会展策划.docx

《会展策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《会展策划.docx（81页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、第二章会展策划学习目标在本章学习过程中，首先要掌握会展立项策划的相关知识，主要是市场信息分析知识、会展题材的选定，重点掌握会展项目立项策划的基本内容；其次是掌握会展实施过程中相关环节的策划方法与技巧，最后要了解与会展相关的其他活动的策划与管理。通过本章的学习，重点培养学生的会展策划能力。会展的策划过程是一个综合而又复杂的过程，它是为卖家和买家提供一定的环境和场所，促使交易达成的过程。一场会展的举办要涉及众多行业和部门，因此我们在策划与管理会展的时候要充分考虑各方面的因素。会展的策划与管理，主要包括三部分的内容：首先是会展的立项策划，也就是在展前进行会展项目的可行性分析，写出相应的立项分析报告。

2、其次是会展实施方案的策划，主要是会展实施过程中各环节的策划。最后是与会展相关的其他活动的策划与管理，主要是开幕式策划、专业研讨会和技术交流会策划、产品发布会策划、娱乐活动策划等。第一节会展立项策划要成功举办一届大型的会展，是需要精心组织和策划的。尤其是当会展公司希望把新开发的展会打造成品牌展时，第一步便是进行科学的立项策划。所谓会展立项策划，就是指会展公司根据掌握的各种信息，对即将举办的展会的有关事宜进行初步规划，设计出展会的基本框架，提出举办展会的初步规划内容。具体而言，就是会展公司在纷繁复杂的市场环境中，设计合适的会展项目，确定合适的发展目标，选择合适的目标市场，明确合适的参展价格，寻找合

3、适的促销手段等，以保证会展项目能在未来一段时期内获得最佳综合效益的活动。一、市场信息分析市场信息是会展立项策划的基础和依据，只有经过市场调查，充分掌握相关市场信息，并进行整理和分析，才能为整个会展立项策划提供强有力的基础。会展市场信息即反映会展活动特征及其发展状况的数据、消息、情报等的总称，它是企业发现新的市场机会和进行正确的经营决策的基础。所谓会展市场信息分析，是指以解决会展公司经营管理中的某个或若干个特定问题为主要目标，把通过各种渠道获得的市场信息进行归类研究，进而将分析结果提供给企业相关部门的行为过程。具体而言，它包括会展市场信息的收集、整理和分析等。按不同的标准来划分，市场信息有不同的

4、类别。以市场信息的内容为标准，会展市场信息分析大致可分为三类，即目标客户方面的信息分析、市场开发方面的信息分析以及会展技术方面的信息分析。具体而言，目标客户方面的信息包括:目标参展商的基本情况、潜在专业观众的基本情况、忠诚客户的经营动态、参展商的参展项目、参展商对展会的意见和要求(主要包括展会项目、服务、价格)。市场开发方面的信息包括：相关产业的发展现状及趋势、相关产业的产业结构、同类型展会的经营状况、本展会的市场占有率、潜在竞争者的数量和规模。会展技术方面的信息包括：会展场馆的技术数据和设备状况、新的布展概念与工艺和其他相关技术。综上所述，市场信息的分析主要包括以下六个方面的内容。1.产业发

5、展状况信息分析产业性质和发展状况是影响展会项目策划的重要因素之一，而长期以来，国内许多会展公司并不重视产业信息的收集和分析。随着市场竞争的加剧，越来越多的国内会展从业人员开始注重对会展主题所在的行业进行深入研究分析，以科学指导展会的策划。(1)产业生命周期一个产业在市场中有其自身的生命周期，整个生命周期的过程依次为导入期、成长期、成熟期和衰退期。处在不同的阶段，会有不同的产业发展特点，同时，市场成熟度和竞争状况不同，办展环境也不一样。产业处在导入期时，相应的厂商数量会比较有限，人们对其了解较少，因此,观众会较多，会展的宣传效果较好，对参展商的吸引力较大；成长期是整个产业快速发展的阶段，由于已进

6、入市场一段时间，人们对该产业有了一定的认知度，对其关注度也会相应增加，参展商往往希望通过会展使人们更详细地了解该产业的发展状况；产业达到成熟期时，厂商增多，整个市场的竞争会异常激烈，举办展会的规模会进一步扩大；产业迈入衰退期以后，厂商面临的问题就是考虑撤出该产业，或者转移该产业，而通过展会能够帮助该产业进行升级换代或者向落后地区转移。由于各产业的性质不同，其生命周期内各阶段的长短不定。另外，并不是每个产业都能严格按照这四个阶段完成自身的生命周期过程，有些产业会出现中途夭折的现象，造成这一现象的原因有很多，如技术更新、资源匮乏等。（2）产业规模产业规模信息，可以帮助预测会展的规模和专业观众的数量

7、。一般来说，产业规模越大，潜在参展商和专业观众就越多。衡量一个产业发展规模的指标主要有：生产总值，即该产业在一定时期内，所生产的产品或服务的价值总和；销售总额，即该产业在一定时期内，所实现的产品或服务销售额总和；进出口总额，即该产业在一定时期内，所实现的产品或服务进出口总价值;从业人员数量，即从事该产业所有人员的总数。以上几个指标是衡量一个产业发展规模的基本标准，在实际运用中，要综合使用，而不能仅仅依靠某一个指标来简单地衡量。由于产业的特点不同，对其规模进行评价分析时要综合考虑。例如劳动密集型产业与技术密集型产业相比，在从业人员的数量上，前者会高于后者，但是其生产总值、进出口创汇数量以及销售总

8、额有可能会低于后者。因此，产业规模上，前者会低于后者。（3）产业结构所谓产业结构，是指国民经济中产业的构成及其相互关系。在经济发展过程中，由于分工越来越细，因而产生了越来越多的生产部门。这些不同的生产部门受到各种因素的影响和制约，会在增长速度、就业人数、在经济总量中的比重、对经济增长的推动作用等方面表现出很大的差异。因此，在一个经济实体（一般以国家或地区为单位）当中，在每个具体的经济发展阶段、发展节点上，组成国民经济的产业部门是大不一样的。各产业部门的构成及相互之间的联系、比例关系不尽相同，对经济增长的贡献大小也不同。因此，包括产业的构成、各产业之间的相互关系在内的结构特征可概括为产业结构。会

9、展结构要与产业结构相适应，产业结构信息为展会市场定位、展区划分和专业观众组织等提供依据（4）产品销售方式产品的销售渠道模式及其成熟程度不同，对举办会展的需求也不同。如果业内企业的产品分销体系不完善或需要看样成交的话，更适合办展会。产品销售方式信息为分析会展发展空间、确定会展举办时间等提供依据。（5）产业技术含量产业的技术含量越高,对会展场馆的要求也越高。因此,产业技术含量信息，为选择场地、布置会场等提供指导。（6）产业热点问题产业发展状况越复杂，策划会展的创新空间就越大。产业热点问题信息收集与分析，有助于策划会展中的论坛、新闻发布会等。2 .会展公司经营环境分析对会展公司经营环境的分析，主要是

10、分析外部环境。所谓外部环境就是不可控制的各种因素的总和，具体包括自然、政治、经济、社会文化、科技技术五大方面。会展公司对经营环境进行分析研究的内容是：分析上述不可控因素对会展公司经营的作用方式及影响程度，从而指导企业内部的可控因素灵活地适应外部经营环境，以保证会展公司在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。在上述五种不可控因素中，经济因素对会展公司经营活动的影响最大，也最为明显。经济因素的内容十分复杂，其中能直接影响会展公司健康发展的因素主要有四个，即产业发展政策、对外贸易发达程度、国民经济增长状况、交通运输及公共事业的发展水平。此外，科技教育、法律法规以及行业竞争等因素对会展业的发展影响同样较大

11、，因此也是会展公司经营环境分析研究的重要内容。例如,海关在货物进出口、报关及关税、商检等方面的政策都会影响到国外公司参加他国会展的行为。一般来说，若一个国家限制某类商品的进出口，或关税税率很高,国外公司参展或观展的积极性将会明显降低。报关手续越复杂，展会的筹备时间就越长。此外，海关针对参展商品的特殊规定也是举办国际会展时必须考虑的因素。3 .会展市场供求关系分析市场由产品的供给和需求构成，且供求双方的关系会直接影响市场竞争状况因而供求关系分析是会展市场分析的重要内容之一。对于会展业而言，供给是指在一定时期和特定的行业内，会展公司向市场提供的各种类型的会展的总和；需求则是指一定时期内，参展商（包

12、括与会者）对会展有支付能力的需求总量。对于单个的会展公司而言，供求关系则指会展项目与潜在参展商和专业观众之间的关系。开展供求关系分析的最终目的是为了实现市场的供求平衡，在这一过程中企业也将获得理想的经济效益。鉴于此，会展市场供求关系分析的作用主要有：第一，有利于一个国家或地区对会展产品结构进行调整：第二，有利于会展管理部门对大型会展进行规划、控制；第三，有利于会展公司发现意外的市场机会；第四，有利于会展公司分析新展会的市场潜力。4 .参展商和与会者购买行为分析参展商和与会者购买行为分析属于消费者行为分析的范畴，它是现代会展公司以顾客需求为中心的经营理念的具体体现。参展商和与会者购买行为直接关系

13、到会议或展览会的规模和市场价值，因而对其进行分析是会展市场分析的核心。参展商和与会者购买行为分析的实质就是通过分析其购买过程，明确影响其购买行为的主要因素，从而帮助会展公司制定经营决策。从图21.参展商购买过程示意中可以看出，参展动机和信息收集能直接影响参展商的购买行为。事实上，影响参展商和与会者购买行为的因素非常复杂，可以分为内部因素、外部因素和企业营销组合三个方面。其中，内部因素指参展商的动机、参展商对会展的态度、展后效果评估等：外部因素包括经济动态、行业发展状况、协会推荐等;企业营销组合则主要包括会展公司的会展项目、报价、分销渠道及宣传促销等。图21参展商购买过程示意图5 .会展市场竞争

14、者分析会展市场竞争者的分析，就是分析某个会展公司和其主要竞争对手的竞争能力以及各自的市场占有状况，以帮助该会展公司明确自身的竞争地位，进而制定行之有效的竞争策略。竞争者分析的核心问题是明确本企业的优势，并在顾客心目中形成独特的定位。总的来说，竞争者研究的主要内容包括：第一，一定地域范围内，某行业会展市场的竞争态势及结构；第二，竞争者的资金、人才、技术实力；第三，同类展会尤其是重点展会的定位、规模、数量与分布，参展商的来源与层次，以及专业观众的结构等；第四，本会展公司的独特竞争优势；第五，一定地域范围内未被发现的市场机会。6 .会展公司经营策略分析会展公司经营活动的目的是在满足参展商和专业观众需

15、要的同时，获取理想的经济利益。为实现这一目标，企业必须合理运用各种经营策略。所谓经营策略,即指会展公司选择和占领最有利的目标市场的经营手段，其内容相当广泛，主要包括市场定位策略、市场竞争策略、市场开发策略和营销组合策略等。市场经营策略分析对于优化会展公司的经营效果具有重要意义。虽然每种经营策略反映的只是会展公司经营过程的不同侧面，但都有一个共同的目的，就是帮助会展公司选择最合适的目标市场，并充分发挥企业的优势。二、会展题材的选定会展题材又称会展主题，但对于具体的展会来说，也可以称为展会题材或展会主题（本章以下同），是指办展机构决定开发一个什么样的展览项目，其直接表现就是展会的名称；对于已有的会

16、展项目而言，则主要指本届或下届展会将以什么理念来吸引参展商和专业观众。选择会展题材是会展立项策划的一项重要内容是举办会展工作的基础。会展题材的选择是否恰当，会直接影响到会展的展品范围，对未来的招展、布展等活动也将产生深远的影响。1 .选择行业的依据一般来说，为了合理选定会展的题材，会展策划人员应根据展会举办城市及其周边地区的区位条件、经济结构、产业结构和场馆设施等条件，首先考虑该区域的主导产业和优势产业，然后再考虑国家和本地区重点发展的产业以及新兴产业。在详细掌握了产业发展状况、会展公司经营环境等各种市场信息后，策划人员可以利用市场营销中的市场细分方法来确定将在哪个行业办展；选定行业之后才能使用合适的方法选择特定的会展题材。恰当地选择市场细分变量是进行有效市场细分的基础。为了选择合适的办展行业，办展机构可以使用的细分变量主要有四种：最终客户、客户规模、行为标准和地理位置。按不同变量做