X胶囊市场策划方案.docx

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1、乌苏里江刺五加胶囊市场策划合适的合适的方案第一篇产品论述第二篇定位第三篇环境分析第四篇渠道选择第五篇行销战略第六篇促销策略第七篇广告方案第八篇市场区分、人员设置、市场划分及开发费用第九篇产品整体推进相关相关计划第十篇执行与控制第一篇产品论述商品名：刺五加胶囊成份：刺五加功能主治：补肾安神，益气健脾。用于脾肾阳虚，体虚乏力，食欲不振，腰膝酸软，失眠多梦。适应症：疲劳综合症、神经衰弱、更年期综合症、胃肠功能紊乱、性功能低下、免疫功能低下等因脾肾虚弱而导致的疾病出现的体倦乏力，头晕，健忘失眠，腰膝酸软，消化不良，易感冒或易疲劳等身体虚弱症状。包装：025gX10粒X2板用法与用量：口服，一次23粒，

2、一El3次产品优势：1、刺五加胶囊是纯中药制剂，长期服用无毒副作用。2、刺五加是治疗神经衰弱效果较好的传统药物，患者比较容易接受。3、功能诉求简单，能够节约大量的广告费用。4、目标市场广阔，利于提高市场占有率。产品劣势：1、产品无别具一格的能反映产品功能的商品名，容易与市场上质量低劣的其他刺五加产品相互混淆,造成广告资源的浪费。2、包装不够精美、颜色较浅，视觉冲击力差，不容易引起消费者注意和对产品的信赖。3、价格无明显优势。4、产品差异性小，不易寻找买点。第二篇定位一、市场定位1、无污染、无副作用、纯自然、纯中药的中低档价位绿色产品；2、在市场竞争无序的状态下、以一种全新的面貌、组合包装将产品

3、推向市场，树立一个较完好的品牌形象3、在市场上无“具有压力的中老年人服用的及适当价位产品”的情况下最终树立名牌产品二、产品定位使用者：身体比较虚弱、工作压力比较大的中老年人功能：用于疲劳综合症、神经衰弱、更年期综合症、胃肠功能紊乱、性功能低下及因脾肾虚弱而导致的疾病出现的体倦乏力，头晕，健忘失眠，腰膝酸软。药理作用：1.具有抗疲劳作用，小鼠腹胜注入刺五加醇浸膏水溶液20g/吨，与对照组比较，平均延长游泳时间1/4；2 .对中枢神经系统具有双向调节作用；3 .增强免疫系统的功能；4 .对能量代谢和糖的代谢有一定的调节作用;5 .抗肿瘤作用：小鼠酸植性肿瘤实验的结果表明，刺五加50g/蛇，于接种前

4、给药714天。接种后，继续给药7x,对皮下，腹腔交替与口月隆药，对小鼠，艾氏腹水癌实体型和小鼠肉瘤S180均有预防性实验治疗作用。产品机理：（略）诉求重点：1. .与香烟对比、等值消费、您为何不选择健康2.3.目标市场：中老年具有一定的经济能力、工作压力比较大的工薪阶层脑力劳动者的必需生活保健品三、价格定位针对具有一定的经济能力、工作压力比较大的工薪阶层脑力劳动者以每天平均3元多的产品价位、推出一种中低档价位的绿色保健产品16.4元/盒第三篇环境分析一、竞争势态与市场机会（一）竞争产品分析1 .安神补脑液（产地：吉林敖东剂型：口服液规格：10毫升*10支可服用5天/盒）优势：1）、已经在市场上

5、销售多年，有良好的产品知名度和美誉度，有比较稳定的消费人群。2）、产品包装比较大，比较醒目，POP陈列效果好。3）、产品质量稳定，少有不良反应投诉。4）、广告投放量比较稳定，功能诉求准确，目标人群广阔（中青年患者比较多）。5、价格较低，比较容易让消费者接受。劣势：1）、玻璃品包装，运输成本高、易碎、不易携带、服用不方便、冬季不便储存。2）、已经接近产品的衰退期，销量成长后劲不足。3）、无OTC推广队伍。2 .睡宝（保健食品）（产地：四川太极剂型：胶囊）优势：1）、有强大的企业集团作资金后盾，强势媒体广告。2）、明确的产品定位，简单的商品名，已在消费者脑中留下印象。3）、强大的企业品牌优势。4）

6、、灵活的促销手段。劣势：1）、价格较高，不易被大众接受。2）、定位为美容，目标人群过窄。3）、包装较小，不利于店面陈列。4）、商业渠道狭窄，渠道不畅。3 .睡美宁（产地：三精北方制药厂剂型：胶囊）优势：1）、有一定的品牌优势。2）、哈药集团内部产品，在黑龙江地区有一定终端保护政策。3）、对失眠症有明显治疗作用。劣势：1）、价格较高，不易被接受。2）、无广告，无销售队伍。3）、其成份为美乐托宁，只适用于老年患者，对青少年有一定的副作用。4 .刺五加脑灵液（产地：哈药中药二厂剂型：口服液）优势：1）、有一定的品牌沉淀效应。2）、添加了五味子成份，使之增加了买点。3）、价格便宜，较易被接受。劣势：1

7、）、产品后期推广不力。2）、无销售队伍。（二）公司环境分析1 .公司优势1）、有强大的资金后盾。2）、有胸怀广阔的核心领导层。3）、有丰富的后背产品。4）、有符合GMP要求的生产车间及强大的生产能力。2 .公司劣势1）、缺乏系统、详细的市场调研结果。2）、市场相关相关计划时间太短，上市前准备不充分。3）、缺乏必要的市场决策支持系统。4）、OTC队伍刚刚成立，缺乏管理管控管控及实战经验。5）、品牌知名度不高。6）、同类品种较多，不易进行品牌区辨。7）、无真正意义上的专业销售队伍。3 .公司潜在的市场危机1）、太极集团的睡宝只是做了半年的市场，今后是否有大规模的投入尚待观察，但根据其企业实力与以往

8、品种的操作特点，估计将来会继续加大市场投入。（如果是，对我们来讲既是威胁但也可能是机会。）2）、OTC市场操作的不可控因素较多，将给企业带来风险。3）、其他刺五加制剂可能会在我们把市场做成熟之后，来蚕食我们的果实，对销量的怎张带来较大的压力。（三）、市场机遇通过乌苏里江刺五加胶囊的市场操作，1、可规范企业的销售行为，在业内树立专业化的企业形象。2、能够建立起自己的、可控的销售网络资源。3、能够建立一支素质较高、专业化的销售团队。4、能够树立自己的企业品牌和产品品牌。5、获得企业长期利益最大化。6、可以有机会使乌苏里江刺五加胶囊成为市场上的领导品牌。7、现在市场上用于镇静安神的药物及保健品正处于

9、销售衰退期。二、市场环境分析（一）经济状况市场经济在逐步回升，人们的生活在逐渐提高，人们花在保健方面的费用在逐步提高，具有较高的购买力。随着补锌、补钙、补铁等市场的开发，保健品市场显增长趋势，人们的保健意识在增强，而整个保健品的市场开发秩序较为混乱，进军一个不规范市场较易切入。21世纪将是生物工程，基因工程，天然药物，老年人用药，绿色食品的方向，中老年绿色保健品将具备一定的市场冲击力。乌苏里江药业地处小兴安岭山脉，资源丰富，以其野生、绿色为炒作题材，较有潜力。（二）人口随着人们生活及医药保健水平的提高，死亡率减少，人口结构趋于老龄化，而老年人的疾病较多（各方面体能的下降），适合老年人的食品较少

10、，而有助于老年人保健的食品更少，而社会竞争的压力也使部分中年人过多的衰老，因此，适时推出一种减轻中年人压力、预防老年人疾病的产品将有较大潜力（三）社会文化演变中国传统文化一般讲究“孝”字，而前些年由于贫穷，并未将老年人的保健放在首位。随着“我们将象照顾婴儿一样来照顾五十岁以上的人”及“给父母一份爱心回报，尽一份孝心”等夕阳产业的出现，人们的观念（尤其为四十岁左右的中年人）也发生的转变，认为应当为父母尽一份孝心，同时，现代的中年人很少关心自己，以“关心别人的同时也关心关心自己”来唤起人们对自己的关心，推出一种适合中老年保健的产品，将会有很大的市场容量。因此，社会的发展和文化的演变使中老年人食品有

11、了立足于市场的空间。（四）政府法规及国家政策环境伴随着进入WTO,我国政府将在以下两个方面进行重大调整:首先，是社会组织结构和法律制度，如SDA、公费医疗改革、关税，以适应真正的国际通行规则；其次，是产业政策调整，落实到我们医药行业，则体现为：医药市场整顿，药品流通企业GSP达标，药品生产企业GMP达标，以加强中国产业生存力和国际竞争力。随着国家对药品市场管理管控管控的严格，各项法规的出台，对药品的限制在进一步加大，但中国西部大开发的政策及目前国家刺激经济增长的政策使企业有一个相对比较宽松的政策环境生存，但随着经济的进一步发展及与国际接轨，将会使国家的法律更加完备。因此，当前的环境政策是企业发

12、展的良机，一但错过，再进军一个正规、完备的环境将很困难。我国政府相关相关计划在未来三年内，相关相关计划将现有UOOo家医药商业压缩至600家，这一过程不是靠政府行为达成,而是靠GSP达标，利润、规模等一系列市场行为调控。这一过程将伴随大批商业关、停、并、转，由此对我们的现有商业渠道及中国现行医药商业管理管控管控模式产生巨大冲击。同时，国家对药品生产企业亦采取了相关整顿模式，如GMP达标。SDA已做出规定，2001年1月1日，非GMP达标企业停止生产大输液及粉针。2002年1月1日，非GMP达标企业停止生产小输液。承接国家公费医疗体系的社保体系也在艰难的起步，国家社保的总原则是低水平、广覆盖，受

13、益人口将从目前的公费医疗近7000万人口扩大至1亿5千万，并呈逐步扩大之势，未来市场价值不可限量。（五）自然环境科技的进步，使人们有一种回归自然的心态，城市的污染换起了人们环保意意识，对环境无污染的自然、绿色食品和保健品将会独霸一方。三、目标群体分析（一）相关流行病趋势老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过百分之8,夕阳经济逐渐成为主流经济；社会中青年的生活、工作、精神压力增大，亚健康人群逐渐扩大（包括大中学生）。在这些人群中有相当一部分是处于由神经衰弱所导致的失眠健忘或睡眠质量不高等病症。据调查，大约四成中国人饱受失眠的困扰，其中只有四分之一的人选择去医院就诊。中华医学会精神病学分会在北京

14、公布了首次全球睡眠调中国地区的初步结果。面对国人存在的严重睡眠障碍问题，有关专家呼呈：关注睡眠健康，选择科学治疗，安全用药。2002年3月21日“世界睡眠Er开始的全球睡眠调查共进行了6个月，中国是此次睡眠调查的重点国家，初调查人数1万余人。中国区调查负责人之一、上海精神卫生中心何燕玲教授讲因易醒、醒得过早、睡眠时间不足、睡眠质量不好等存在的失眠问题的达42.5%,由此而带来的影响一半以上的人会在白天精神不振、打瞌睡，27.7%的人情绪不佳，38.9%的人白天活动受限。但是如此严重的失眠障碍并没有得到人们应有的重视。调查显示，在所有失眠者中，大约半数人对此只是听之任之，没有采取任何措施，去看医

15、生的只有四分之一。调查还发现，绝大部分失眠患者对于睡眠障碍治疗缺乏科学了解。在出现睡眠问题后选择药物治疗的只有36.4%,其中一半病人是自行服药，而且因为害怕出现药物依赖反应，大部分人对于选择药物治疗依然心存疑虑。有关专家表示，人们对睡眠障碍的危害缺乏重视，实际上，睡眠障碍患者不仅健康受到影响，而缺勤率上升、活动受限，生活质量受到严重影响。调查还显示，睡眠障碍将会导致全社会医疗资源消耗增加、事故发生率上升。（二）目标人群分类依据我们产品的功能，我们可以将我们的目标人群分为三大类1 .老年人由于身体虚弱、肾气不足引起的失眠健忘及其心脑血管疾病；2 .中年人由于社会、工作压力及环境污染引起的疲劳综合症、亚健康状态、3 .学生由于学习考学引起的失眠、乏力、精神萎迷不振等。（三）目标人群分析1. 老年群体这类患者他们自己有一定的经济能力，他们所面对的压力并不是很大，一般都是子孙满堂，也者是风蚀残年，这一代人经历了赡养老人和培养子女