2024医药数字营销行研报告：合规时代必选项深入渗透药品生命全周期患者全病程.docx

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1、目录HUE*M*MMM*MM*M*M*M*MM*M*MM*M*M*MM*M*第一章产业51.1 医药数字营销定义及产业价值61.2 驱动因素分析：医药政策环境倒逼营销手段升级，数字技术改变人类获取信息方式.913千亿市场规模，资本持续看好：1年内3家IP0、1家并购，多家财报数据亮眼.15第二章产位展现状182.1 数字营销已渗透药品全生命周期，在药品生命早期渗透相对有限，成熟期更多192.2 数字营销最成熟落地的3个方向：360HCP画像分析、虚拟代表、线上宣传与推广252.3 时代环境影响，院外市场受重视，患者管理持续深化，覆盖筛诊治管全链条282.4 流量时代不再，药企愈发注重私域精细化

2、运营和数据资产积累35第二宜产业耒来特届is的373.1 AIGC.数字人技术在医患服务链的大范围应用，兼顾个性化需求与批量生产383.2 全域全渠道，不断丰富业务场景赋能药品全周期、患者全病程，一站式成为方向.41图表目录图表1医药数字营销对象、方式、目的及结果6图表2医药数字营销对药企、医生、患者三方产生的效益价值7图表3医药数字营销行业驱动力因素分析9图表4历史集采情况药品降幅情况变化10图表5历次新增谈判药品成功率和平均价格降幅10图表62016-2030年我国医药数字化营销行业市场规模趋势15图表7布局医药数字营销的企业最新融资情况一览16图表8数字营销在药品全生命周期不同阶段的渗透

3、方式19图表9数字营销在药品不同生命阶段渗透深度有较大差异21图表10数字营销目前最成熟落地的3个方向25图表11院外市场受重视，布局患者管理成为当下主流28图表122020-2022互联网医疗用户规模及使用率30图表13国内电商B2C市场规模占比逐年升高31图表14医生画像建立日益完善35图表15惠每数科医药数字营销整体解决方案41AfJ3SC第一早产业概况第一章产业概况1.1E三三mm三CKTeE三MI医药数字营销，主要指药企基于互联网、人工智能、大数据和云技术等，通过数字系统与医生、患者进行互动，并精准地、个性化地传递信息与提供服务，从而改变目标对象对药品的认可度及用药行为，达到减少人力

4、依赖的同时，扩充营销渠道、提高营销效率、满足合规需求以及促进药品销量和利润增长的结果。图表1医药数字营销对象、方式、目的及结果畀企搴化工勿(SgSmSVIiVTCdtC9I异上竽京EQI信，OAnntMFlIIWflwtnrsMBttntc11空空行方QC.0Uir)ttm*数据来源：调研访谈，蛋壳研究院在我国的药品管理体系中，根据购药时是否需要执业医师或执业助理医师的处方，将药品分为处方药和非处方药两类。非处方药风险可控性较高，以日常用药为主，可以直接面向C端进行广告投放进行营销。而处方药通常药理作用强，用于治疗较重病症且易产生不良反应，在用药方法和时间都有特殊要求，必须在医生指导或监护下使

5、用，需要凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买。处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。因为处方药是医生为患者在临床上用药的主体，其市场规模远大于非处方药。基于以上几点，本研究报告讨论的医药数字营销主要体现为处方药的数字营销。医药敛字对于药企，造、.%均18产生效总和价值.图表2医药数字营销对药企、医生、患者三方产生的效益价值M方一数据来源：调研访谈，蛋壳研究院医药EHNW助is企M少人力依的冏时，r三*Ma三.ttmmtt*.港星台短需求以及促进药品和利润增长.在数字化技术的驱动下，医药代表能够打破时间和空间的限制，在合理的时间范畴，对医生进行线上拜访以及

6、开展线上学术会议，在减少人力依赖的同时，完成对目标医生资源的覆盖与日常关系的维护、培养医生处方观念。通过在抖音、快手、小红书等热门流量平台帮助医生打造个人IP提升医生行业影响力以及帮助医生进行患者管理等方式，能够帮助药企强化医生合作关系。基于包括医药电商、互联网医院、第三方平台等在内的线上渠道，药企通过为患者提供疾病教育、诊前诊中诊后服务可以提升患者购药用药依从性，延长药品DOT0通过以上方式，最终达到以更少的人力资源，实现药企品牌知名度的打造、医药营销效率的提高并促进药品销量和利润增长。数字技术系统还能为药企提供大规模病案征集以推进药品临床研究，基于数字系统的数据沉淀可以进行市场情报动态分析

7、、医患的行为实现连续性监测以及用户行为信息反馈以进行产品或服务的优化改造，指导精准营销决策制定。此外，整个过程用户信息全程留痕，能够保证营销过程透明化和可追溯，满足药企合规需求。回SEHN帮助医生提升学术及一床诊疗水平提工作效率MeT作即S、提开个人M1.医药数字营销依托的相关数字系统汇集丰富学术资源，能够实时更新新药审批动态、提供最新临床方案实践，满足医生再教育需求，可帮助医生提升学术及临床诊疗水平，从而为其晋升和提升个人收入奠定基础，同时也为医生提供了便捷的科研和职场交流，积累行业人脉。药企通过抖音、快手、小红书等热门流量平台帮助医生打造个人IP能够提升医生行业影响力和个人声望，通过帮助医

8、生进行患者管理能够减轻医生工作负担，提升患者对医生的满意度和认可度，避免医患关系紧张。医药故字倩帮助愚改就医体,增进对于盲身疾却n用药诊疗方的认知了解，助力*w三f7*mra.治疔效事.药企基于数字营销目的开展的患者管理能够帮助患者跨越时间和空间的限制，更好地与医生建立互动，改善患者就医体验；从微医、春雨医生、丁香园等专业平台以及抖音、快手、小红书、知乎等社交网络平台患者可以多渠道获取疾病和新药信息，增进患者对于自身疾病和药品疗效的认知了解。药企基于医药电商、互联网医院、第三方平台等线上渠道提供的患者诊前诊中诊后服务能够提升患者购药、用药依从性，从而确保患者合理用药的治疗效果。不过由于市场法规

9、及药企合规的限制,目前针对患者的教育平台大多是由第三方平台公司来运营操作。1.2.1mxmik三fi,tvvm,1.2驱动因素分析:园期解和*窗通营错手段升级，数字技术改变人类获取信息方式目前促使医药数字营销发展的动力主要来自两方面：一是政策引导下的医药市场大环境倒逼药企升级营销手段，二是时代环境变化，数字技术发展快速，改变人类获取信息的行为。图表3医药数字营销行业驱动力因素分析nAMHNwnyAMMEFMM111Mll初!啦,2.f*wttf9BMKf*MlPMBAK*M0kVM*HffWRrmc-F,05r*Mh&RHmMMMrFMRUWaaBMtX数据来源：调研访谈，蛋壳研究院带采购联保

10、MiM5品离羽I,筋短药品生命Ira,市场环境AMlS企本MRt开拓新市flMI,，以敷字化的手NHa技术可药效率.2018年以来，国家医保局会同有关部门以带量采购为核心，推进药耗带量采购改革，现已进入常态化、制度化阶段。带量采购政策的施行对处方药行业的利润产生了巨大影响，结束了国内仿制药的高毛利时代。目前我国已开展九批药品带量采购，共纳入374种药品，平均降幅超50%。预计未来将继续按照保基本、保临床原则，逐步将符合条件的临床用量大、采购金额高的药品纳入采购范围，积极探索空白品种，减轻患者用药费用负担，提高患者的用药可及性。图表4历史集采情况药品降幅情况变化)0.00%数据来源：公开资料，蛋

11、壳研究院另外，自国家医保局成立以来，新药通过价格谈判纳入医保成为年度常规操作。获批上市的新特药一般在两年内就会参与医保谈判，创新药纳入医保的速度大大加快。从2017年底开始，目前已经连续进行了七次医保谈判，谈判成功药品数量持续增加，从36增至121种，平均降价幅度也基本稳定在60%左右。图表5历次新增谈判药品成功率和平均价格降幅20.00%10.00%00.00%90.00%80.00%70.00%60.000X)0%4000%30.00%0.00201Bsr2O16202(X2J21F2022%202理-充用伶It功事-半均价格数据来源：公开资料，蛋壳研究院政策环境倒逼药企在有限的价值周期内

12、、用更短的时间影响更多的医生和患者.随着医保谈判的稳定进行以及带量采购政策逐步在全国落地，中标品种大幅降价，药品的利润空间被显著压缩，未中标产品出现进院难等问题。多家药企指出，近些年国内创新药的发展与以往相比已经发生了很大的改变：无论是研发、上市审批，还是上市后的医保谈判，或是专利期到期以后受到的仿制药的挑战以前药品商业化可能要花二十年才能走完的旅程，现在一下子缩短到十年,甚至七年八年。因此，伴随着带量采购、医保谈判政策的全面施行，过往药品高毛利的时代终结、药品生命周期明显缩短，市场环境倒逼药企探索创新模式提升医药营销效率，同时开拓处方成交新渠道，以保障产品销量和利润。基于数字化的手段和技术可

13、以提高医药营销效率，成为部分制药企业选择维持产品销量和增长利润的方法。此外，基于风险控制的考虑，药企也愈发重视数字化转型和数据资产积累，以灵活应对业务和团队可能发生的变动。药品更新迭代速度不断加快，迫使药企必须在更短的时间内让药品进入更多的渠道，下沉到更广阔的市场，以获取更多利润。分OH绮增强药企下沉基（市场动力，.以藤字手IR殖砂人力依,实9HM的障本Mn1.!UiafiKMIfiaKAn9亿多,占全曷国总数70%C1.t,星市Ii发IR*力巨大.近年来，国家出台一系列医疗下沉政策，推动医疗卫生体制改革，加强基层医疗卫生服务体系和全科医生队伍建设，不遗余力加大县级医院发展支持力度。2014年

14、8月，国家卫计委和国家中医药管理局联合印发了全面提升县级医院综合能力工作方案的通知（国卫医发201448号），决定通过建设、培训、支援等方式，加强县级医院以人才、技术、重点专科为核心的能力建设，让医疗服务能力达到要求，能够承担县域居民常见病、多发病诊疗，危急重症抢救与疑难病转诊的任务，力争使县域内就诊率达到90%左右，基本实现大病不出县。2021年，国家卫生健康委又印发了千县工程县医院综合能力提升工作方案（2021-2025年），着力推动省市优质医疗资源向县域下沉，逐步实现县域内医疗资源整合共享，有效落实县医院在县域医疗服务体系中的龙头作用和城乡医疗服务体系中的桥梁纽带作用，力争通过5年努力，全国至少1000家县医院达到三级医院医疗服务能力水平，为实现一般病在市县解决打下坚实基础。初星哂虞为药企的必然选第和点花IB方向但基层医疗机构普遍规模小、分布范围广、距离偏远，线下拜访的成本高、效率低，药企想要依靠传统的营销手段难以有效覆盖这部分市场，其获得的成本获益比远远达不到跨国药企人效比或者利润率的要求。借助数字化技术手段，药企通过更加高效、低成本的客户拜访和学术会议开展模式，实行线上线下双打策略，能够有效赋能医药代表，实现对医生的高频次、大范围、精