营销策划 -斯凯奇抖音921营销复盘结案.docx

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1、产Part 1 I项目背景Part 2 I整体稷放亮点Part 3 I具体段放版块 全艮任智 品糟信息箫 达人楼放 岬星it幡 FeedslivePart4I杭行复盘Part1项其能几奇921料音营销活动肖目标陶斤品沉资产造案例围绕舒适户卜系列结合户外热点推爆新品5A人群资产绢弊轻!七打造自阐环的营销活动与抖音平台强强联手打造品牌年IgM光案例，J0中老年资源中产Z世代基于抖音八大人群划分锁定斯凯奇野火鞋目标易感人群标签新锐白领+资深中产+Z世（弋作为核心增量人群Iifi新品上市晨鬻编覆庐绷瑞景牌品量场1层3司:辂书卜一双最适合陪你一起露营、徒步、骑行、逛公园的轻户外鞋I三I11功!悬I泻ft

2、司：舒奇常支搭载斯凯奇舒适科技，让你随时适探城市户外生活Coreidea适JSi三H划（僦：这!逑予，很舒Ig）二与家人与朋友往城市边缘野里予出身心舒适在城市的钢铁森林里Ie禁锢翎“畿氧”，就来加入斯凯奇“适”度檄野计划!用舒适的方式去轻户夕掩野.-洱音0灯物节与KECHER与达营销布局，开启921抖音自闭环营销面向18-40岁辘ESA群，优化目标Afi弹群勾祸局=祸局二宿局招扩大人群资产总数推动人群关系递进OfAl0/A1/A2/被动A3-完成品牌势能收割0/主动A3-A4A5-KO次中草+投流组合拳KO1.矩阵式优质种草内容+优质素材反复投流，多次精准维目标群，藤聒助因泡I意内容全民任务+

3、品牌信息流大曝光组合广泛触达，实现破圈吸引明星直播间+feedsliv破流吸睛内容提升停留时长+销售机制提升转化姓建立兴趣-强化信任收三化lRoadma产品角色Coreidea阶段核心手段具体崩wavel:蓄水溅獭9.6-9.12wave2:力K马爆舜月9.13-9.15wave3:长尾收嗔月9.621KO1.水、第7珈推测试明星内容信息薇放测试Ko1.第一批放量并第二批测试优化信息流放量投放KO1.优选素材及混剪放量搬为野心未泯的户外玩家们带来野要舒适的生活体验斯凯奇“适“度撒野计划全民任务上线掀起舒适撒野潮三三yFeedsIivE人群资产沉淀AOAlA2A3A4大人君窗产勘人君羊济靛力腱人

4、君谯化Part2整用I行熹有君锦级转化远超KPI,超大部分同行品牌SKECHRS本次项目5A人群转化情况,9,092,000,0003,494,2270-5A4,664l79792f295.1,000,00085,118OA1A2T主动A30-A4A5U本次新增同亍业wKPI33,95244,818主动A3一A4A5对人群资产转化产生影响的动作1.0-5A拉新人群增长远超目标硬广资源包组合投放，触达及种草覆盖面广：品牌信息流+全民任务-现金模式+Feedslhe+18+内月期，多重S漏瞬新2、0-A1/A2蓄水全民任务+品牌信息流大曝爆化话题调整及全民任此次曝光超22亿，高触达带来高转化；同时

5、信息牌同时投放品牌人群及首投高质人群包，实现TA精准转化3、0/A1/A2儆动A3-主动A3种草达人种草+睡品牌信息流及达人种草、热喇!产品轻户勺懒旅备强心智种草，助推转化主动A397.77%S弹超KPl337%超同彳M蜩讪98.09%品牌95.54%品牌超KPlI24%超KPI249%89.81%跚95.22%雌踱：91-9214、0/A3-A4/A5收三j间达人蹦、品牌明星直播间、品牌feedslive直播同S放为消费者提供转化人口，完膨能收造化话题挑战涌入万人参与，掀起适阂飕予风潮人群资产转化目标O-A1A2#适度撒第十划话题总计播放量丁2乎+,万人参与话题挑战A光KPI达成孳、4832

6、0I176%全民任务总曝光1.41+全民任务总互动3863万+过机审投稿曝光109亿+超7-9月大盘7C的活g询Benchmark5000w（任务S2dv3v,不含3%）-够搦S总数23976超7-9月大盘70峰醐趣Benchmark20000（任务MG（M%，,不含30）品牌信息流首投高质人群，实现高转化化目标OA1A1A2A3锚定新锐白领、资深中产、地代、时尚穿搭、高精高潜等高质人群为品牌精渴端，优化5A人君福构CTR转化艘螃X总曝光有效播放率（前5s）837万+BBWi112%19.087月品类CrR0.77%7月服琴您俄患流CTR俄播放率藕率CPM7月月滕配帼亍业SSIifMijfib

7、enchmarH0.79%0.77%35.78种草+内月赚推组合拽獭樨斤品转化人群资产转化目标0/A1/A2/被动A3一主动A3+测试+优固混剪氨殳组合投流模式，助推销量转化聚焦轻户外场景，多角度切入种草高曝光触达，累积新品的首波种草经验达人及加推数据效果加热测试内月SW优质复投侬内容月螃优质达人混剪翻十多Ai昆剪192%CPMROI（元，含内推）46.200.19内容崎，含官旗Ra0.48日螭Ra=2.45嗣日ROI1CPE（元含购物车组件点击）CTTR（%,购物车组件点击）2.94不含购物车点击CPE4.680.59加热助力销售增长海斓间，共合作16滋人，内超烈勖嗯39次；其中力乘12位达

8、人,共18次；官旗S布并Jl次*具体自然CPM及内服蹦投放辘*后文展开人群资薪0A3-A4A5直i互动数突破同番互动率突破直播热度突破直播人数峰值个露营主题综艺直播话题度MAX,品牌传播声量爆发E（包含点赞、评论、分享、关注）（包含点赞、评论、分享、为主）；益城间日常直播幽豁）为100O+JPart3且体投放情明星与硬广加持，3-1全民的户投稿参与8型动网去I低门槛购I更多优质UGC定制专属SJ互动动作全民任务总曝光141+过机审投稿曝光1.09+超7-9月70%的活动翻Benchmark5000w（任务金额20w-3M,不含30W）任务投稿总数23976超过79月大盘70%的Sa獭Bench

9、mark20000U烤金额20w-30w,不含30w）超过benchmark超过benchmark218.32%119.88%相匕保牌9月同类活,本次全用琮幡耳元去5!度解氐，优质资源K推弓流，参/数有所提高,从而吸引到更多优质UGC内容，沉淀品牌资产器噂示范阚诚啊三三st云麟予SKECHRS千万网友一呼百应花式卷入撒野热潮星达领衔ShoW出正确打开方式带动参赛用户嘘优质内容明星+TVC信息流弓流每量曝光资麒中谶引流，信息粗口持助寸睛夕横野氛围，辅助扩大曝光，吸引更多用户参与引旌糖麟孵划，励页NPS（直）：0.19高于行业TOP5%品牌均值0.032嬲愚案足迹在话酗威S曝光人群中，投后产生相残

10、索品牌搜索：9082次3579人9.23线助后晚做朗,较日A翅是升犷淅c，*Wqd130.08%*922i动结束，9.23开始奖金发放到位酬轩预重塑话皿喇t引导优质UGC生产SKECHRS在公开入口，低门槛的S戮昨也难免涌部分入低质/擦边内容/;:.,J八X9VQucITQZA剔除伪任务大军重塑话题页.m一置顶优质视频、每日复核删除不达标参与视频，优化活动主页展现，引导用户按照规则拍敏稿优质内容，帮助品牌积累口碑及心智品牌信息流触目标基于#适度能附划主题概念，以明星信息流为主发起号召，向TA深植品睥疆人群资产年轻化优化品牌5A人群资产结构首投高质人群包目标转化AlA2人群品牌人包目标勘A2A3

11、人群三S：镭18,40。壮人群：新锐白领、资深中产、独代小镇青年C时尚第舒缠群u吠人群：新锐臼领、资深中产、卷代小镇青年月国超民饰-运动户外购买高精高潜人群】兽皖向：锚:18,40【月的翱奥购人群】U【斯凯奇品牌云图5AA群】首投高质人群拉新，为后续投放提供参考价值高质人群作为首;烦放群包，虽然对品牌人君蝴嫩果稍差，但差S巨不大。整体对于人群转化、内容素材偏好测试有较大借鉴意义，可为后续品牌投放有更大人群选择空间品牌人群VS高质人群投放数据对比CTR蠲率CPM本次投放综合虢概览0.79%19.08%2.14%35.78I7月服装配饰行业口信benchmark0.77%21%5.5%dkJVJJ

12、J7CI紧跟投放效果及时优化素材爆发期综合表现好9.6-97测谶9.13、9.15爆发期放量9.16-21延领嵋因明星突发，调整放量节奏及素材内容改为直播后长尾匀量释放330Qcpm,少量多素材测试人群包对素材偏好1200q311化精选素材，放量投放高质捌七目标TA3OOQcp完播率有效播放率CTR溅獭：投放测试明星吴尊、产品TVC素材触达差异及人群包偏好，总结经验并优化视频内容，逐步提升有效播放率。三三S三:9.13日，上线优化版吴尊明星视频，当天整体投放数据提升明显。但因艺人突发负面，当天临时替换素材,在有限条件改为品牌TVC素材投放，并持续至!)9.16;延续期放量从9.17起,开始采用余承恩明星直播切片、TVC素材投放。采用多次匀量