 .新产品上市时，采纳密集的广告策略会更简洁让受众记忆。（）18 .把各单个信息编组成熟识的或有规律的图形、符号、文字语言等会更有利于记忆。（）五、简答题1.操作性条件反射方法与经典的条件反射方法有何区分？操作性条件反射方法与经典的条件反射方法的区分在于:(1)经典条件反射包含一种从前的无条件反射或业己巩固的条件反射，而操作性条件反射无需从前的刺激一反应联系，学习者必需发觉适当的反应。(2)经典条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作；而操作性条件反射被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的

14、。(3)经典条件反射结果不依靠于学习者的活动，而操作性条件反射的结果依靠于学习者的活动。(4)经典条件反射包含思想、感情、爱好等的发展和变更，而操作性条件反射包含指向目标活动的变更。2 .广告频率效果有限的主要缘由是什么？广告频率的效果是有限的，其主要缘由是：(1)在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉，这可能给广告效果以很大的修正O年轻人的多数习得来自熟识的群体，包括对品牌的偏好，很少是刺激一反应模式中所强调的简洁重复。(2)把遗忘率看成是时间的简洁函数并不完全合适，因为人们能够记住一些对自身有功能意义的东西，直至特别久远。这好像更求助于直观和阅历，而非简洁地依靠重复与时间。

15、(3)学习取决于有关信息量的简洁积累。在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组系统并依靠于重复频率。3 .经典的条件反射方法对营销有什么实际意义？(1)经典条件反射学习有四个不同的变量:无条件刺激(引起无意识限制反射活动的刺激)、无条件反射(由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物)、条件反射(由条件刺激引起的无条件反射活动)。所谓学习,就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作出反应。(2)依据经典条件反射理论，详细地说,一-切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务,很可能成为消费者的无条件刺激。由于它受欢迎,自然引起人们的好感。这种好感相对应于无条件反射。如商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣扬或其他的促销活动,特定商标与该商品结合起来了,于是建立了短暂联系。其结果是该商标成为该商品的信号,同样引起了消费者的好感,并形成认牌购买的倾向性。它相对应于无条件反射。一旦该商标成为广阔消费者的条件刺激之时,也就标记着该商品有了知名度。(3)知名度的习得,关键在于有强化作用的名牌货或信得过的产品。巴甫洛夫的消退律提示我们:知名度的保持或巩固，同样必需不断用优质货来