医疗美容行业的口碑营销研究.docx

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1、医疗美容行业的口碑营销研究摘要：医疗美容是现今炙手可热的行业，而医美行业的特殊性以及杂乱无章的宣传手段和营销方式或许会使消费者对医疗美容丧失信心。医美管理者也意识到了这一点，越来越多的医美机构开始利用口碑来进行营销。本文从一个医美行业实习者的角度，分析了医美行业现有的口碑营销模式，并且对未来的发展试着提出了见解。关键词：医疗美容；私人诊所；口碑营销；多渠道营销；Word-Of-MouthMarketinginMedicallyFacialMake-upIndustryAbstract:MedicallyFacialMake-upnowadaysisboomingdramatically,how

2、ever,becauseofthespecificityanddisorderlypromotionmeans,consumersmaylosefaithinMedicallyFacialMake-up.Thankfully,themanagersofMedicallyFacialMake-uphasrealizedthatfactandbegantofocusonword-of-mouthmarketing,whichismuchmorepersuasivetotargetaudiences.Thisessayisfromtheperspectiveofaninternshipwhohasb

3、eenworkedinafamousMedical-Spacompanyforabout5mouths,andthisessaytrytoanalyzethecurrentword-of-mouthmarketingmodelinMedicallyFacialMake-up,proposingfeasibledevelopmentinthefuture.Keywords:PrivateClinic;Word-of-Mouth;Multichannelmarketing一、医美行业现状（一）、国外现状就在不久前，美国整形美容协会（ASPS）最新发布了2014年美容整形外科的统计数据。根据统计结果

4、显示，在美国，整个医美行业发展总体呈现一个上升的趋势。在2014年,整个ASPS协会数千位整形美容外科医生一共完成了1562.29万例美容整形手术，相比2013年的数据增长了3%o和前几年的动刀手术大热门相比，近几年来微创手术越来越受到市场的欢迎。2014年的数据显示微创美容1394.54万例，占据了近九成的医疗美容市场。图12014PlasticSurgeryStatisticsReport图22014年美国微创美容（非手术）前七位美国作为医学美容最先开展并且也是最为发达的国家，整个医美体系不管是从技术也好还是顾客接受度也好都已经达到了世界的领先水平。从事医疗美容治疗的机构主要是小而精的私人

5、诊所和门诊部，一般选址于较繁华地段某栋商业大楼的一套寓所（suite）,面积小可仅为百余平米，常见的为数百平米，若能上千平米在国内就能算很具规模的中心（例如位于田纳西州的Nashville的GoldMedicalcenters位于圣地亚哥的GOkIman）,由于病员量/顾客量相对较少，普遍实行预约制，时间利用很充分，做事效率高，员工相当精简，由数个至十数个至数十个不等。一人单职多用或多职多用，一般20来人的团队最常见。而消费者也主要是30-40周岁左右的社会白领女士。（二）、国内现状在国内，近年来，随着人们生活水平的日益提升和外来思想的影响，国人的“爱美之心”开始逐渐落实在行动之上。医疗美容行

6、业已经成为一个朝阳行业。根据数据显示，目前中国已经取代韩国，成为仅次于美国的整形手术数量第二大国家，2013年，全国医美行业规模已经达到330亿元，潜在的医疗美容市场年需求人数达到2000-3000万人。预计到2018年，中国医疗美容市场规模将很有可能超过8000亿元。和美国已经相对成熟的医疗美容市场相比较，中国在医美发展的前几年还是以大型公立医院的治疗为主，一般是公立医院的皮肤科，也有一些以此为特长的医院也会专门设立医学美容科，比如上海的九院、华山医院以及杭州的第三人民医院都是以皮肤科为特长并且开设了医学美容科的大型公立医院。近几年来，随着中外医学交流的不断升级和中国医生对自身职业生涯的突破

7、，越来越多的医生选择脱离公立医疗体系，效仿国外的模式，开启国内的私人医美机构。但是蓬勃向上的市场大家都想分一杯羹，很多并不专业的黑心商人也开始投资各式各样的美容院、整形医院、医美诊所等等，层出不穷却良莠不齐。在如今这个医患矛盾严重、国家管理又没有落实到位的情况之下，如何在消费者面前建立自己的良好形象已经是各大医美机构不容忽视的首要之急了。二、口碑营销与医疗美容行业的相适性作为一个重视客户体验度和信任度的行业，医疗美容行业重视客户口碑的管理可以说是不容置喙的选择。由于是涉及到自己“颜面”的大事，客户在机构的选择上一定会慎重再慎重。但是很多非专业的客户并无法完全凭借自己的判断，真正的确认到这家机构

8、是否真正使用了让人放心的产品（例如：现今很多持有执照的医疗美容机构也会使用国内尚无许可证的产品比如玻尿酸产品瑞兰3号等，这些缺乏国内临床观察的药品和产品无法保证对亚洲人的适用性，一旦出现过敏甚至更严重的反应后果将不堪设想）；或者这里的医生是否真实的像宣传册上形容的这么专业可靠（比如：之前就有媒体爆料称某整形医院所谓的“著名韩国医生只不过是韩国医科大学的肄业大学生）。那么在消费者面对参差不齐的医美机构信息时该何去何从？麦肯锡的一项研究数据表明，在美国人群中，超过90%的人认为口碑营销的重要性是广告或者编辑性的宣传资料重要性的两倍多，在美国况且如此，在中国的人情社会更是如此。（一）、口碑营销概念A

9、mdt（1967）认为，口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流，并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。也就是说，口碑传播的实质是“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播而口碑营销则是以口碑传播作为营销的方式。在现今的当代信息社会，消费者在处理各种各样的消费信息时，有关产品的口碑信息将是消费者优先考虑的一类消费信息，这对消费者的决策具有巨大的影响力和说服力。根据消费行为学的消费者信息搜集理论，消费者在面对自己不确认的消费事物时会不同程度的依赖于外部信息。美国学者Engel等发现，有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息源。在美国，超过一半的消费

10、者在初次消费时会听取家人和朋友的意见，而在欧洲，这个数字为60%。在我国，根据零点调查公司对北京、上海、广州等10个一线城市的4851位18-60岁的普通居民进行口碑传播专项调查显示，有39.5%的受访者会在日常生活中经常和别人交流有关“购买以及使用商品的经验”，而在商品购买决策和商品购买过程中担任主要角色的女性，35岁以下的年轻人中经验交流的比例更高。与此同时，口碑也被越来越多的企业有意识用来和消费者进行信息的沟通以及销售的促进。（二）、口碑营销特点之所以口碑在销售和购买中起到了如此重要的作用，因为相比于传统广告、推销、促销等营销行为，它有自己的特点和功能，从而能够降低消费者在消费前的感知风

11、险。1 .可信度：消费行为学认为顾客在购买任何产品时都会存在一定的感知风险。为了降低这个风险，消费者会倾向于依赖朋友之间、公众媒体传达的非正式的信息资源。看到自己朋友在某机构做完激光治疗后肌肤光泽如新从而选择该机构进行尝试的消费者并不在少数。2 .有效性：不同于广告等宣传方式的单一化传播，口碑是人与人之间口头进行的一种交流，因此在信息交流上是双向的，可以更加全面并且准确的传递消费信息，甚至进行二次、三次传播，从而引发共鸣。1.aZardfeki和KatZ（1964）就曾经根据有关研究表明，口碑传播在信息传播的有效性和影响力上面，是广告的三倍，是纸质媒体（报纸杂志）的七倍。在顾客和朋友的消费信息

12、交流过程当中，很有可能会问到一些细节，这些细节以及朋友的叙述也决定着消费者在没有去到这家医美机构之前对它产生的评价和想法。但是口碑推荐的本身并不代表一种价值，它只有在导致其他积极影响时才会形成价值。3 .成本低：相比于动辄几百万的电视广告，几十万的户外广告，口碑营销所需要的金钱投入可以说是少之又少的。一些对顾客的“小恩小惠”，在一些小细节的把握，都是医美机构构筑口碑的一部分，这个我会在下面详细解释。4 .树立企业良好形象：MiZerSki在他自己的研究中认识到，在服务业领域，口碑优异的企业会拥有更为良好的企业形象，顾客对提供的服务出现失误的容忍度也会更高一些。比如一向走“服务至上”的海底捞，如

13、果服务员忘记倒水，顾客并不会因此而暴怒掀桌，因为他已经在该店其他的服务内容上得到了满足。对于想要效仿美国走“小而精的私人诊所路线的中国医疗美容机构，由于吃紧的广告经费和紧凑的人力资源成本，口碑营销的低成本高回报将是他们选择口碑营销的不二原因。三、口碑营销在医美行业的现状（一）、口碑对象1 .医护人员专业技术层面专业的医护团队可以说是整个医美机构的核心所在，无论医美机构在其他硬件条件上做得如何到位完善，客人到此的最主要目的仍然是希望能够给自己的肌肤带来改善。很多公立医院都被人诟病服务差，医生态度差等等，但是对于广大老百姓来说，生病了的第一反应还是会选择公立医院，原因也就是对公立医院医生的专业性的

14、一种信任。公立医院的医生有“公立医院这块大金字招牌，那么作为私立的民营医美机构的医护团队要有效的怎么做到它的口碑传播呢。第一、借助专业的仪器：嘴巴可能会说谎，但是机器是不会骗人的。比如，在我所实习的公司上海颜术医美（以下简称上海颜术），医生在问诊前会使用一台名为Visia的仪器,让顾客清楚明了的从八个维度看透自己的肌肤。这样一来，医生不用说太多，一来以免给人产生推销的嫌疑；二来，说服度比医生本人的话来的客观和令人信服。比如，在客人看到自己隐藏在真皮层的晒斑之后，医生助理在推荐防晒霜就特别好推了，几乎可以达到人手一支的效果。第二、借助实验者的BEFORE&AFTER对比照：大多医美机构在新仪器或

15、者新项目即将开展的时候都会有一个体验活动，和一些点评性的网站（如大众点评网）或给自己机构内部的员工机会，给到一个优惠甚至免费的价格。作为回馈,治疗者的照片则被机构进行学术和商业使用。这对于顾客来说是一个最直观有效的展示，也是增加接受者对口碑信息的理解和接受程度，尤其是初次接触的消费者，从而做出与口碑内容方向一致的决策。对于已经决定购买疗程的消费者，为了增加其对治疗的信心，以及避免之后出息不必要的医患纠纷，大多医美机构会选择在治疗前拍摄BEFORE的图片，此后每次复诊治疗前都拍照，这样消费者就能够清楚明了看到自己脸上肌肤的点滴变化，万一出现消费者觉得“好像没什么用的情绪，这些照片就是最好的证明。

16、当这些消费者对自己的朋友进行口碑传播时，这些照片也是最有力的证据。2 .服务层面私营医美机构和公立医院很大的不同便是在服务体系上，细节之处的周到能够给客人的满意度和口碑度达到锦上添花的效果。私营医美的目标受众更加专注于高端人群，要能够使得他们感到满意并自愿的为你进行口碑传播，便是要给客人提供“意料之外的服务咖啡饼干已经广为人知的服务项目，但越是高级的客人便要求的越多。咖啡的品质是否上乘，饼干是否奶香十足都是值得考量的点。客人买下一个疗程，便买下了全套的服务，给客人提供皮肤之外的惊喜，将是成功的关键。例如，在上海颜术曾经有一个客人只是来问诊，并没有决定购买任何疗程，但当她品尝了上海颜术的现磨咖啡后赞不绝口，“冲着这咖啡我也还想多来几次”客人如实说，直接促成了第二次进店一并带上了她的朋友。这便是意想不到的服务所带来的收获。其他的细节，比如多对一的服务体系，从预约到下一次治疗的跟踪问询都是可以做好的精细