【研报】品牌营销新赛道—玩转情绪价值-卓尔数科.docx

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1、ZA1.1.D_G_TA1.ZA1.1.D-GrrA1.:ZA1.1.D_G_TA1.:ZA1.1.D-Gn-A1.ZA1.1.D_G_TA1.:ZA1.1.D_G_TA1.6卓尔教科Z-DIGfTA1.TSCHNO1.O6Y当前，“提振消费”依然是市场经济主旋律。实体零售、线上消费等场景有望加快恢复，市场规模进一步扩大。然而，在市场成熟、用户市场认知不断提升的大环境下，行业竞争日趋激烈。普遍来看，居民消费观念趋于理性，决策成本变高。2023年夏天，“多巴胺”爆火，也反映了市场上新一轮消费者心理变化。我们将从以下4个行业进行分析，进一步分析用户心理变化趋势，从而探寻品牌营销新赛道。全球色彩流行

2、从简约平淡的配色风格，向越来越大胆的色彩过渡。“多巴胺穿搭”爆火，霸占各平台热搜，大胆的配色吸引网友们争相效仿，情绪价值开始要延。日常妆容已经无法满足当下年轻人表达自我的需求，“港风妆”“新中式妆”等不同风格的妆容兴起，妆容风格多样化，传递大胆百变的快乐主张。在数字经济的快速发展下，家居线上化特点明显，份额持续增长，越来越多的用户倾向于线上购买家居相关用品，而适配用户居家场景和引领人们生活方式的产品会更让人心情愉悦从而产生消费。随着生活节奏的加快，人们都希望通过美食获得治愈。现在，大家对美食的定义不仅仅只是好吃，“好看”且健康的美食更加俘获人心。PREFACE消费市场现状消费趋势分析/洞察大行

3、业场景趋势解读目录泻?市场明显下滑，产品高端化趋势明显12多巴胺穿搭爆火，成潮流硬通货13情绪营销成服饰行业新的增长点Il化妆品市场回暖，国货品牌实现快速崛起12年轻人为彩妆消费主力军，多巴胺妆风潮兴起13完美日记借势“多巴胺”热潮推出多场景妆容Il家居线上化特点明显，份额持续提升12贴近生活、日常分享的家居内容更受用户喜欢13海尔家电厂牌1.eader巧借多巴胺主题点亮居家场景11饮食行业趋势洞察ZA1.1.D-G-TA1.ZA1.1.DQHA1.AA1.1.DQHA1.肉A1.1.DHA1.*ZA1.1.DQHA1.:ZA1.1.D_G_TA1.12多巴胺美食，唤醒好心情13饮食行业如何玩

4、转情绪价值新赛道CONTENT*ZA1.1.G=iA1.消费市场现状消费成为国民经济恢复的主要拉力2023是消费提振年，在促消政策的持续推送下，消费市场继续保持复苏态势。2023国家统计局公布的一季度经济数据显示，社会消费品零售总额11.49万亿元，同比增长5.8斩较2022年四季度同比下降2.7乐增速为近七个季度新高；此外，最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%,消费明显回升、整体恢复向好，消费对经济增长的拉动作用明显增强.40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%-15.00%单位:近两年社会消费品零

5、售总额季度同比变化情况14.00一社会消费品零售总额:当季值（右轴）来海:同花颗国家统计局.华力或分析社会消费品零售总额:当季同比社会消费品零售总额:环比就业环境竞争激烈，失业率呈波动上升态势，居民收入增速放缓口前国内的经济环境及居民收入水平都有不同程度的折损，居民收入增速放缓。消费者对经济形势仍抱有消极态度，购买决策愈发谨慎，决策门侬高。和过去相比，现在人们在购物时更关注性价比以及与自身需求的契合程度，综合考量商家所提供的产品、购买体验、售后等多方面因素。10.008.006.004.002.000.00单位：%2019年-2022年全国城镇人口就业情况城镇居民人均可支配收入:累计值（右轴）

6、城镇单位就业人员平均工资（右轴）12.0010.008.006.004.002.000.00单位:万元来源刑花顺,国家统计同毕马威分析.全国城镇调杳失业率均值.城镇居民人均可支配收入:累计同比消费趋势分析理性务实成为消费者的主流消费观念我买的都是我真实需要的东西我乐于寻找性价比最高的品牌和产品负责任的消费,减少时地球和人类的负面影响我在购物时会优先考虑家人需求我想要的东西我希望即刻拥有，相比商品本身我更重视购买或使用时的体验感极简生活，如无必要,勿增实体我很乐意接受明星、主播、社交媒体的种草，热衷尝试新品牌和新消费方式我希望我买的东西是与众不同的数据来源：2023中国消费洞察和市场展望:对消费

7、者决策影响最大的渠道12%决策更谨慎，但更愿意为产品质量、服务水平、品牌趋势1和商店的环境支付溢价。线下传统购物单靠“薄利多销”获得业绩的商业模式已进入瓶颈，随着“跑马圈地”时代的大面积褪去，要赢得更大的市场份额、更高的利润，企业亟需认真思考与审视自身的战略重心以及核心竞争力的打造，通过精细化的市场运作与耕标，适应新消费时代的发展。1.消费者回归消费理性、追求悦己体跖)(J消费者越来越务实和理性，他们建立在自身的真实需求之上，基于全面的探究和比较做出购买决策，减少冲动消费。社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中，消费者在获取信息、做出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。现物1.线

8、上购物H市爱史-高，旭性文灵拈1.共什为消费市场增快动力源的态势将持续,目前消费者除了考虑产品的性价比以外，还希望购物体验更具创造力和吸引力，人们越来越享受“即时获得”的快感，对于获得产品的时效性有了更高的追求。存钱快使我快乐及控买的东西都要美美的僵卜会消哭欲里普遍较低，而消费者对消跳品的认知.4我喜欢购买各类电子产品，关注黑科技4%2%1虽IMt，火日情绪价值，潜力巨大马斯洛需求层次理论中，最高层级是自我实现需要。情绪消费不谋而合，许多人期待通过消费获取物品或者体验，从而实现自我疗愈。内卷时代，“压力”是被频繁提及的关键词。生活节奏加快，忙着搞事业、卷学业的年轻人，常常面临着难以言说的焦虑，

9、大SWi匿种方式，让自己走出思维误区，带来更多的正能量与正向激励。d情绪价值的背后2023年7月，“多巴胺”已经成为了一个火遍全网的关键词。微信指数超过1亿小红书相关笔记窟进400万篇抖音上话题播放量超100亿次愉悦、积极和治愈发展到今天，“多巴胺色”在营销里的应用已经远不止服装，你去买茶饮、咖啡、沙拉.可能都会看到“多巴胺色”，配色各不相同，但配色指向的感受都是同一个：愉悦，积极和治愈。又要对抗同质化，卷产品。又要降本增效，卷价格。而情绪价值，刚好可以帮你，从卷产品、卷价格中缓出一口气。什么是情绪价值？情绪价值，就是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。自我实现需求当下年轻人心理需求

10、特点1特点2销传额二蹴匕5715.5亿元6.5%-11.*-7谶-U-8%Y3-19.4%.284t-27ei,1-一一4929.6亿元-17.0-21.S39%-30.4570.5323.5338.0387,15428460.6527.4239.6?渤32,6320.6服饰行业市场现状特点居民消费水平不足，服饰鞋靴市场明显下滑）2022年1T2月，天猫服饰鞋靴市场累计销售额4929.6亿元，同比下滑13.8%：21年末几大行业裁员、22年初各地疫情反复、居民消费水平严重不足，导致市场明显下滑。22年618,受国家消费券政策和商家大力营销投放刺激，表现稍好，但消费潜力被进一步透支，618后市场

11、继续保持下滑态势。细分品类中，主流产品市场下滑严重,户外类目呈增长够D细分类目来看，女装、男装等主流产品市场下滑严重。受疫情影响，出行受限，更多人选择在城市或近郊开拓户外运动，近年来看,户外服饰、户外鞋靴增长明显，销售额同比增长幅度均超过20机2021.I-20231服饰鞋靴市场线上销售额单位:亿元-20.5%-22.1%-l09*1%.2%-20.4%加T5.族-23.7%-15.4%-7.6%-29.0%1391.8Ih413.6378.5289.2187.3186.3178.9143.83880.724.312.1202222023.1服饰鞋靴市场细分品类销售额（亿元）表现销售额一同比数

12、据娴:魔镜巾场梢报2022.2-2023.1服饰鞋靴市场细分品类销售额（亿元）表现销售额一同比0.5%-10.0%-14.0%-25.8%数据来源:畋院市场情报服饰鞋靴各品类呈现均价上涨态势，产品高端化趋势明显2022.2-2023.1服饰鞋靴市场细分品类销售额（亿元）表现21年均价22年均价一同比特点3服饰鞋靴中，各个品类均呈现均价上涨态势，在i肖费愈加保守、理性的情况下，产品高端化趋势愈加明显。随着户外运动的兴起，户外鞋服从功能性、面料进行产品升级，价格涨幅较大。-16%IQQk-15.8%-24.0%-26.5iyy%-18.9%-18.9%-33.3%9008004.7%5.8%6.5

13、%7.1%12.5%6.8%82%工牖3.8%136%6.5%34.811.6%28%700600数据来源:鹿激市场情报多巴胺穿搭爆火，成潮流硬通货夕多巴胺穿搭成潮流硬通货自2020年至今，从莫兰迪色系、克莱因蓝，乃至“Y2K风格”的复古风潮，全球色彩流行从简约平淡的配色风格，向越来越大胆色彩过渡。而“多巴胺穿搭”在2023年夏天的走红，也反映了市场上新一轮消费者心理变化引导下的新趋势。近7天近30天全部150M120M6/106/136/166/196/226/256/287/17/47/77/9多巴胺穿搭微信指数上升抖音相关话题播放量高达百亿级Q多巴胺穿搭爆火的底层逻辑视觉效应“多巴胺”营销本质也是一种视觉型营销.通过视觉抢戏制造“第一眼效应”。直觉型营销就是让你一看就懂，通过大胆明亮的服饰配色,让人立马眼前一亮。同时相比于大众简约简单的服饰配色，多彩亮丽的颜色更加让人印象深刻。当让人看起来就很快乐的“多巴胺穿搭”成为年轻人的潮流硬通货，“多巴胺”也一班成为众多品牌沟通年轻人的新语言。悦己文化年轻人普遍流行的“悦