网络游戏增值服务现状研究.docx

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1、网络游戏，这个新生代的骄儿，在风风雨雨中，背负着“电子海洛因的骂名跌跌撞撞的成长着，在摸索中不断前进。随着网络游戏队伍的不断壮大，网络游戏也开始被越来越多的人所关注和了解。2003年11月18日，随着电子竞技被列为第99个体育项目，网络游戏也首次荣登“863”计划。这一次历史性的变革，也标志着网络游戏业开始高速发展。随后中国网络游戏行业市场所体现出来的潜力是突飞猛进的。2004年的网络游戏市场，无论是政府部门、游戏厂商，还是游戏用户和社会舆论，都发生了显著的变化和改变。政府相关部门对网络游戏的态度由冷转热，并大力支持民族网络游戏；游戏厂商开始探索新的合作发展模式、广大游戏用户开始发生着质的转变

2、，推进着整个网络游戏行业的渐步成熟。2004年中国网络游戏市场规模达到36亿。而近日赛迪顾问发布的2006年第一季度中国网络游戏市场分析报告中显示，2006年第一季度，中国网络游戏的市场销售额为14.29亿元，比上一季度增长了21.1%,与上年同期相比增长69.7%。早期的网络游戏主要经济来源在于销售的点卡和月卡，但随着网络游戏市场的走俏，越来越多的商家投入到这个行业里来导致产品竞争激烈，利润下降。进入2006年，网络游戏产业中的竞争日趋激烈，几乎每个月都会有几款甚至十几款网络游戏产品投入市场。而其中能取得像传奇、魔兽世界一样的巨大成功，对于大多数厂商来说近乎是乌托邦理想一样。游戏内容类似，特

3、点雷同导致产品同质化现象严重，并对游戏用户产生了客户重新分配的状况。在这种情况下产生了免费运营，依靠付费的增值服务和相关的广告合作获得利润的网络游戏新的经营模式。一段时间后，业界评论人士发现采用增值服务的游戏大都扭亏为盈，从而使人们开始真正注意到增值服务带来的巨大经济效益。增值服务也逐渐成为网络游戏的新的重要收益来源。在笔者查找的相关资料后，发现并没有针对网络游戏增值服务提出的专业理论。但是菲利普科特勒和Gronroos的一些关于服务方面的一般理论对于研究网络游戏增值服务有不少帮助。菲利普科特勒提出的“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。他的生产可能与某种有形商品联系在一

4、起，也可能毫无关系。”和Gronnx)S提出的“服务是由一种或一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的在顾客同服务的提供者、有形资源的互动关系中形成的过程。这些有形资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”有助于对网络游戏增值服务理论的研究。在他二人的一般服务理论指导下，结合自己对相关资料的分析，本文对网络游戏增值服务为什么成为了网络游戏收益的新来源，以及现阶段网络游戏增值服务存在的缺陷展开分析研究，并且对其将来的发展前景提出自己的见解和建议。网络游戏中增值服务的形式通过对资料的阅览及分析，本文发现现阶段的网络游戏中的增值服务按照网络游戏的运营类型分为付费运营网络游戏中的增值服务和免费运营

5、网络游戏中的增值服务两大类别。（一）付费网络游戏中的增值服务在本身就通过贩卖点卡等形式收取营业费用的付费网络游戏中，增值服务具体体现为运营商在游戏中开展的一些促销活动。其中比较著名的有盛大公司代理的网络游戏传奇世界于2OO4年初举办的“劫天牢”活动，在元旦、元霄节等所谓“活动期里，玩家可以1万传世币进入名为“天牢”的特殊游戏区域。然后，缴付用一个“元宝”购买的红包，系统则会刷出对应的怪物，在完全消灭怪物后即可到牢头处领取系统随机生成的奖品。玩家有偿参与这一游戏，即通过用游戏时间和战斗积累的“传世币和元宝”支付。而“元宝”是必须以1元人民币一个的价格通过购买盛大卡而获得。对应的，玩家获得的可能性

6、回报的途径和通过正常游戏获得回报的途径截然不同。“劫天牢”的时间虽然短暂，但有一定的概率可能获得游戏中价格高昂的高级装备，具备了很大的运气成分。与之类似的还有光通公司曾经在2004年12月推出的名为“G”品20点的抽奖活动，该活动须用20个游戏点数去押一次宝，然后随即开奖赠送游戏中的装备。类似的还有九城MU奇迹充点卡送祝福油（游戏中的道具），以及早期华义卖石器时代的各种宠物包。（二）免费网络游戏中的增值服务在采用免费运营模式的网络游戏中，增值服务则具体表现为运营商在游戏中发售的具有辅助性质的游戏装备和道具。其中取得了较大成功的游戏有天联世纪代理运营的街头篮球、世纪天成代理运营的跑跑卡丁车、17

7、game代理运营的热血江湖以及天纵网络代理的飙车等等。天联世纪的总裁朱威廉表示，街头篮球属于休闲游戏，其设计之初就是为了让玩家在短短几十分钟享受到游戏的乐趣，所以不会如同一些付费网络游戏靠在线时长来赢利，而是选择通过增值服务来赢利：如出售游戏道具、出售游戏里的虚拟广告位以及建立品牌合作。街头篮球是免费的，但如果用户想在游戏内更换一套更好的装备，则需要为此付出费用。其增值服务的道具主要包括个性化的服饰，鞋裤，发型以及纹身贴纸等等。跑跑卡丁车则是通过提供多种多样的车型，五花八门的配件、染料和涂鸦，以及其他相关的道具实现增值服务的盈利。飙车则是通过出售车辆的零件，如车轮、车胎、马达，以及个性化的车身

8、的装饰和贴纸等盈利。二、增值服务与网游消费者的相互作用无论是采用付费运营模式还是免费运营模式的网络游戏，其提供增值服务的目的都是为了通过满足游戏用户的需求以获得经济上的收益。而这些增值服务能否真正产生经济效益则源于消费者是否接受商家所提供的增值服务。就此本文构建了一个网络游戏增值服务所带来收益的模型。增值服务所产生的收益二接受服务的人数X平均购买力。（见图2.1）即一款网络游戏中接受增值服务用户的平均购买力与接受增值服务的乘积等于该款产品中通过增值服务所获得的收益。即接受增值服务的游戏用户数量越多，平均购买力越高，对运营商所产生的经济收益就越高。平均购买力图2.1:网络游戏增值服务收益模型（一

9、）网游消费者对增值服务的影响1 .网游消费者促进增值服务发展时至今日，中国的网络游戏用户已经接近3000万，而随着时代的发展，科技的进步，以及中国庞大的人口基数，这个数字还将继续飞快的增长。随着我国电子娱乐产业的发展，网络游戏消费群体不断扩大，网游也已经成为城市公众的主要娱乐方式之一。面对着潜力巨大的市场，众多的进入者使得网络游戏行业竞争日益加剧，从2004年下半年开始，整个行业已逐渐进入整合期，“二八”定律在这里悄悄发挥着它的效率。另外，随着产业的发展，行业的准入门槛肯定会逐渐提高。无论是既得利益者及新入大鳄们的自我保护，还是研发、市场成本的不断提高，都预示或证明着这一点。网络游戏产业的快速

10、发展，对人们的消费观念和娱乐方式都带来了极大的触动。而网络游戏的用户们也随着游戏产业化的发展而变得日益成熟、刁钻。由于可选择的游戏众多，越来越多的消费者选择在游戏共测免费时进行游戏；而当游戏进入付费阶段时消费者的热情明显下降甚至选择离开。网游消费者的这种特性也促使除了少数顶级制作的游戏外的众多游戏从付费运营的模式向免费运营模式进行转变。由于增值服务是免费运营网络游戏模式的主要经济收益来源，因此这种转变也相对的促进了增值服务在网络游戏中地位的提高，从而促进了增值服务的不断发展创新。2 .网游消费群体易接受增值服务笔者通过对几款知名网络游戏的客户群体进行调查，得出网游消费群体具有以下背景特征：男性

11、明显多于女性，且男性平均每天网游时间显著高于女性；在节假日期间接触过网络游戏的消费者以30岁以下者居多，其中18-25岁群体尤其活跃，随着年龄的增加，网络游戏消费人群的比例呈现递减趋势，而平均每天进行网络游戏的时间超过3小时的主要为30岁以下群体；已婚人士由于精力相对分散，因此参与网络游戏的概率所占比例略低于未婚人群；网络游戏消费群体的职业身份与总体比例有一定关联，学生、民营企业、三资企业白领工作者较多；职位性质为事务工作或者专业技术的从业人员对网络游戏相对热衷，技能劳动者则反之；由于互联网的普及，使得中、低收入群体也能够参与到网络游戏的消费之中，收入水平对于是否存在网络游戏消费行为的影响并不

12、显著。来自于互联网实验室的数据，反映了截至2004年5月中国网络游戏用户与其中付费用户的年龄结构比例（详见图2.2）0通过对数据的分析，笔者发现不同年龄层网络游戏用户和付费的用户，各年龄层群体的消费能力存在明显差别。随着年龄层的增长，网游用户的付费比例越高，国内18-30岁的网游用户是目前网络游戏用户的核心群体，该群体在付费用户中占据了76.4%的比例，是网络游戏市场最大、最集中的消费群体。此群体的用户规模巨大，占据国内网民总数的56.3乐及网络游戏用户的70%,其特点是追求时尚、竞争与刺激的游戏内容，对于休闲娱乐和互动交流的需求极为突出。虽然18岁以下的青少年网络游戏用户的数量人数较多（25

13、.37%）,但是付费比例低（8.6%）,消费能力较低，不是当时创造价值的重点市场；但考虑到这部分用户具有的可观的成长性，因此青少年游戏用户是运营商立足长远，需要耐心培育忠诚度的对象。18-24岁的年轻玩家在数量上最多，是运营商用户定位的重点，付费比例（49.4%）与玩家比例（57.26%）尚有一定差距，说明消费能力尚有潜力，因此运营商须加强对年轻玩家群体的进一步引导和挖掘，提高其中的付费用户比例。而2530岁的网游用户虽然只有12.63%,但却占付费用户比例的27.0%,说明这部分群体虽然数量有限但普遍消费能力较强，因此这类群体是运营商需要重点巩固的对象。网络游戏系列九网络游戏用户与付费用户年

14、龄结构资料来源：互联网室（Chinalabs,com）,资料来源：IDC图2.2：网络游戏用户与付费用户年龄结构结合消费者市场细分理论分析可知，现阶段国内网络游戏消费者群体主要由学生和年轻白领工作者构成。虽然学生们的消费能力较低,但是毕竟具有最大的人口基数,而且其成长潜力也是最大的。而作为消费主体的则主要是年轻的白领们。而二者的共性则是对新事物的接受适应能力极强，而且追逐时尚、刺激和高度竞争等元素。网络游戏提供给了他们一个实现梦想的机会。网络游戏之中等级越高装备越好，游戏用户产生的优越感便越大，而这些都需要投入大量的时间。但游戏和生活仍会产生交集，学生们有学业需要面对，白领们则更多的要投入到工

15、作和家庭之中。因此游戏增值服务对他们来说有着重大的意义。通过增值服务提供的游戏道具、物品可以使消费者在和普通用户花费同样时间的情况下获得更多的游戏中的利益，对于游戏时间有限的游戏用户，增值服务使他在游戏中缩短了和其他用户的差距，而对于时间、金钱充裕的用户，通过增值服务可以使他在游戏中事半功倍，从而成为游戏里的焦点人物，满足了自己的征服感，实现自己的梦想。因此这些网罗游戏消费群体中的主力军更容易接受增值服务，并享受增值服务为他们带来的便利。（二）增值服务对网游消费者的作用1 .激发消费者的潜在竞争意识增值服务能够激发网游消费者的潜在竞争意识。虽然游戏本身只是一种人们进行休闲放松的手段，但网络游戏

16、因其自身的等级、装备、物品等等级制的特性使人们自发的在虚拟世界中也分为三六九等。在游戏中获得最高等级、拥有最顶级的装备和物品的游戏用户，便能成为游戏中享誉四方的英雄人物，为人们所敬仰，从而满足了游戏用户自身的虚荣心和成就感。相比现实生活中的不顺心，在网络游戏中找回自尊成为许多青年人发泄的一种重要手段。而想要在虚拟世界中成为金字塔尖阶层也是需要付出大量人力物力和时间的。例如没有采用增值服务的游戏魔兽世界，其中的军衔设计共分14个等级，达到最高等级的人将可以获得游戏中最顶级的装备。而从8级以后想要升级就十分艰难，10级以后更是需要每天24小时在线游戏才能保持军衔升级，即便如此，从10级到14级最快也需要10周左右。以每周需要2张半的点卡进行游戏来计算，每张点卡30元，从10级到最后的14级仅在用于游戏的点卡消耗上就需要近千元，而且还必须保持数周的每天每时都