励品：把碎片化订单做成大生意.docx

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1、励品：把碎片化订单做成大生意过去几年，中国咖啡市场急剧升温。随之而来的是，作为咖啡产业的一个细分领域，咖啡杯行业也获得高速发展。咖啡杯已经成为咖啡店除咖啡、糕点之外最重要的售卖品。有人甚至招星巴克戏称为全球门店数最多的杯壶品牌，它在全球超过3.6万家咖啡店里同时售卖自己品牌的咖啡杯。据业内人士介绍，星巴克每个月会推出数十款咖啡杯新品。在国内，高速发展的咖啡杯行业形成了C端和B端两大市场，并且每个市场都成长出具有一定规模的代表性企业。在C端市场,来自宁波的艾优控股通过独特的产品设计理念、出色的跨界IP合作能力、全新的渠道建设和运营体系、精细化的供应链和生产管理能力，以及对特定消费人群的精准洞察，

2、成长为领头羊企业，2023年销售额近10亿元，并开始探索国际化市场。（参阅本刊2023年10月号艾优：做有情感温度的杯壶）而咖啡杯B端市场的情况则要复杂一些。根据美团发布的数据，2023年，中国咖啡店数量稳步增加，总数超过13万家。其中，头部咖啡连锁品牌（门店数超过200家）总门店数占比为30%,其余70%的门店属于独立单店和中小连锁品牌（门店数在100家以下）。为这9万多家独立咖啡店和中小连锁咖啡店提供咖啡杯定制服务，就成了一个规模可观的B端长尾市场。总部位于上海的励品实业已在这个长尾市场耕耘多年，累计服务了数万家中小咖啡品牌。“这是一个非常小且繁琐的生意。我们每天有上百个订单，最小的订单就

3、1只杯子，我们也能做上万的大订单。”励品创始人李宁说，“这个细分领域非常窄，市场规模有限，所以至今都没见过和我们相似的公司J2023年以来，我们团队多次前往励品总部及其工厂，拜访李宁及联合创始人李强，试图解答以下困惑：如此细碎的小订单如何汇聚成一个真正的商业模式？在这个汇聚过程中，励品面临哪些挑战和困难，如何应对？在消费者需求越来越个性化的今天,励品的经验对其他企业，尤其是中小企业，有什么启发和借鉴？大行业里的长尾需求：真机会还是伪需求一家咖啡店的价值创造主要体现在三个方面：功能价值、社交价值、情感价值。功能价值源于咖啡店提供的产品和服务，包括咖啡的品质、种类、制作方法以及其他餐饮选择。社交价

4、值源于咖啡店的社交属性，越来越多的人将咖啡店用作与朋友、家人或同事聚会、交流的社交场所。情感价值来自顾客在咖啡店体验中所产生的情感和感受。咖啡店的装饰、音乐等可以营造一种特定的情感氛围，让顾客感到放松、愉悦或兴奋。咖啡店之间的竞争主要就从上述三个维度展开。小咖啡店在咖啡豆选择、冲泡制作方法、店员友善及专业化程度、产品更新迭代、装修风格等各个方面绞尽脑汁，力图通过差异化与其他竞争者，尤其是大型连锁品牌区隔开来。个性化的咖啡杯就是在这个过程中产生的刚性需求。咖啡杯主要有两大类，一类是盛装咖啡的双层纸杯，另一类就是印有咖啡店品牌log。的各种保温杯、陶瓷杯和玻璃杯。励品将后者统称为随行杯。纸杯是咖啡

5、消费者接触最多的物品，一款设计新颖的纸杯不仅有实用功能，还具有社交属性和传播属性。这种“自来水”流量，对于资金有限的小咖啡店来说弥足珍贵。随行杯则可以为小店带来明确的销售收入，也在小店与顾客的情感维系中持续发挥作用。因此，个性化的咖啡杯是众多小咖啡店实现低成本差异化竞争的必然选择。与大型连锁咖啡店相比，在咖啡杯产品上，小咖啡店的诉求非常鲜明。首先，小咖啡店对个性化、独特性和品质的要求更高。大型连锁品牌的资源优势非常明显，它们可以通过很多方式实现差异化竞争。而咖啡杯的个性化、独特性和品质，是小咖啡店为数不多的可与大型连锁品牌形成差异化甚至实现局部超越且成本可控的竞争武器。从战略层面看，个性化咖啡

6、杯对小咖啡店而言,有着更加重要的价值。其次，小咖啡店对咖啡杯款式更新、产品迭代的要求更迫切更强烈。对于小咖啡店来说，季节的更替、传播热点的出现、时尚风潮的变化，乃至咖啡杯新品的推出，都可以成为消费者更换咖啡杯的理由。小咖啡店需要不断通过变化，刺激消费者的情绪,保持和消费者的情感链接。一个常见的悖论是，尽管小咖啡店对咖啡杯的设计需求非常强烈，但绝大部分小咖啡店的主理人都不具备设计能力，因此，对它们来说，由供应商完成咖啡杯的个性化设计是最完美的解决方案。最后，由于受资金、场地、库存等制约，加上对咖啡杯迭代速度有着高要求，大多数小咖啡店在采购上希望能够多批次、小批量、快速执行。换句话说，就是频繁复购

7、，每次采购量不多，少则几十只，多则上千只，而且每次可能都有不同的要求，下单后还希望在最短时间内发货到店。基于这三个特点，在小咖啡店业主心中，理想的咖啡杯供应商应该是：杯壶制造业品质最高的第一梯队或第二梯队供应商，设计能力强，提供个性化定制化设计，并可快速交付，最好是上午下单，下午杯子就能到店。但现实情况是，这样的优质供应商都有稳定的长期合作伙伴,它们更喜欢大批量的规模化定制。而小咖啡店的订单都是小订单,根本无法满足供应商对单次订单的最低要求。反过来，一般供应商在交货周期上也无法达到小咖啡店的要求。在随行杯工厂，2个月交货期很常见，但这对于小咖啡店来说，就太过漫长了。所以，时至今日，还有很多小咖

8、啡店在零售市场采购白杯，然后直接使用，或者在白杯上贴上自己品牌的log。可见，小咖啡店的长尾碎片化诉求与咖啡杯行业实际服务能力之间，存在巨大的矛盾。那么，这是一个真机会还是伪需求呢？我们认为是不言而喻的。励品的柔性生产方法论真实商业模型的核心是解决问题、创造价值、成本可控。而解决问题的基本路径是，先将看似无解的复杂问题拆解为相互关联的一组小问题，然后对这些小问题进行分类，看看哪些可以通过现有体系解决，哪些必须用新方法来应对，新方法在成本和效率上又是否可行。高品质、个性化设计、快速交付，是个性化小批量咖啡杯定制必须解决的三大关键冏题。如何对这些问题进行有效拆解，考验着创业者的商业创新能力。面对大

9、量小咖啡店的碎片化长尾需求，励品通过合理的维度选择，形成了自己的一套柔性生产方法论。如何解决个性化问题励品将咖啡杯的个性化价值拆解为三个维度：杯型、杯料和外观内容。杯型包含两方面，一是外观设计，二是功能性设计。外观设计包括杯子的形状、线条、比例等构成产品外在美观度的要素。功能性设计是指为了特定功能和更好的用户体验所做的特殊设计，比如防漏设计、保温功能、手柄设计等。杯料就是杯子的材料选择，主要包括陶瓷、玻璃、不锈钢、塑料等。外观内容是指杯壶表面的图案、文字或特殊设计。对咖啡杯进行这样的价值拆分，源自李宁和李强长期的纸杯定制经验。他们意识到，每款咖啡杯的杯型和杯料虽然各不相同，但市场上主流的杯型和

10、杯料其实是有限的。如果励品将不同杯型、不同材质的杯子提前量产出来，等到客户提出具体的杯型、材质等要求后，再在对应的库存产品上喷涂特定的品牌IOgO和图案,个性化定制不就完成了？对于外观内容的个性化定制，励品也有着自己独到的理解:在外观内容上，并不是去满足成千上万咖啡店业主天马行空般的各种想法，那在商业上是行不通的。励品会根据对流行趋势的深度研究和对行业的深度洞察，设计出大量内容方案，让不同客户根据自己的需要进行选择，最后加上客户的品牌logo。2021年，露营成为城市新风尚。励品就迅速推出GOOUT露营系列咖啡杯，成为2021年、2022年最受客户欢迎的设计。“在露营系列设计的基础上，客户嵌入

11、自己的log。或品牌元素，就完成了个性化定制。”李宁说。每年，励品都会推出几十款不同系列的设计，其中一部分来自自己的设计师，更多的则来自独立设计师、插画师或艺术家,这确保了励品能源源不断地推出新款设计，客户复购率也大幅提升。精品咖啡品牌CoffeeGAGA现有5家门店，它定制过励品几乎所有杯型和设计。李强说：“这家咖啡店每个月都会定制两三款咖啡杯，每次订单100200只，可以做到一年不重样。在小红书上，我们每次发布新品，他们都会主动给我们点赞，和我们互动。他们也向很多同行推荐我们的产品。这是我们最喜欢的客户类型J在和上万家咖啡店合作的过程中，励品一直在研究和分析市场，不断寻找新的市场机会。除了

12、持续推出外观内容的设计，励品也在杯型、材质、颜色上下足功夫。2021年，励品发现，精品咖啡日益成为小咖啡店的主打产品，但市场上并没有与精品咖啡小容量相匹配的陶瓷杯。于是,励品设计了纸杯造型的230毫升精品咖啡陶瓷杯，并找到工艺精湛的陶瓷杯厂进行生产。样品出来后，李宁和李强都觉得这会是一款非常好的产品，于是首批生产订单就配置了多种颜色，生产了几万只。不料，投入市场后，销售平平。2022年，MStand找到励品，一次性订购了几万只精品咖啡陶瓷杯。“当时，他们正在全国开新店，只要用户来买精品咖啡，就送一只陶瓷杯J李强说。MStand的加持彻底带火了这款产品，客户订单纷至沓来。它不仅在咖啡行业广受欢迎

13、，还出圈到其他行业，比如瑞士腕表品牌浪琴就定制了这款产品当作赠品。如何解决高品质和快速交付问题励品的咖啡杯生产主要由代工厂负责，外观内容的工序则由自己工厂完成。高品质产品来源于两个环节：一是代工厂必须是行业内掌握特殊工艺的龙头企业或为大品牌代工的头部企业；二是自己必须掌握杯子的定制工艺。头部企业之所以愿意与励品合作，是因为励品能够为它们带来可持续的稳定订单。以陶瓷杯为例，励品合作的陶瓷杯厂也在为星巴克、名创优品等大牌代工。对陶瓷杯厂来说，窑炉在生产期间24小时不能间断，必须有足够多的订单把生产周期排满，让窑炉一直稳定生产，这样才能把成本控制到最低。几万只杯子的订单，在这些陶瓷杯厂眼里，都是很普

14、通的订单。而且，陶瓷杯厂的交货周期一般都是2个月，即使是励品这样合作多年的客户，在交货周期上也没有什么余地。经常有人问李强，为什么咖啡店业主不直接联系厂家进行生产？李强给我们讲了一个真实的订单。2022年8月，励品接到一家大型咖啡连锁品牌几万只陶瓷咖啡杯的订单，要求在9月份交货。“这家连锁品牌擅长采购咖啡和咖啡机，但未必擅长采购咖啡杯。中国有那么多陶瓷杯厂，它要是一家家谈，一个个试，成本和时间是不可接受的J李宁说而我们库房里有几万只现货,只要订单一下，马上就可以出成品，效率高多了。所以，对咖啡店来说，选择我们，总体成本最优。我们出货量足够大，也就能持续稳定地给厂家下订单，这是确保产品高品质的关

15、键J“一只咖啡杯，不管是陶瓷杯还是保温杯，前面几十道工序,永康的代工厂都能做得很好，我们就交给当地最好的工厂来做。我们自己的嘉兴工厂做最后两三道和外观内容相关的工序。”李强说,“其实，客户真正在乎并为之买单的就是最终的效果呈现，这是一只咖啡杯真正的灵魂所在，也是励品的价值所在。”励品嘉兴工厂不仅掌握了杯壶产品的常规工艺，还通过不断的学习和调研，研发出很多新工艺。例如，在不规则物体表面均匀喷涂问题，曾困扰励品很长时间。后来，励品从玩具车行业得到启发，将玩具车的喷涂工艺引入嘉兴工厂，完美解决了难题。咖啡杯定制有很多手工工序。如何又快又精准地完成手工操作，不仅需要一支熟练的工人队伍，还需要一套高效的

16、培训制度和检验方法。经过多年的努力，这些能力早已内化到励品的基因中。同时，在生产工具、生产工序和生产组织上，励品也不断进行各种微创新。”每一个微创新都让我们在成本和效率上又前进了一步。个性化定制是细碎的小生意，小生意就是靠着一点一滴的进步和优化，培养出自己的核心能力。”在解决产品高品质问题的同时，励品通过大量备货也解决了快速交付的问题。方诚诚是励品的老客户，他在临沂市中心有一家面积不到40平方米的精品咖啡店。“临沂连锁咖啡店越开越多，对我来说，这是个好事，因为越来越多的人喜欢喝咖啡，就会有一部分人开始追求更高的品质以及与连锁咖啡店不一样的东西，我们的机会也就更多。和连锁咖啡店竞争，我们拼的是差异化和独特性。以前，我们还可以拼咖啡豆，拼制作工艺，拼产品多样性，拼迭代速度，现在连锁咖啡店在这些方面也快速跟进。所以，对我们这样的小店来说，所有能和连锁品牌形成差异化的地方，都是我们关注的重点。在用户体验中，咖啡杯就是非常重要的