白酒团购人员营销操作手册.docx

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1、团购渠道操作手册目录第一章：团购营销的背景及意义4（一）公关团购产生的背景41、“公关团购营销”产生的外部环境42、“公关团购营销”产生的内在原因4（二）公关团购的意义51、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点52、占领新兴团购渠道，有效提升销量63、提升XX对公关渠道操作的能力和经验6第二章：团购营销组织架构6（一） 公关组织架构6（二）公关团购部人员招聘原则及途径8（三）岗位职责说明书9第三章：区域公关团购基础工作10（一）区域盘中盘操作平台构建101 .区域内公关工作推动图102 .说明：10（二）目标人物选择121 .目标人群选择标准：122 .常规公关开展的前期主要系统选择：123

2、 .目标信息收集的具体动作13（三）目标人物的分级和分类14第四章：区域内公关团购工作操作方法及流程15（一）日常公关工作具体流程15（二） 目标人物接触171 .登门拜访：172 .品鉴会183 .请客招待204 .赠酒215 .常见错误：22（三）目标公关推进231 .一桌式品鉴会232 .请客招待233 .领酒卡244 .赠送礼品24（四）公关的维护251 .电话/短信拜访252 .阶段性礼品赠送263 .承德旅游264 .领酒卡、请客招待275 .品鉴会27（五）团购启动271 .常见公关一-团购启动的路径282 .常见团购启动方法29（六）团购开展291 .团购价格的制定292 .团

3、购政策的制定303 .团购开展的具体动作304 .团购关系人的跟踪及推动30（七）团购渠道的资源及申报311 .公关团购渠道资源投入312 .资源的申请和核销流程33第五章：婚宴团购及创新型公关营销活动34（一）婚（寿）宴团购341 .婚宴团购操作重点342 .婚（寿）宴操作流程35（二）创新型团购营销381 .设立“免费品尝领酒卡”，发挥其“纽带”作用382 .针对特定消费群体的公关活动39第六章：附录一公关团购部管理办法（示例）及常用管理表格.41第一章：团购营销的背景及意义(一)公关团购产生的背景在酒店“盘中盘”时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因

4、为除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。1、”公关团购营销”产生的外部环境白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。同时，我们过去的“小盘”一核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“

5、小盘”即成为可能。2、“公关团购营销”产生的内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。

6、“渠道价差一节约成本一消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。现在，我们的“小盘”成为两个：“酒店+团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”。（二）公关团购的意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传，公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通，培养核

7、心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。2、占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在河北大多数地区，酒店的自带酒水率都在5096以上，更有甚者达到了80-90%,自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。3、提升XX对公关渠道操作的能力和经验XX河北区域为王的策略需要有高档主导产品的进一步培育进行支撑；而高档白酒的操作核心之一即对消费者的培育。通过对现有的适销区域内导入公关渠道的运做，为XX未来的多区域高档产品的导入和培育积累更多的操作经验和技巧第二章：团购营销组织架构(一)公关组织架构I、酒店常客一促销主管负责2

8、、名烟酒店一流通主管负责3、常规公关团购渠道-公关经理负责组织架构附图:组织运作流程附图:达成团购赊销配送组织岗位说明团购组织主要职责促销主管 主要针对酒店常客一如核心领袖 酒店促销员印制业务代表名片，并与酒店常客交换名片 电话预约见面时间 登门拜访（拿订单），直接表达团购用酒的目的 经销商负责物流配送和赊销 前期配合大力度买赠活动如送6件货，按5件记账.（买5送1） 每月定期结算或批结流通主管 主要针对名烟名酒店幕后核心消费者资源 为烟酒店老板维护客情关系，得到烟酒店常客名单 流通业务员（重点客户由公关人员）上门送卡 名烟酒店提供物流、赊销和结算 后期定期以各种手段维护 消费者领取品尝酒，填

9、写领取登记表团购公关部 通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案； 按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关； 新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作； 团购客户、品鉴顾问的日常维护工作； 会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发； 机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。 进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。 其它各项公关政策的实施。（二）公关团购部人员招聘原则及途径1 .公关团购部业务代表a）招聘要求：高中以上学历，性别不限，年龄不限，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强

10、、擅交际的女性业务人员经历优先考虑b）招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生2 .公关团购部兼职人员：当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属；3 .公关经理招聘a）公关经理从竞品的公关团购经理中聘请来；b）内部经过培训的渠道主管以上级别选拔出来的学习能力强、较年轻并渴望成功的人；c）有广泛人脉关系的A类酒店大堂经理、客户部经理；d）商超系统的团购部经理；（三）岗位职责说明书岗位工作内容主要职责权限团购部经理1 .负责区域内客户档案的分级管理；2 .负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作

11、；3 .负责公关团购部人员的工作指导与安排；4 .负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力；5 .制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成；6 .管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标；7 .负责部门的具体日常管理工作；8 .对公关团购部业务进行分析与研究。9 .负责整个公关活动计划的编制1 .帮助本区域积极拓展公关渠道；2 .加强目标消费者客情关系，培养核心消费群；全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售；3 .负责部门客户资源的整合

12、及总体的运作管理；4 .重点客户的公关策划及实施。1 .部门人员管理监督权；2 .人事任命建议权和人事调度权；3 .费用预算内的报批和使用权；4 .公关活动策划和实施的决定权业务代表1 .公关团购部人员按每周A类客户每周拜访2次,B类客户每周拜访1次，每天必须拜访8个客户的频率严格进行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作；2 .认真、准确、客观、及时的填写工作报表；3 .准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作；1 .负责客户资源的开发与管理；2 .负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理；1 .部门费用的申请与使用权；2 .公关活动策划的建议和参与权；4

13、 .准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案；5 .分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象；6 .了解公关团购部客户信息并及时汇报；7 .挖掘现有的客户资源,实现团购销售3 .负责产品的推广与销售；4 .负责重点客户的公关策划与实施3.产品销售政策和方案的建议权第三章：区域公关团购基础工作2.说明:a）构建消费者盘中盘操作平台是操作消费者盘中盘的关键点，如果经销商自身有非常好的上层社会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合，有针对性的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展。b）但在实际操作中，经销商社会资源中是存在一定

14、欠缺，不能完全满足消费者盘中盘的运作，在这个时候就必须要积极发展团购分销商或者品鉴顾问，并尽力挖掘12名太阳级客户以此作为团购资源不足的有效补充。c）团购分销商的选择 上层社会资源丰富，起码在某一系统类有较大的影响力。 最好以政府官员、局机关领导或者家属为发展目标d）发展团购经销商的原则 前期集中财力、精力、物力，发展一个位高权重的关键人物作为团购分销商客户。 如果不能发展为团购分销商客户，可以发展为白酒的品鉴顾问，通过他的关系引荐，再发展其他的团购分销客户。 部分区域重要的团购分销客户可以以白酒专卖店的形式进行团购分销。e）发展品鉴顾问的原则 位高权重的政府官员，或者以离休但还有很大影响力的前政府官员。f）品鉴顾问的作用 通过他们的影响力，召集各党政局机关的核心人群进行有效公关。 通过他们的带头消费，将白酒的影响力在核心群体中进行有效传播。（一）目标人物选择1 .目标人群选择标准：正确的目标消费群的选择是公关活动开展的重要基础，核心消费群需要满足如下几个条件： 有足够的经济实力能消费起本产品（有钱能买得起，有权能消费得起） 有频繁消费本产品的机会（饭局多、应酬多） 对周边同等的人群的消费有号召力、影响力 对同系统的相关单位的核心消费群有一定的关系前三点为核心消费群的基本特征要求，第四点为补充要求，主要为方便后期的公关网络的整体搭建。2 .常规公关开展的前期主要