元宇宙时代非遗产品的数字化转型与营销策略.docx

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1、元宇宙时代非遗产品的数字化转型与营销策略摘要：当下，国内非遗产品依然存在自我生存和发展能力不够强大，营销未完全走出同质化竞争等问题，借助元宇宙赋能将让非遗产品跳脱出实体的桎梏，跨越数字鸿沟，突破圈层的藩篱。以数字化转型的方式加码消费者的用户体验，并在市场竞争中获得新的增量；元宇宙营销将构筑消费者对非遗产品的新认知，实现产品的设计、互动和营销等诸多诉求，满足年轻受众的社交和消费需求；非遗产品在不断加深大众文化记忆和民族认同感的过程中，通过科技力量激活非遗传播、传承的新活态，消解非遗核心技艺代代递减的问题，续写非遗传承的新篇章。关键词：元宇宙；非遗产品；数字藏品；区块链自非遗法诞生至今，社会各界对

2、非遗的需求从量到质明显提升，非遗文创、非遗国潮等热词不断。通过面授机宜、口传心授，让非物质文化遗产这一无形的、活态流变的文化遗产薪火相传、生生不息。与之相关的非遗产品“已从单一、初级手工艺品、表演节目、民俗活动演变为全过程产品，如体验课件、沉浸式体验项目、非遗民宿、非遗游学线路等”，正变得愈发精致和富有设计感。当前，元宇宙打破虚拟和真实世界的壁垒，给大众带来超乎寻常的沉浸式场景体验，给非遗文化的传承、非遗产品转型与变现带来诸多机遇和挑战。在元宇宙赋能下获得新增长势头的非遗产品，不仅可以在数字化转型和营销变革的进程中，实现虚拟和现实的双向奔赴，提高产品的销售转化率，还将助力非遗文化保护、传播与传

3、承，增进大众的文化认同，吸引更多人关注和参与对非遗文化的创造性转化和创新型发展。一、元宇宙的概念界定与应用图景研判1992年尼尔斯蒂芬森的小说雪崩描述的是脱胎于现实世界的一代互联网人对两个平行世界的感知和认识，首次提及元宇宙这一科幻概念。2021年Facebook正式更名为Meta,元宇宙的概念迅速升温乃至声名大噪，众多科技巨头、国际时尚品牌们嗅到商机，纷纷踏上元宇宙这片新兴领土,设计出众多数字化时尚产品，掀起一场兜售野心的狂潮。在资本市场的热捧下，元宇宙已然从科幻小说里的一个概念，发展为影响现实经济社会的不容忽视的客观力量。当下语境中，元宇宙的内涵吸纳了信息革命（5G/6G）、互联网革命（w

4、eb3.0）人工智能革命，以及虚拟现实VirtUaIReaIity（简称VR）、增强现实AugmentedReality（简称AR）、混合现实MiXedReaIity（简称MR）,特别是游戏引擎在内的虚拟现实技术革命的成果，向人类展现出构建与传统物理世界平行的全息数字世界的可能性。关于元宇宙的代表性定义是：数字经济时代互联网5G、AR、VR、芯片、区块链等技术链接与创造的、与现实世界相呼应的虚拟世界和新业态。它基于扩展现实技术、区块链的去中心化、可溯源账技术的加持，为用户带来高度沉浸感、拟真感的交流方式和更具公信力的身份认同，让用户利用海量资源在虚拟世界进行活动创造；同时，它具有很强的社交属性

5、，让用户的现实社交关系链转移至数字虚拟世界重新组合，并具备安全、稳定、有序的经济支持和运行系统。“元宇宙概念的诞生不仅是对当前媒介环境的颠覆，而且成为人类思考、再思与否思的反环境。”传统游戏公司认为，可定制角色与场景的开放世界才是元宇宙的核心所在；区块链从业者认为，元宇宙的重点在于去中心化、与真实世界相仿的经济系统与治理模式；互联网大厂及虚拟现实相关企业认为，元宇宙应侧重于沉浸式体验及线上、线下的交互；投资界将其视为宏大而前景广阔的投资主题，是数字经济创新和产业链的新疆域；在科研人员看来，元宇宙主要目的是：人们通过工具和新科技手段，在新时空背景下创造富有精神性、情感性和非实物性的新精神消费产品

6、和服务。由此看来，元宇宙承载着人类艺术想象的全部形态，它的认知和共识会一直迭代。2021年12月，中央纪委国家监委网站发文元宇宙如何改写人类生活中确立了元宇宙下一代互联网的发展目标是改写人类生活，未来元宇宙与人类生活方面（如社交、游戏、零售、电商等领域）的应用将迎来进一步扩展。随着元宇宙的持续火爆，国内从资本市场，到各地政府，再到行业企业，竞相介入这个新兴赛道，元宇宙营销也受到众多国际知名品牌的追捧，成为获利的新引擎。2021年运动品牌耐克收购虚拟运动鞋设计公司RTFKT,并与RObIoX合作推出“耐克乐园”，用户在游戏中即能感受虚拟时尚的魅力；法国奢侈品牌巴黎世家通过VR游戏发布2021秋季

7、系列，这对奢侈品牌以秀场呈现的形式进行了革命性颠覆。2022年它与意大利奢侈品牌Prada,美国服饰品牌ThomBrowne在新创立的虚拟数码时尚平台上出售服饰，收获大量年轻消费者的喜爱与肯定。各大品牌方加速推进在元宇宙中的扩张步伐，产品销售从万物联名转向万物皆可虚拟，数字化的可持续虚拟时尚不断升温。时尚零售商也纷纷搭建起配套虚拟试衣间、虚拟陈列室等，帮助消费者保持购买的信心，有效减少退货率，开启时尚领域全新的线上销售时代。概括地说，元宇宙是对人类生存和感官维度的拓展，实现身体与心灵的同频共在，并通过虚实联动和分配规则的调整，实现对传统传播秩序的突破和重构。随着政策、产业探索等各方面的完善，元

8、宇宙正从概念阶段逐渐走向商业化阶段，其变现能力和商业前景已不断得到证实，与广告营销业的深度融合优势也逐步展现。虽然，元宇宙在学术探索与实践应用将面临诸多技术层面和社会规范的挑战，但不妨碍它成为人类交互愿望与技术发展的一个具有价值感的走向，具有非常广阔的应用前景。二、元宇宙时代非遗产品出圈的新机遇近年，出自新锐设计师之手的非遗产品层出不穷，诸如古建筑樟卯积木、五合一非遗鳌鱼灯、赛博醒狮机车头盔等造型独特的产品，设计理念均融合了中国非遗元素，焕发新活力与时代气息，俘获一众年轻人的青睐。互联网时代热门社交平台与非遗文化的结合，令许多尘封的技艺开始走出固有圈层，大众借助新兴媒介，在繁忙的生活、工作隙浏

9、览和守护非遗资源，以广泛的传播对抗遗忘与失传。不过，并非每一位默默坚守的非遗传承人都能在复杂多变的新媒体平台上试水成功，通过短视频和直播等方式持续进行高质量的内容生产、创新和互动实非易事；年龄代际的迁移让非遗产品求新求变的进程更加迫在眉睫，产品的自我生存和发展能力仍不够强大，存在“供给”后劲不足，陷入纷繁芜杂、新品难火的瓶颈；非遗产品营销未完全走出同质化竞争，暂未形成产业规模和产业化集群式的发展，存在市场不够健全等问题。因而，非遗产品需找到合适的表达路径和适合当下环境的方式与手段以展现其真正价值和魅力，加速突破圈层和物质形态的藩篱，深耕非遗文化的覆盖率和影响力，让非遗品牌在年轻化道路上有更多延

10、展的可能性。综合而论，元宇宙能满足非遗产品的设计、传播、互动、营销等诸多需求：第一，它能为非遗产品的保存和非遗文化的传承提供更加便捷的方式、永续的载体与安全选择，为非遗融入时代语境提供可行路径；第二，它颠覆了传统的媒介传播形态，打破地域、时空、仪式场域的限制，将人的感官无限延伸，以前卫的方式与年轻消费者建立联系，将虚拟数字商品作为入门级产品，让消费者轻松触及非遗品牌；第三，它可与用户建立深层情感链接，实现高效沟通和营销转化，为非遗产品的推陈出新创造出巨大空间，不断释放产品的市场价值。确切地说，非遗产品亟待通过元宇宙进行供给侧扩容、迭代、提升，拓展非遗文化传播的边界、想象力和感染力，拓宽更多维度

11、的圈层受众，为非遗文化走近年轻人、走进当代生活创造无限可能。三、非遗产品在元宇宙中的数字化转型路径我国非遗的数字化之路经历了漫长的探索期，逐渐迎来系统有序的发展，尤其是在推进非遗记录工程的“十三五”规划期间，借助数字化手段全面、真实、系统地记录了精湛的手工技艺。2021年6月，文旅部发布“十四五”非物质文化遗产保护规划提出，“落实文化产业数字化战略，促进文化产业上云用数赋智的非遗文化发展战略，进一步建立科学化、系统化，档案化、数字化非遗保护体系，从而推动文化产业全面转型升级。”由此,国家战略在观念、技术、产能、开发等方面给予导向，突破过往文化与技术的界域阻碍，实现真正的畅通跨界。中共中央办公厅

12、、国务院办公厅于2022年5月印发的关于推进实施国家文化数字化战略的意见提到：“到十四五时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。到2035年，建成物理分布、逻辑关联、快速链接、高效搜索、全面共享、重点集成的国家文化大数据体系,中华文化全景呈现，中华文化数字化成果全民共享。”从文件可以看到国家对于文化数字化基础设施建设的重视，建设文化数字化服务平台，提升文化数字化服务，这些层面的战略措施都在加快元宇宙布局的步伐。毋庸置疑，数字技术与网络信息手段更易让传统非遗文化接受协同创新，形成更大的跨界可能和推动力，借此实现基于非遗的数字赋能、文化升级、

13、智慧跨界，让数字时代下的传统情怀与内涵得以固守，技术与人文得以突破。非遗数字化不仅能克服以往传统信息缺失所造成的文化碎片化弊端，提升非遗文化资源保护的有效性及深度，加速非遗“活化”的速度，还能让非遗从业人员全面掌握非遗文化的社会反响情况及终端消费市场的动态变化，减少非遗产品进入市场的时间成本，极大地扩大了消费者的消费范围，有助于引流实体产品的销售；同时，最前沿的数字技术使得非遗产品的“造血”和“供血”问题实现借力突破，获取发展与转型的新路径。（一）将非遗产品转化为依托区块链的数字藏品如果说元宇宙侧重的是跨时空的消费新空间与新场景的话，那数字藏品就是其中重要的消费内容。数字藏品是将现实世界里的具

14、有一定收藏价值的物品数字化“搬进”虚拟世界，实现实物资产的数字化转型。它拥有交易平台、游戏、体育、音乐、动画等多个细分领域，应用领域还在不断扩大。”区块链技术起源于密码学的非对称加密理念”，为元宇宙经济体系规则的建立提供共享和共治的技术基础，能保障用户的隐私信息和数字资产安全，“从技术层面保证去中心化主张的实现与建立元宇宙社会的共识和信任。”那么，基于区块链技术的数字藏品具有不可被篡改，可追溯到源头的特点。对于年轻受众来说，数字藏品是一个新潮的身份建构、圈层社交的利器。2022年卡塔尔世界杯期间，众多世界杯主题数字藏品如雨后春笋破土而出。其独一无二的特性和可追踪性，让越来越多的Z世代藏家爱上这

15、场在数字世界里培养新时代品位的游戏。有鉴于此，不妨将传统物质形态下的非遗产品转化为依托区块链技术的数字藏品，满足用户提出的场景应用和交互需求。随后再将非遗数字藏品公开发售于年轻人扎堆的平台和渠道，打造成限量、自带社交属性的虚拟产品。每一个非遗数藏的历史交易信息都被记录在区块链上，具有唯一编号，确保产品的稀缺性并指定转让所有权或使用条件和价格，让产品真正、永久地被持有。持有人不仅可通过3D、AR、VR等技术实现随意导入、跨平台互动、晒藏品、流转藏品和投资等需求,还能用较低的物质和时间成本体验非遗产品的文化内涵与艺术价值。（二）借助数字季生技术打造沉浸式3D虚拟购物场景数字李生技术最早诞生于航空航

16、天领域，21世纪后随着传感器、无线通信和信号处理技术的高速发展，数字李生逐渐从军用进入工业领域。”数字李生是充分利用物理模型、传感器更新、运行历史等数据，集成多学科、多物理量、多尺度、多概率的仿真过程，在虚拟空间中完成映射，从而反映相对应的实体装备的全生命周期过程。”它不仅接受物理世界的实时信息，实时驱动物理世界，进化为物理世界的先知、先觉甚至超体，还能提供流程自动化和全天候系统数据可访问性，工程师可以更准确、频繁地完成与团队的协作。国家发改委和中央信网办2020年4月印发的关于推进上云用数赋智行动培育新经济发展实施方案提到要开展数字李生创新计划，通过鼓励研究机构与产业联盟的数字李生创新来推动企业数字化转型。如上所述，在元宇宙中施数字李生技术，打造沉浸式3D虚拟购物场景能更好地展示非遗产品性能、增强客户服务、重塑或改善购物体验。非遗企业可以积极响应相关国策，大力发展数字李生平台的建设，主要包括：1.创建整个工厂、车间、产品、人员、供应链乃至整个业务生态系统的