2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告-麦肯锡-2024.3.docx

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1、McKinsey&Company“内卷为表,进化物里2024麦肯中国汽车消费者洞察卷首语中国电车工业在电劭化后智怩化上的“一日千里”，无疑正娶造畀改变中国足本市殛消费者的喜括；而中出浦赍本的喜的及行行变化，也左反向影响耳敦促中曲足率工业更加紧密地拥枪电劭化苫留怩化，笄加速相关投入。这种相互作用系仅关才中丸率行业的W未，也必将深刎影响冬后510耳全球丸本行业的技木发展、商业模式0至竞争辂局。名了更旧也洞恚中国市场丸车清费者的喜必变更，裹有锡开展了素新一次的耳盛中国丸率消费者调研，济总给出出下人大：要特征：一、消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微：中国车市系新推出各类极具竞争力的新款智怩电勘车型，对

2、清费者的唳引力正逐步扩大，M而使其谨意力本断向中、裔价车型转移。同时，及就竹辂战愈演愈烈，俚总体效累簌，有限，有，鼠的靖费者表示价格我界上饿住自己的购车决杲婚来积极影响。二、油电认知分化显著，中国品牌加速起：外赍车企的方溢价优势正加速清融，外资品牌先坏几近消失，送在新怩源电率颍域,体现得尤名明里：同时，传统外资右端品牌率：正提近乎“单向流劭”的形式彼J化名中国方解新能源丸车品牌车：。三、电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：新影诵丸率殳众或刷定购率决策时会或考虑本朝收怩峰身，而难单跄考虑牌能国素；同时，中冷清去者的新饿原丸本接受点出现史上首法千谱，凸堂了卦饿皋砒被施优化对新修源丸本机期可持读发展

3、的极端变要程。四、直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善：中国密林新俄源电本品牌通过公渠道的DTC（DirecttoConsumers,即客户直联）馍式，打造,了优异的客户满意盛；即使在S传统车全晏即霰大的售后旅保顺域，中国裔部新惋源电本品牌也左迎兴赶上。五、自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：漪丧者对劭驾鼓的常水昌日俱懵；但爱灵梆技木型军企“软件免费”策略的影响，浦赛猪对匈劭驾驶技术的付赛意愿及金领靖出现干僭。六、低碳理念虽已建立，支付意愍却有下滑：近七周的中国濡去老已不聆树或对低碟电率的认知，不愿意名此呆捏费用；便付费意愿及金颊物有所下峰。消费升级需求明显价格竞赛收效甚微关键洞察：- 中国浦赛

4、瑞蠢购不时的升级雷求仍然强以，乂而雄劭了右瑞车州市占卓的特揍提升- 5之甫的碉研给累相比，持、,保极”现点的清寺者占比堂著译低- 车企价格我对刺激消费的作用较名嘴限中国消费者的升级愿望正驱动高价车型市占率的稳步提升过去救耳，中国清费者在进行率揭苒购时胎性推特着极方的升公拉精，推劭龙端车型市占隼一路攀升，M2016年的10%,槽积至2023耳的23%（见囹D。图12023年，中国高端汽车市场总体依旧维持着两位数增长，增速远高于中国车市整体增长XX%新能源汽车在各细分市场渗透率中国乘用车各细分市场销量，百万辆年复合增长率（CAGR）20162022年2023vs.2022年根据我们景新的砚所，中国

5、消贵有农褶、换购下一台松家率时的升公执精保就可现（见画，送成20万无（人民币，千间）”“南的：力价格段龙名明支；图2中国消费者在增、换购私家车时，消费升级热情依然可观城持同档车柄升级车柄降级受访者的主流选择购买下一辆车的预算VS现有车售价受访者占比，%购买下一辆车的预算，元人民币10151520203030-401015152020303040VlO万万万万万40万VlO万万万万万40万VIO万1015万1520万2030万3040万40万20222023资料来赤：2023,2024麦肯锡中国汽车消费者调研- 闻有率就价辂10万无心用的率1中，表春春购时桁升秋的车1占比检过70%；- I（M5

6、万无价格段南，表达嘉购价极意愿的年i占比密i50%,- 1520万元价格段向特升彼现支的受彷者占比也接近50%,一点20万无山上的区间段，满米老的：沈道君则是依持日扁价格段；在钱区间,极具残价比的方端智修新惋原丸率系新推也，促使相关人樨在濡费时更加理秋，而雕一些追求更密价值的车型。20222023持“降级“观点的消费者占比正显著降低位上一帆的麦肯锡中国凫本清去者碉所中，各个价辂段都有相由熬量的清费者表示,率藕再购时将在更低的价整段趾行购买,伊衣此次的泰新碉研中，特“撵极”现支的受防言占比支第咸少（见囹3），左说有率柄价辂15万无。南的本：中，蛇潸依4点的发扬去占比M之嗡的12%降至黎,在154

7、0万无的价辂段南,“蜂熊”占比也乂20%左右阵至2%左右,左40方元4上的价能段，占比也1所不样。图3倾向降低再购预算的消费者比例较去年显著下降不同价位车主再购时倾向进入更低价格区段的比例受访者占比，%,元人民币倾向消费降级的消费者占比降低，表明疫情后消费者购车热情及信心有所加强同时，随着各类极具技术竞争力且价格合理的新款智能新能源汽车不断推出，消费者再购时被吸引进入更高价格段（或至少维持在现有价格段）资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研我们伏名.市两大原国供鼠了卷玲假观点满去滂占比的麦著降低；1.消费老在盛情后的购车拉情及信芯得到了（相对）恢复；2.4国本市系所推出各类极以竞

8、手力的新款留怩史劭本型，2023耳仅左20方无感上的价辂段便出现了被过40款新上市的电劭车型，良普遍以备簌龙的肥矍水牛（的舒适做5娱乐代跑矍、智健驾豉.图惋海舱、文特被快充母）。送些新本型对消费者的唳引力正遂多犷大，使/迨惠力系断向史方价位的车型转移，或至夕氽特现款本型的价格区同，而媒律公。大部分消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用中国车市的价辂我正遂多走向白执化。新款车型无新令人情叹的裔科技跑置（例如城区微航辅助驾跛、裔阶图惋语啬、电唳门、800V架构、卷快克、室W息密塔，号极以镌戏力的价格，特俄刷新消费者的价辂秋却。愈演愈奴的价格我究竟是剁激了消费者的购率虚.望7逐是楮育了特机望态

9、波的“博等党”7图4车企价格战对消费者影响有限，超过80%的消费者表示价格战对自身购车决策没有起到积极作用问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？消费者对价格战的态度资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研8o5%车企价格战对消费者效果极为有限，超过80%的受访者表示价格战未能对自己造成积极影响我们的素新调研表明，价辂我对本市的剁激致累簌名有限（见图4，一64.1%的殳扬言对价格战特“中立态点”，即以为无卷是西有价格战，自己都将按原计划迫行购车，一16.4%的麦扬若对价貉我希消收”态发，即”名价珞我抑制（或感极）了自己的购率决策，-19.4%的受持言对价格战特“积故态亦即伏价格战剁激（或加速

10、）了包已的购率法策。VIo万1030万30万3.1%44%南粕抵消后，特“积救点的占比卷出特“消收”现支的3小苜合支，即价晶我虽然乂卷体上俗中（8率市甯未了刺激作用，依福盛极较微。此外，楮W丈及消极”现点的人肉占比被过80%,即上梆合爱扬老都系补为价格战对a己的购率决策起刎了积救作用，送无疑说明价格战的福体效星极右有限。乂系同价辂段未着，像、中价佐段的价能我对消费者的净刎激（养特积极也支的比重戒去特消极机支的比）较名有限，甚至得不俊夫（见囹5）,俚成30万完“工上价格段，价格我的铮料激敛案则相对明亥。我们认名,低、中价佞段消费者而对此起披优的价辂我，史可怩形忘需隗夔置”的情褚，M而J时说Ir态

11、盛，价依段版客消费惋力较强，对价辂我修做出丈,积极的笈，国而持“消极”见宜的比例奉俄。图5从不同价格段来看，低、中价位段的价格战对消费者净刺激较为有限，甚至得不偿失问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？消费者对价格战的态度（按现有车型价格段）受访者占比，%中立：价格战对我的购车决策没有影响消极：价格战抑制（或延缓）了我的购车决策积极：价格战刺激（或加速）了我的购车决策价格战造成的净刺激：持积极观点的比重减去1.4%持消极观点的比重资料来源：2024麦肯锡中国汽车消华者调研油电认知分化显著,中国品牌加速崛起关键洞察：-由孑清赛老品牌认知今化怪人，不同俎别的初跆品牌透草构鼠呈说出极大不同-中国禽

12、蛛新怩源电本品牌通过留犍化等技木优势青切菽得了消费者者睐，传统外赍裔端品牌率i正应近乎斗向流劭”的形式械癌化石中国右端新怩源电车品牌的清秀老-系卷是在传电评价推盛迷是新兴评价夜盛，清去者对中(S嵬率品牌的现感都得刎了巨大改善，而传饶国藤本企的品牌芜坏则由他愈发恒上的挞战-近4救中国消费者不愿名外资品牌支付方颗溢价，宜核比例正点提龙由于品牌认知的巨大分化，不同组别消费者的初始品牌选单构成差异极大中图来用率市场天李正愈发激以，梆今羽势茏品牌更觇“英雄迟暮”之成，石：流市场淅行渐选;而硬兑新势力则颇宥曲网凭借力，送我上4房”之势。S三耳麻相比，有16家新品牌先后进入市扬，2023牛市占阜靖熬过0.1

13、%,同时也有7家老品牌正遂步淡出清赛者在野(tS6)o成品牌格局发女剧变之际，消赛者对各类丸本品牌的伏知又会如何变化7就此，我们左碉研中电询问了发扬者若干相关向强。清赍者或产咙购车意愿时，首先会忘心中彬鼠初雅品牌也草，隹后收#透草用品牌的更多信息，时而做出泰终购本决策。根据我们方算碉研的转累，清费病的初聒品牌也单的终凡才生筌数个(牛用23个左右),且素玲的戚金率型，无卷劭力类型.构才极大桃津束初胎送单(J1.S7)o尤其值得覆意的是，清费者戊依特初胎送单品牌裁量基埼系变的同时，素终购率决策来包穗送单的占比则得到了而当悔衣的提升，送无疑表明消费者的购车决策正日笈累且。对军企而言，人何更加积极地将

14、包身品牌打入短初胎也单，成消费者产或购车意愿时便抢占先机，忐义无名鱼夫/图6中国车市竞争愈发激烈，弱势老品牌“英雄迟暮”，领先新势力“扶摇直上”市占率大于2%的品牌市占率为0.52%的品牌市占率为0.10.5%的品牌中国乘用车市场主流品牌数量11670201520淘汰品牌新晋品牌20231.仅包含销量市占率大于0.1%的品牌，其总销量占中国乘用车市场的99%以上。资料来淞：中国乘用车新车上险量数据库，麦肯锡分析图7购车者初始品牌选单中的品牌个数基本维持不变，但最终成交车型来自初始选单的占比则有明显提升资料来源：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研102024次有线中国嵬车话费有阔察位对初胎品牌送单批

15、行深入研究时，我们发说系同俎别购率者的透单构鼠存glo丛过去6个问何刚完戚购本的经济型电率清秀者考研究对彖（见囱&:图8在经济型细分市场，各组别消费者的初始品牌选单构成差异巨大在过去6个月内完成购车的消费者的初始品牌选单各组别消费者的初始品牌选单受访者占比，%外资经济型品牌车主自主经济型品牌燃油车车主自主经济型品牌新能源汽车车主初始品牌选单中至少包括一家外资经济型品牌初始品牌选单中至少包括一家自主经济型品牌资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研-外费品牌购本者的初胎送单南，外赍经济型品牌的出现牵接近IO0%；俚电i经济型品牌的出现率则依钓50%。-包夕品牌购车者的初胎送单则呈现了党公相改的扃面；外赍经济型品牌的出现率三彳的50%,俚俞五经济型品牌的出现率则接近IO0%。图9在经济型细分市场中，消费者的品牌认知也呈现出分化各消费者群体眼中的前五大经济型热油车品